Investor Marketing
Von Hermann Simon, Bernhard Ebel und Alexander Pohl
Unter Mitarbeit von Markus Hofer
Überblick
§ Unternehmen müssen sich am Kapitalmarkt gezielt verkaufen. Wir schlagen dafür den neuen Ausdruck ”Investor Marketing”
vor und stellen den Investor, als Kunden, konsequent in den Mittelpunkt
§ Investor Marketing kommt sowohl bei der Börseneinführung (IPO) als auch der laufenden Kurspflege zum Einsatz.
§ Grundlage des Investor Marketing sind bessere Informationen zu den Anforderungen der Investoren.
§ Alle Konzepte des strategischen Marketing wie Positionierung, Segmentierung, Push vs. Pull und des taktischen
Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) lassen sich auf Investor Marketing übertragen.
§ Die Umsetzung von Investor Marketing erfordert einen rigorosen Prozess sowie eine massive personelle und
know-how-mäßige Aufrüstung der Investor Relations-Abteilung.
A. Einleitung
Die enorm gestiegene Bedeutung der Kapitalmärkte erfordert eine Neuorientierung der Führung von Unternehmen. Noch vor wenigen Jahren waren in Deutschland Begriffe wie Börsenwert, Shareholder Value, Marktkapitalisierung selbst den Experten nicht geläufig(1). Heute gilt die Bewertung eines Unternehmens an der Börse als herausragender Erfolgsindikator und –faktor. Die Börsenwerte von Unternehmen, definiert als Aktienkurs mal Zahl der Aktien, sind zu Bestandteilen des normalen Kurszettels geworden und jedem interessierten Anleger bekannt. Shareholder Value zielt auf die langfristige Rendite für den Anleger ab, in deren Augen dem Aktienkurs und Börsenwert ein wesentlich größeres Gewicht zugemessen wird als der Dividende, nicht zuletzt aufgrund steuerlicher Erwägungen.
Im Hinblick auf den Börsenwert sehen sich die meisten deutschen Unternehmen im internationalen Vergleich einer ungünstigen Situation gegenüber. Tabelle 1 illustriert dies an ausgewählten Beispielen.
Tabelle 1: Börsenwerte deutscher und amerikanischer Unternehmen im Vergleich (in Mrd. EURO)
| Metro | 11,5 | Wal-Mart | 284,0 |
| Bayer | 27,5 | Merck | 170,9 |
| Deutsche Bank | 46,3 | Citigroup | 292,7 |
| Siemens | 58,3 | General Electric | 463,9 |
| Quelle: Comdirect, 23.04.2001 |  | Quelle: NYSE.com, 23.04.2001 | |
Aus der im internationalen Vergleich niedrigen Bewertung ergeben sich gleich mehrere Nachteile und Risiken:
- Ein unterbewertetes Unternehmen läuft Gefahr, zum Opfer einer feindlichen Übernahme zu werden.
- Unterbewerteten Unternehmen fehlt die Akquisitionswährung. Übernahmen erfolgen zunehmend nicht mehr per Barzahlung,
sondern durch Aktientausch.
- Inhaber von oder Aspiranten auf Aktienoptionen, dies sind vor allem Führungskräfte und andere Schlüsselpersonen, aber
auch der Führungsnachwuchs und Absolventen empfinden ein unterbewertetes Unternehmen als unattraktiven Arbeitgeber.
Der Mannesmann-Vodafone-Fall illustriert die verschiedenen Facetten des Problems. Zu Beginn des zunächst feindlichen Übernahmeversuches erreichte Mannesmann eine Börsenbewertung von etwa 100 Milliarden EURO, am Schluss wurde die Firma zu 180 Milliarden EURO übernommen. Klaus Esser, der damalige Vorstandsvorsitzende, kommentiert: "Wir haben unsere Fortschritte nicht genügend laut verkündet. Wir waren zu stark der deutschen Tradition verhaftet und zu zurückhaltend, unseren Wert und unsere Wertsteigerungen zu kommunizieren. Wenn der Übernahmewert von 180 Mrd. EURO auch nur teilweise stimmte, hätten wir dann die Anleger nicht früher überzeugen müssen, dass unser Börsenwert von 100 Mrd. EURO zu niedrig war? Wahrscheinlich hätte ein Börsenwert von 120 oder 130 Mrd. EURO gereicht, um zu einem anderen Ergebnis zu kommen. Die deutschen Großunternehmen, insbesondere die attraktiven, sollten daraus lernen. ... Man muss eine Schau abziehen wie die Amerikaner. Man muss das tun. Selbst wenn das vielen von uns gegen den Strich geht, ist es gut für die Gesundheit und das Überleben des Unternehmens.” Diese Aussage charakterisiert die Herausforderung des Investor Marketing in treffender Weise.
