Alles eine Frage des Preises
Durch strategisches Pricing und optimale Erstpreis-Positionierung können Unternehmen höhere Gewinne erzielen. Gerade in der Automobilbranche kommt einer systematischen und korrekten Kalkulation des Einführungspreises immer größere Bedeutung zu.
VON MARKUS B. HOFER UND BERNHARD EBEL
Die ersten Photos eines neuen Automobils werden oft Monate vor der Markteinführung des Modells veröffentlicht. Eine der spannendsten Fragen jedoch bleibt häufig bis wenige Wochen vorm Verkaufsstart unbeantwortet: Zu welchem Preis werden das Fahrzeug und die einzelnen Motorisierungen angeboten? Denn so wichtig diese Frage für die potenziellen Käufer ist; so groß ist die Herausforderung für den Automobilhersteller, den optimalen Verkaufspreis festzulegen. Die Preispositionierung beeinflusst die Anzahl abgesetzter Einheiten und damit den Marktanteil des Fahrzeugs. Zugleich ist der Preis einer der wichtigsten Bestimmungsfaktoren des Gewinns.
In der Vergangenheit konzentrierten sich viele Firmen zur Gewinnsteigerung auf Kostensenkungen. Erst anschließend versuchten die Hersteller durch verschiedene Marketing- und Werbemaßnahmen, den Absatz nach oben zu treiben. Der Preis wurde als Stellhebel für den Gewinn wenig berücksichtigt. So verwundert es nicht, dass die Automobilhersteller auch heute noch die unterschiedlichsten Methoden zur Preisbestimmung anwenden. Gehen die einen von einem Cost-Plus-Ansatz aus, bei dem nach der Ermittlung der relevanten Stückkosten der Endpreis durch Addition der angestrebten Gewinnmarge ermittelt wird, orientieren sich andere stärker oder sogar ausschließlich am Wettbewerb. So werden ein oder zwei Hersteller als strategische Wettbewerber identifiziert und die eigenen Fahrzeuge relativ zu diesen positioniert.
Die intelligenteste Möglichkeit, einen optimalen Preis zu bestimmen, besteht jedoch darin, die Stimme des Kunden, heißt die Präferenzen und Nutzenvorstellungen des Käufers zu erfassen und für die Preispositionierung zu instrumentalisieren. Auch die Zahlungsbereitschaft der Interessenten sollte in diesem Rahmen untersucht werden. Dazu werden neben direkten Fragen zu Preiseinschätzungen und Preisakzeptanz vor allem indirekte Verfahren wie Conjoint Measurement eingesetzt. Auf Basis dieser Informationen lassen sich Decision-Support-Systeme entwickeln, deren Ziel es ist, komplexe Zusammenhänge, die nicht auf einfache Weise intuitiv oder analytisch erfasst werden können, so realitätsnah und gleichzeitig so einfach wie möglich in einem Computermodell abzubilden. Diese Modelle bieten eine Reihe von Vorteilen. Reaktionen des Markts können bereits im Vorfeld abgeschätzt und verschiedene Handlungsmöglichkeiten bewertet werden.
Intelligentes Automobil-Pricing
So lässt sich mithilfe derartiger Decision-Support-Systeme eine Reihe von Einzelfragen für optimale Erstpreis-Positionierung beantworten:
· Welchen Nutzen haben ausgewählte Produktmerkmale des Fahrzeugs aus Kundensicht?
· Welche relative Bedeutung erlangen diese Merkmale dadurch?
· Welche Preispositionierung erfüllt die strategischen Ziele optimal?
· Wie lässt sich der Zusammenhang zwischen Preis und Absatz beschreiben?
· Welche Preis-Absatz-Funktion und welche Preis- elastizitäten ergeben sich aus der systematischen Variation der Preise?
· Welcher Motorisierungs-Split ergibt sich für das neue Fahrzeugmodell im optimalen Szenario?
· Wie hoch sind Substitutions- und Eroberungseffekte?
Decision-Support-Modelle simulieren das Kaufverhalten potenzieller Kunden unter möglichst realitätsnahen Bedingungen im Marktumfeld. Dabei werden nicht nur die eigenen, neu einzuführenden Fahrzeuge berücksichtigt, sondern
Abbildung 1: Spannungsfeld von Audi im internen und externen Wettbewerb.
auch Wettbewerbsprodukte der Vergleichsklasse. Dazu zählen Fahrzeuge der Konkurrenz, aber auch Automobile anderer Marken des eigenen Unternehmens. Abbildung 1 zeigt dieses Spannungsfeld im Markt am Beispiel der Marke Audi, die mit Mercedes-Benz und BMW als Premium-Anbieter in Deutschland agiert. Innerhalb des Volkswagenkonzerns sind die Produkte von BW, Seat oder Skoda zum Teil auch Konkurrenzfahrzeuge. Um einem derartigen Spannungsfeld und dieser komplexen Situation durch das Decision-Support-Modell gerecht zu werden, sind viele Faktoren zu berücksichtigen
MARKT UND WETTBEWERSSUMFELD
Markt- beziehungsweise Segmentgröße und Entwicklungsperspektiven sind wichtige Basisinformationen für Marktsimulationen und Prognosen.