Angesichts dieser Situation verwundert es nicht, dass dem Investor Marketing neuerdings große Aufmerksamkeit zuwächst. Der Deutsche Investor Relations Kreis (D.I.R.K.) widmete seine Jahrestagung im Mai 2001 diesem Thema, fast alle Weiterbildungsveranstalter (USW, Managementforum, Handelsblatt) bieten im Jahre 2001 erstmals Seminare zu Investor Marketing an. Prominente Finanzmanager greifen das Thema auf, z.B. Allianz-Vorstand Paul Achleitner in seiner Antrittsvorlesung “Das Management von Kapitalmarkterwartungen” am 17. November 2001 an der WHU Koblenz.
Im vorliegenden Artikel beschreiben wir zunächst die Aufgabenstellung sowie die Anlässe des Investor Marketing, das heisst Börseneinführung (IPO) und laufende Kurspflege. Sodann behandeln wir in Anlehnung an bekannte Marketingkonzepte strategische Aspekte wie Zielgruppenselektion, Equity Story, Positionierung, und Push- versus Pull-Vorgehen. Es folgt eine Analyse der mehr taktischen Fragen anhand der einzelnen Instrumente des Investor Marketing. Schließlich befassen wir uns mit den Umsetzungsproblemen. Der Beitrag schließt mit einer zusammenfassenden Wertung.
B. Aufgaben und Anlässe des Investor Marketing
I. Aufgaben: Um was geht es?
Zunächst zum Begriff: In diesem Beitrag führen wir erstmals den Begriff Investor Marketing ein. Derzeit herrscht noch ein großes Begriffswirrwarr, die Rede ist unter anderem von Börsen-, Aktien- oder Finanzmarketing, in ähnlichem Sinne werden Financial Communications oder Finanzkommunikation gebraucht. Wir wählen den Ausdruck Investor Marketing aus mehreren Gründen:
- Inhaltliche und organisatorische Nähe zu Investor Relations als fest etablierter Funktion, Investor Marketing stellt eine
Erweiterung und Bereicherung von Investor Relations dar und sollte dieser Funktion zugeordnet werden.
- Ein neues Phänomen verdient eine neue, einheitliche Bezeichnung. Die kursierenden Begriffe werden in diesem Sinne mit
zu engen Fragestellungen verbunden.
- Der Kunde “Investor” steht im Zentrum des neuen Begriffes und betont damit unser eigentliches Anliegen, vom Kunden her
das Problem der Vermarktung eines Unternehmens anzugehen.
- Einen weiteren Vorteil sehen wir darin, dass sich der Begriff Investor Marketing international ähnlich verwenden lässt (wie
Investor Relations).
Die Grundaufgabe des Investor Marketing ist evident: Der Börsenwert soll auf das höchstmögliche Niveau gehoben und dort dauerhaft gehalten werden. Das schließt Kursschwankungen nicht aus. Die Börse wird auch in Zukunft Baisse- und Haussephasen durchlaufen, Modeerscheinungen, variierenden Meinungen und Illusionen ausgesetzt bleiben. Kein Unternehmen kann sich derartigen generellen oder branchenbezogenen Einflüssen völlig entziehen. Wie die Empirie zeigt, schneiden aber einzelne Unternehmen bei ähnlichen Rahmenbedingungen durchaus unterschiedlich ab. Die folgenden Erfahrungen beleuchten einige der Probleme:
- In unseren Gesprächen mit deutschen Vorständen wird uns häufig entgegengehalten, das eigene Unternehmen leide unter
einem Konglomeratsabschlag. Wenn wir dann zu bedenken geben, das am höchsten bewertete Unternehmen der Welt,
General Electric, sei ein extremes Konglomerat, treten Stillschweigen und Achselzucken ein.
- Ein noch häufigeres Argument bezieht sich darauf, die eigene Branche sei nun mal nicht attraktiv, dem sei man machtlos
ausgeliefert. Wenn wir dann Firmen zitieren, denen es trotz Zugehörigkeit zu “unattraktiven” Branchen gelingt, hohe
Börsenwerte zu realisieren (etwa der Einzelhändler Walmart oder die Kunststofffirma Balda) macht sich ebenfalls
Ratlosigkeit breit. Darüber hinaus kann die Branchenzuordnung selbst Gegenstand des Investor Marketing werden
(Beispiele: Preussag, RWE, Hochtief).
Wir legen im folgenden eine breite Perspektive an und haben dabei ausdrücklich zwei Pfeiler des Investor Marketing im Auge:
Zum einen muss die Unternehmensstrategie stimmen. Nur wenn ein Unternehmen im Hinblick auf Kosten, Produkte, Marktposition wettbewerbsfähig aufgestellt und entsprechend profitabel ist, kann es dauerhaften Erfolg an der Börse erhoffen. In dieser Hinsicht haben die deutschen Firmen erhebliche Fortschritte gemacht, was auch international anerkannt wird. Das folgende Zitat des Vorstandsvorsitzenden eines Großunternehmens der Metallindustrie ist durchaus exemplarisch: “Wir haben in den letzten fünf Jahren hart gearbeitet, die Kosten gesenkt, das Unternehmen fit gemacht. Unser Gewinn ist von 300 auf mehr als 600 Millionen EURO gestiegen. Wir befinden uns heute in Topform. Die internationale Konkurrenz betrachtet uns mit Respekt. Die Börse hat das jedoch nicht anerkannt. Unser Börsenkurs kommt nicht vom Fleck.” Offenbar reicht gute Leistung allein nicht aus, ähnlich wie sich im normalen Geschäft ein gutes Produkt nicht von selbst verkauft. Die Parallele zum Produktmarketing drängt sich auf.
Zum anderen muss ein Unternehmen sich also an der Börse regelrecht verkaufen, vermarkten, positionieren. Dieser Herausforderung sollte es genau so professionell begegnen wie der Leistungserbringung im Kerngeschäft. Investor Marketing umfasst beide Aspekte, die Ausrichtung der Strategie auf die langfristigen Interessen der Investoren und die effektive Vermarktung dieser Strategie. Investor Marketing erfordert die Akzeptanz der Kundensicht und die konsequente Ausrichtung auf den Kunden gemäß dem Wort von Peter Drucker: “Marketing heisst, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden (hier des Investors, unsere Anmerkung) zu sehen”. Überlegenes Investor Marketing beginnt folglich mit besserer Kenntnis der Bedürfnisse der relevanten Zielgruppen (Aktionäre, Analysten, institutionelle Anleger, Journalisten, Finanzberater). Notwendige Grundlage für erfolgreiches Agieren ist eine stark verbesserte Informationslage. Dabei sind vor allem die genaue Erforschung der Erwartungen der Anleger und ihrer Wahrnehmung des Unternehmens wie auch der Konkurrenten, die Kenntnis von Nachfrage- und Angebotskurven sowie der Wirkung der Instrumente von entscheidender Bedeutung. Gemäß unseren Erfahrungen in zahlreichen großen und mittleren Unternehmen steht Investor Marketing diesbezüglich ganz am Anfang, es gibt bisher kaum gesichertes Wissen. Auf die Frage, wie viel er für Information und Kommunikation in diesem Bereich ausgebe und wie sich das mit dem Produktmarketing vergleiche, antwortete der Vorstandsvorsitzende eines 30 Mrd. EURO-Konzerns: “Wenn’s hoch kommt, geben wir für Investor Marketing 5 Mio. EURO aus. Für Produktmarketing liegt unser Budget bei 1,5 Mrd. EURO, also beim 300-fachen.” Ebenso bedarf es einer personellen Verstärkung. Heute bestehen die Investor Relations-Abteilungen zumeist aus drei bis fünf Mitarbeitern. Investor Marketing verlangt eine massive personelle Aufrüstung.