KAUFPROZESS UND ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN
Im Rahmen persönlicher Gespräche - oft bei einer Car-Clinic - werden der Kaufprozess und die Entscheidungskriterien potenzieller Kunden für das neue Fahrzeug intensiv diskutiert.
KUNDENBEDÜRFNISSE UND PRÄFERENZEN
Aus den Angaben der (potenziellen) Kunden lassen sich die Kundenbedürfnisse und mittels indirekter Methoden wie etwa Conjoint Measurement auch deren Präferenzen ermitteln.
PRODUKTEIGENSCHAFTEN UND PREIS
Sowohl die verschiedenen Produkteigenschaften als auch der Preis spielen bei der Bewertung des neuen Fahrzeugs und der Wettbewerbsfahrzeuge eine wichtige Rolle.
Abbildung 2: Systematik des Decision-Support-Modells
Damit werden viele Informationen in das Decision-Support-Modell integriert und liefern eine wichtige Basis für Absatzprognosen und Preissimulationen. Mit Hilfe eines Decision-Support-Modells, wie es in Abbildung 2 dargestellt ist, lässt sich die optimale Erstpreis-Positionierung ermitteln. Außerdem können die wichtigsten Fragen beantwortet werden. Dazu werden neben der systematischen Variation des Preises des neu einzuführenden Fahrzeugs eine Reihe von Szenarien simuliert. Zunächst wird die Preis-Absatz-Funktion für das neue Fahrzeug ermittelt. Unter Berücksichtigung der relevanten Kosten lässt sich daraus die Deckungsbeitrags- oder Gewinnfunktion berechnen. Die Kenntnis dieser Zusammenhänge ermöglicht es, für jeden beliebigen Preispunkt die entsprechende Absatzwirkung anzugeben. Abbildung 3 verdeutlicht dies am Beispiel eines Fahrzeugs der Mittelklasse im deutschen Markt.
Als Ausgangspunkt für die Preisvariationen wird ein Basis-Szenario gewählt, von dem aus Absatzeffekte von Preissteigerungen oder- senkungen ermittelt werden können. Daraus lassen sich auch Preiselastizitäten für die betrachteten Marktsegmente ableiten. Diese können, je nach Marktsegment, Wettbewerbssituationen im Modellzyklus etc., zum Teil stark variieren. In
Abbildung 3: Preis-Absatz- und Gewinnfunktion.
diesem Beispiel - Neueinführung eines Mittelklasse-Fahrzeugs in Deutschland - werden zur Verdeutlichung der Zusammenhänge die Preise zwischen -15 Prozent und +l5 Prozent variiert. Deutlich zu erkennen ist der relativ gleichmäßige Verlauf der Preis-Absatz-Funktion im Bereich bis zu plus fünf Prozent und einem anschließend steileren Verlauf bis zu +l5 Prozent. Dies zeigt, dass eine Preiserhöhung von über fünf Prozent überproportionale Absatzverluste und somit fallende Gewinne zur Folge hätte. Verdeutlicht wird dies auch durch die absolute Höhe der Preiselastizitäten. Die Positionierung des maximalen Deckungsbeitrags liegt bei etwa fünf Prozent oberhalb des Basis-Szenariums. Eine derartige Positionierung würde eine Gewinnsteigerung von etwa zwölf Prozent gegenüber dem Basis-Szenario bedeuten. Dieses Beispiel zeigt sehr deutlich die sich durch eine professionelle und am Kunden orientierte Preispositionierung ergeben können. Decision-Support-Modelle sind das ideale Werkzeug, um Preis-Absatz-Zusammenhänge und Volumeneffekte bei Preisvariationen zu bestimmen. Darüber hinaus bieten sie die Möglichkeit, auf einfache Weise das eigene Zielsystem anzulegen und in der Preispositionierung umzusetzen: Sollen der niedrigste Preis, die höchste Absatzmenge oder der optimale Gewinn realisiert werden?
Strategische Preispositionierung
Um diese Frage zu klären sollte nicht nur jeweils die komplette Modellreihe einer einheitlichen Preisvariation unterzogen werden. Es gilt, verschiedene Preis-Szenarien (etwa hinsichtlich Preisabständen bei Motorvarianten) zu definieren und anschließend durch das Decision- Support-Modell zu bewerten.