Wie im Produktmarketing kann der gesamte Marketing-Mix eingesetzt werden. Das “Produkt”, das heißt die Strategie und die Story des Unternehmens, muss stimmen; die ”Preispolitik” eignet sich zur Steuerung von Nachfrage und Angebot, eine integrierte Kommunikation ist angezeigt, und auch der Zugang zu den Kunden, d. h. die Distribution, sollte bewusst gestaltet werden.
Die inhaltlichen Ansatzpunkte für das Investor Marketing beziehen sich auf die Werttreiber des Shareholder Value. Traditionell spielt der Gewinn diesbezüglich eine herausragende Rolle. Es scheint jedoch, dass verstärkt andere Faktoren an dessen Seite treten. So kommt Dave Ulrich, Professor an der Michigan State University, anhand empirischer Analysen zu dem Schluss, bis Anfang der neunziger Jahre habe der Gewinn 90% des Börsenkurses erklärt, heute liege dieser Prozentsatz allenfalls noch bei 50%. Die Frage, was die restlichen 50% ausmacht, bleibt zu beantworten. Dem Umsatzwachstum kommt dabei große Bedeutung zu, verständlicherweise wird es von den Anlegern als Indikator für zukünftige Ertragspotenziale gesehen. Daneben treten Kriterien wie Marktführerschaft, Technologie, die Person des Vorstandsvorsitzenden oder spezielle Merkmale (etwa das “Andocken” an einen Favoriten, strategische Partnerschaften) stärker in den Vordergrund. Wir sind davon überzeugt, dass es sich bei dieser Neuorientierung der Bewertung nicht um eine Modeerscheinung handelt, sondern dass dahinter der Wunsch der Anleger steht, die zukünftigen Erfolgsfaktoren eines Unternehmens, das heisst letztlich dessen Strategie, besser und tiefer zu verstehen. Die Formulierung der Strategie zum Zwecke des Investor Marketing bezeichnet man als “Equity Story”, sie bildet die zentrale Säule und die conditio sine qua non für ein dauerhaft erfolgreiches Investor Marketing.
Häufig begegnet uns bei unserer Arbeit die Frage, ob man ein Unternehmen wie ein “Waschmittel” vermarkten könne. Unseres Erachtens liegt dieser Frage ein falsches Verständnis von Marketing zugrunde, das allerdings – gerade auch in Finanzkreisen - weit verbreitet ist. Grundsätzlich geht es bei jeder Vermarktung darum, die Bedürfnisse des Kunden zu treffen und die eigenen Vorteile der Zielgruppe gegenüber effektiv zu kommunizieren. Das ist an der Börse nicht anders als in Märkten für Konsumartikel, Industriegüter oder Dienstleistungen. Ein Bankvorstand meinte, Investor Marketing eigne sich nur für den Privatkunden. Dies ist das analoge Missverständnis zu der Ansicht, Marketing habe nur für Konsumgüter, nicht jedoch für Industriegüter Bedeutung. Solche Ansichten waren in der Frühphase des Marketing in den sechziger Jahren verbreitet, gelten aber heute als überholt.
Wirkt Investor Marketing tatsächlich? Das ist natürlich die letztlich entscheidende Frage. Sie lässt sich jedoch genauso wenig allgemein beantworten wie beim Produktmarketing. Wir wollen ein empirisches Beispiel liefern, das in Abbildung 1 dargestellt ist. Die Marketingkampagne für dieses im M-DAX notierte Unternehmen begann im Sommer 1999 und zeigt die Kursentwicklung bis April 2001. Die Kampagne umfasste eine sehr detaillierte Formulierung der Equity Story, eine Repositionierung in Richtung einer attraktiveren Branche (Logistik) sowie eine stärkere Fokussierung des Unternehmens und darauf ausgerichtete Kommunikationsmaßnahmen. Im Vergleich zum M-DAX, in dem dieses Unternehmen notiert ist, hat sich der Kurs in den knapp zwei Jahren sehr positiv entwickelt.
| Abb. 1: Entwicklung des Börsenkurses nach Einsatz von Investor Marketing im Vergleich zum M-Dax |
Die Unterentwicklung des Investor Marketing sollte jeder Vorstand als Chance begreifen: Unternehmen, die das Instrumentarium des Investor Marketing geschickt einsetzen, erreichen überdurchschnittliche Wertsteigerungen. Beispiele dafür sind General Electric, Infineon Technologies, Siemens oder SAP.