Wie aus der Preis-Absatz-Funktion und der Gewinnfunktion ersichtlich wird, geht eine Gewinnsteigerung häufig mit einem Absatzrückgang und damit einem geringeren Marktanteil einher. Ideal wäre jedoch, ein Szenario
Abbildung 4: Preis-Ziel-Matrix.
zu finden, dass sowohl ein positives Mengenwachstum als auch ein positives Ertragswachstum aufweist. Dieses Szenario ist im rechten oberen Feld (Quadrant I/Abbildung 4) positioniert. Häufig muss jedoch zwischen einem ausschließlichen Mengenwachstum und einem ausschließlichen Ertragswachstum entschieden werden. Dieser Trade-off-Bereich befindet sich in den Quadranten II und IV. Es liegt nun in der
Abb. 5. Oberfläche des Decision-Support-Modells.
Entscheidung des Managements, die Ergebnisse zu interpretieren und die Szenarien zu realisieren, die dem Zielsystem am ehesten entsprechen.
Daneben müssen die Verantwortlichen bereits in dieser Phase sorgfältig eine Reihe weiterer wichtiger strategischer Aspekte bei der Preispositionierung berücksichtigen. Folgende Fragen gilt es zu klären:
• Welchen Einfluss hat der Preis auf die Gesamtpositionierung des neuen Fahrzeugs?
• Ist es besser; die Absatzmenge, den Gewinn oder den Preis zu optimieren?
• Können durch Investitionen in die Marke, in das Produkt, in das Vertriebs- und Service-Netz oder in Verkaufsförderungsmaßnahmen die Gewinne des Unternehmens verbessert oder sonstige Vorteile realisiert werden?
• Welche Erstpreis-Positionierung ist aus Lebenszyklus-Gesichtspunkten optimal?
· Wie können Produktionsrestriktionen und damit Wartezeiten bei der optimalen Erstpreis-Positionierung berücksichtigt werden?
Decision-Support in der Praxis
Die Entscheidung über das Zielsystem sowie die Berücksichtigung der strategischen Aspekte bei der Preispositionierung gehören zu den grundlegenden Aufgaben des Managements. Diese Ziele und die Umsetzung der gewählten Strategie zu unterstützen, das ist Aufgabe der Decisi-on-Support-Modelle. Somit kommt leichter Bedienbarkeit, der Reduzierung von Komplexität, realitätsnaher Simulation sowie der Abbildung der Ursachen und Zusammenhänge besondere Bedeutung zu. Abbildung 5 zeigt eine analysierte Version eines Decision-Sup-port-Systems im deutschen Automobilmarkt. Hierbei können die entsprechenden Änderungen bei ausgewählten Modellen vorgenommen und anschließend durch das Decision- Support-System simuliert und bewertet werden. Wichtig ist dabei, die für das jeweilige Marktsegment relevanten Entscheidungskriterien im Decision-Support-Systern abzubilden.
Fazit: Decision-Support-Modelle können wesentlich zur Umsetzung strategischer Entscheidungen, zur optimalen Erstpreis-Positionierung und zum strategischen Pricing neuer Fahrzeuge beitragen. Es bleibt jedoch die Hauptaufgabe von Unternehmensleitung, Vertrieb und Marketing, Zielvorgaben zu erstellen sowie die strategischen Aspekte der Preispositionierung bei der Interpretation der Ergebnisse zu berücksichtigen. Durch eine professionelle, an den Präferenzen der Kunden und ihrer Zahlungsbereitschaft orientierte Preispolitik können Unternehmen in jedem Fall deutliche bessere Ergebnisse erzielen.
Quellen:
Ebel, B.; Lauszus, D. (2000), Preisabsatzfunktionen; in: Hermann, A; Homburg, C., Marktforschungsmethoden, Anwendungen, Praxisbeispiele,- 2., akt. Aufl., Wiesbaden; S.833-859.
Engelke, J. (2002), Decision-Support-Systeme, noch nicht erschienen.
Hofer, M. B., Marktsimulation und Absatzprognose mittels Produktpräferenzerfassung - Ein Multi-Source-Prognosekonzept dargestellt am Beispiel eines deutschen Automobilherstellers; noch nicht erschienen.
Tacke, G. (1997), Strategisches Pricing – Herausforderung für die Automobilindustrie; Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung; Vol. 49; Nr. 11; S. 993-1010,
DR. ING. BERNHARD EBEL (40) ist Partner bei der Simon Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH, Bonn. Sein Spezialgebiet: Die Konzeption strategischer Planungen, Wettbewerbs-, Preis- und Marketingstrategien.
MARKUS B. HOFER (30) ist Senior Consultant bei Simon Kucher & Partners. Er studierte Wirtschaftsingenieurwesen mit der Fachrichtung Unternehmensplanung. Hofer ist auf die Entwicktung von Marketing-, Wettbewerbsund Preisstrategien spezialisiert.
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