II. Anlässe des Investor Marketing
1. Börseneinführung (IPO)
Es gibt zwei unterschiedliche Anlässe des Investor Marketing: die erstmalige Einführung eines Unternehmens an der Börse, auch im Deutschen hat sich hierfür das Kürzel IPO (für Initial Public Offering) eingebürgert sowie die laufende, begleitende Kurspflege. Diese Einteilung ist derjenigen für das Produktmarketing vergleichbar, bei dem sich ebenfalls zur Ersteinführung bzw. zur laufenden Unterstützung unterschiedliche Marketingprobleme stellen und –instrumente anbieten.
In früheren Jahren waren IPOs eine Seltenheit. So sind in Deutschland in den zwanzig Jahren von 1977 bis 1996 etwa 280 Unternehmen an die Börse gegangen, also im Durchschnitt 14 pro Jahr Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung, 7. Juli 1997. In den letzten vier Jahren gab es hingegen im Mittel 120 Börsengänge pro Jahr (Quelle: www.Finanzkatalog.de). Die Zahl der IPOs dürfte in den nächsten Jahren weit über dem historischen Mittel liegen. Denn diesen Weg beschreiten keineswegs nur neue Unternehmen, sondern in Zukunft dürften Spin Offs eine deutlich größere Rolle spielen. Hierfür wird zum einen die ab 2002 gültige steuerliche Regelung sorgen, aber auch die anhaltende Fokussierung auf Kernbereiche beitragen, die zum Austritt aus Randgeschäften führt. Es ist auch zu erwarten, dass die Zahl der Börsengänge etablierter Unternehmen, deren Anteile bisher privat gehalten wurden, hoch bleibt bzw. zunimmt. Viele Firmen hegen solche Absichten, machen deren Realisierung aber von der Börsenlage abhängig. Erhöhter Kapitalbedarf, vor allem für die Globalisierung, bildet eine wichtige Triebfeder.
Für den IPO hat das Investor Marketing kritische Bedeutung. Nur wenn es gelingt, die Aktie von Anfang an für die Anleger attraktiv zu machen, lohnt sich dieser Schritt. Nicht überraschend ist deshalb in den letzten Jahren beim IPO die konsequenteste Umsetzung des Investor Marketing-Gedankens zu beobachten. Beispiele wie die IPOs von Deutsche Telekom, Deutsche Post World Net, Stinnes oder Infineon Technologies legen hiervon Zeugnis ab.
Zum IPO sind alle in den folgenden Kapiteln behandelten Variablen festzulegen:
- die Zielgruppenbestimmung,
- die Strategie/Equity Story und die Positionierung,
- die einzelnen Instrumente des Investor Marketing, insbesondere die Festsetzung der Preisspanne.
Dabei ist der besonderen Situation der Ersteinführung Rechnung zu tragen. Konzeptionell bietet sich der Rückgriff auf bewährte Marketingmodelle an. Beispielhaft diskutieren wir hier das AIDA-Modell, ein sogenanntes “Hierarchy of Effects-Model”, wobei A für Attention/Bekanntheit, I für Interest/Interesse, D für Desire/Besitzwunsch und A für Action/Kauf stehen. Abbildung 2 illustriert diese “Hierarchie der Effekte”.
Abb. 2: Anwendung des AIDA – Modells auf das Investor Marketing
In der Marketinglehre wird angenommen, dass ein Produkt eine solche Hierarchie der Effekte durchlaufen muss. In dieser Hinsicht kann ein vor dem IPO stehendes Unternehmen sehr unterschiedliche Situationen antreffen, wie die drei Beispiele der Aktien A, B und C in der Abbildung 2 illustrieren. Die Aktien B und C haben große Probleme. Das Unternehmen B ist kaum bekannt, es muss seine Bemühungen also zunächst auf die Erreichung einer höheren Bekanntheit ausrichten. Firma C hingegen hat bereits eine hohe Bekanntheit (etwa weil die Produkte weitverbreitet sind), aber das Interesse der Anleger ist gering. Hier muss also das Investor Marketing auf die Schaffung von Interesse abstellen. Entsprechende Konsequenzen ergeben sich bei anderen AIDA-Profilen.
Eine weitere Besonderheit betrifft die Intensität des IPO-Marketing. Eine bewährte Faustregel, dass man in der Einführungsphase etwa doppelt so viel vom Umsatz auf Marketing verwenden muss wie im eingeschwungenen Zustand, lässt sich übertragen. Die Bemühungen sollten beim IPO um ein Mehrfaches höher sein als in späteren Phasen. Dies gilt sowohl für die Budgets als auch den Zeiteinsatz des Managements, das in dieser Phase mit enormen physischen und psychischen Belastungen rechnen muss. So hat etwa Edgar Ernst, Finanzvorstand, zum IPO der Deutsche Post World Net 77 Treffen mit Investoren und Analysten absolviert. Vgl. Döhle/Papendick, 2001, S. 146.
2. Laufendes Investor Marketing
Die Herausforderung der laufenden Kurspflege stellt sich permanent für jedes börsennotierte Unternehmen. Die aktuellen und potenziellen Anleger beobachten das Unternehmen mehr oder weniger intensiv. Das Interesse, die Erwartungen, die Anforderungen der Investoren sind ständig zu befriedigen, Enttäuschungen und Überraschungen zu vermeiden. Selbst positive Überraschungen können sich an der Börse als zweischneidiges Schwert erweisen, wie wir in mehreren Untersuchungen herausgefunden haben. Analysten wollen ”no surprises”.
Eine Besonderheit gegenüber dem Produktmarketing besteht darin, dass nicht nur die Nachfrage, sondern auch das Angebot durch entsprechende Maßnahmen zu steuern ist. Die Börse ist ein perfekter Markt, auf dem der Preis nicht direkt vom Unternehmen gesetzt wird, sondern durch den Ausgleich von Angebot und Nachfrage zustande kommt. Die erwünschte Beeinflussung des Preises gelingt also nur indirekt über die Steuerung von sowohl Nachfrage als auch Angebot, wie in Abbildung 3 dargestellt. Dieses Modell ist jedem Wirtschaftler bestens bekannt.
Abb. 3: Nachfrage und Angebot bestimmen den Aktienkurs
Entscheidend ist, dass Angebot und Nachfrage für die Preisbildung gleich wichtig sind. Achleitner rechnet deshalb die Mengensteuerung zur Preispolitik. Das heißt eine Verschiebung der Angebotskurve nach links (gleichbedeutend mit einer Reduktion des Angebotes) wirkt genauso kurssteigernd wie eine Verschiebung der Nachfragekurve nach rechts (gleichbedeutend mit einer Erhöhung der Nachfrage). Diese Besonderheit des Investor Marketing ist stets im Auge zu behalten.
Die Nachfrage nach Aktien resultiert aus drei Quellen:
- heutige Aktionäre, die weitere Aktien kaufen,
- heutige Nichtaktionäre, die erstmals Aktien kaufen,
- Rückkauf von eigenen Aktien durch das Unternehmen.
Für das Angebot von Aktien gibt es hingegen nur zwei Quellen:
- die heutigen Aktionäre,
- das Unternehmen selbst (Neuemission oder Verkauf gehaltener Aktien).
Beim IPO existiert nur die zweite Angebotsquelle. In der größeren Zahl der Quellen unterscheidet sich das laufende vom IPO-Investor Marketing. Hier bietet sich auch ein Ansatzpunkt für eine dynamische Betrachtung. Wir nutzen dazu eine Analogie zu dem bekannten Marketingmodell von Parfitt und Collins. Vgl. Parfitt/Collins, 1986, S. 131 Dieses Modell erklärt den langfristigen Marktanteil eines Produktes aus dem Anteil der Erstkäufer (“Penetration”) und der Wiederkaufrate. Kaufen 90% der Kunden das Produkt erstmalig und werden davon 10% zu dauerhaften Wiederkäufern, so ergibt sich ein Marktanteil von 9% (=0,90 x 0,10). Ebenfalls 9% Marktanteil resultieren bei 10% Erst- und 90% Wiederkäufern (=0,1 x 0,90). Gibt es hingegen 50% Erst- und 50% Wiederkäufer, so wird ein wesentlich höherer langfristiger Marktanteil von 25% (=0,50 x 0,50) erreicht. Es kommt also darauf an, sowohl viele Erstkäufer anzuziehen als auch eine hohe Wiederkaufrate zu erreichen. Bleibt einer der beiden Prozentsätze niedrig, so kann auch das Produkt aus beiden keinen hohen Wert erreichen. Die Funktion entspricht einem umgekehrten U.
Dieser Gedanke lässt sich auf das Investor Marketing übertragen. Nur wenn Erstkaufrate und Halterate hoch sind, resultieren ein hoher Aktienkurs und Börsenwert. Ein kurzfristiger Erfolg, bei dem durch eine Kampagne viele Erst- oder Neuaktionäre angezogen werden, die ihre Aktien jedoch schnell wieder abgeben, dienen dem langfristigen Ziel des hohen Börsenwertes nicht. Umgekehrt bleibt der gewünschte positive Kurseffekt auch aus, wenn die aktuellen Aktionäre die Aktie zwar halten, es aber nicht gelingt, genügend neue Aktionäre anzuziehen.
Effektives Investor Marketing muss gleichermaßen auf die Neu-Gewinnung und die Treue von Aktionären abzielen. Nur dann erreicht man eine Steigerung und dauerhafte Stabilisierung des Börsenwertes auf hohem Niveau.
Die optimalen Ressourcen- und Managementeinsätze im laufenden Investor Marketing sind niedriger als in der IPO-Situation. Einige Beispiele beleuchten den Zeiteinsatz Vgl. Döhle/Papendick, 2001, S. 141.: Siemens-Finanzvorstand Heinz-Joachim Neubürger geht einmal jährlich auf weltweite Roadshow, bestreitet fünf Analystenkonferenzen und etwa ein Dutzend Einzelgespräche. Werner Wenning, Finanzvorstand der Bayer AG, absolviert zwei Roadshows pro Jahr sowie monatliche Einzelgespräche mit Analysten und großen Investoren. Die Finanzvorstände von Preussag und Lufthansa berichten jeweils von zwei jährlichen Roadshows und 15 bis 30 Einzelgesprächen. Beim Neuen-Markt-Star Aixtron AG verwendet der Vorstand etwa 20% seiner Zeit auf Investor Relations und Investor Marketing. Vortrag Fachkonferenz Investor Marketing. München 07. Mai 2001.
C. Strategisches Investor Marketing
I. Zielgruppen des Investor Marketing
Im Vergleich zum Produkt- oder Dienstleistungsmarketing verfügt das Investor Marketing heute über deutlich geringere Informationen zu den einzelnen Zielgruppen und ihren Anforderungen. In Vertrieb und Marketing der Kernprodukte des Unternehmens gibt es fast immer eine Vielzahl von Untersuchungen, die sich mit den verschiedenen Kundensegmenten, ihren Anforderungen, der Kundenzufriedenheit, der Zahlungsbereitschaft etc. beschäftigen. Entsprechende Informationen über Investoren sind dagegen allenfalls rudimentär vorhanden und beschränken sich typischerweise auf grobe prozentuale Angaben über die Verteilung der Aktionärsstruktur. Eine Ausnahme bilden allenfalls Schlüsselinvestoren oder bedeutende Analysten, über diese liegen häufig sehr detaillierte Kenntnisse vor.
Obwohl es weltweit große Kapitalbeträge gibt, die Anlagemöglichkeiten suchen, nimmt auf der anderen Seite der Wettbewerb um dieses Kapital zu (z.B. in Form von Kapitalerhöhungen, IPOs, Unternehmensanleihen etc). In dieser Situation kommt es entscheidend darauf an, die Investoren-Zielgruppen, ihre Anforderungen und Wahrnehmungen genau zu kennen. Hier beginnt Über- oder Unterlegenheit am Kapitalmarkt.
Im einzelnen sind folgende Zielgruppen für das Investor Marketing relevant:
- Institutionelle Anleger
· Banken
· Versicherungen
· Investmentgesellschaften
· Industrie, Handel
- Analysten
In dieser Gruppe gibt es eine Reihe weiterer Sub-Segmente je nach Ausrichtung der Analysten, wie z.B. Buy-Side-Analysten,
Sell-Side-Analysten auf Seiten der institutionellen Investoren und Brokern, Branchenexperten, Finanzberater etc..
- Privat-Investoren
Diese Gruppe besteht aus aktuellen und potenziellen Aktionären unterschiedlichster Einkommensklassen, Lebensalter,
Wohnländer und Anlageperspektiven.
- Mitarbeiter, Führungskräfte, Bewerber.
- Journalisten und andere Multiplikatoren.
Je nach regionalem Auftritt bzw. Listing an den verschiedenen Börsen kommen landesspezifische Unterschiede und
Bewertungen bei den einzelnen Zielgruppen hinzu. Für diese Zielgruppen gilt es, entsprechende Strategien zu erarbeiten.
Modernes Investor Marketing schließt hierbei die konsequente Durchführung von Push- und Pull-Strategien, abgestimmt auf die
anvisierten Zielgruppen, ein.
Während in der Vergangenheit die Push-Strategie vor allem gegenüber Groß-Investoren, Banken und ausgewählten Analysten dominierte, wird in Zukunft der Pull-Ansatz an Bedeutung gewinnen. Abbildung 4 illustriert die beiden Ansätze.
Abb. 4: Push- und Pull-Strategie im Investor Marketing
Bei den meisten Unternehmen – sei es im Dax, M-Dax, S-Dax oder auch am Neuen Markt – ist der Anteil der institutionellen Anleger deutlich höher als der der privaten. Aus Gesprächen mit einer Reihe von Unternehmen wissen wir jedoch, dass es erklärtes Ziel ist, mehr Privatanleger zu gewinnen – nicht zuletzt, um die Abhängigkeit von den institutionellen Anlegern zu reduzieren. Die Relevanz der Steuerung der Aktionärsstruktur wird auch bei der Zusammensetzung der Indizes von Morgan Stanley Capital International (MSCI) deutlich. Durch die Ausrichtung der Indexzusammensetzung auf den Streubesitz der Aktiengesellschaften werden Aktientransaktionen im Höhe von mehreren 100 Milliarden Euro erwartet. Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 16.05.2001, S. 33.
Für den Erfolg bei den verschiedenen Zielgruppen kommt es darauf an, genau zu wissen,
- was die Erwartungen der Investoren in den einzelnen Segmenten sind.
- wie gut das Unternehmen diese Erwartungen erfüllt. Hierbei zählt die Wahrnehmung der (potenziellen) Investoren – sowohl absolut gesehen, als auch im Verhältnis zu anderen Unternehmen oder Investmentoptionen.
- wie die Aktionäre / Nicht-Aktionäre beeinflusst werden können.
- wie die heutigen Maßnahmen wirken und welche weiteren Instrumente darüber hinaus zur Verfügung stehen.
Derartige Informationen können mit relativ geringem Aufwand durch eine Untersuchung bei den verschiedenen Zielgruppen erhoben werden. In Abbildung 5 sind die relevanten Informationen und deren Zusammenhang als Überblick dargestellt.
Abb. 5: Stärken und Schwächen der Aktie aus Sicht potenzieller Investoren
Neben der Wichtigkeit der Anforderungen der Investoren kommt der wahrgenommenen Leistung des Unternehmens zentrale Bedeutung zu. Die Kombination dieser beiden Informationen in der Aktienvorteilsmatrix (Abbildung 5) zeigt eindrucksvoll, wo aus Sicht der Investoren Stärken und Schwächen bestehen. Bei diesen Daten ergeben sich zwischen einzelnen Segmenten und Ländern oft deutliche Unterschiede.
In Abbildung 6 sind beispielhaft die Anforderungen und Erwartungshaltungen von Investoren für die Metallbranche in UK und USA dargestellt.
Abb. 6: Unterschiede in den Anforderungen von Investoren
In beiden Ländern sind die Strategie/Equity Story und die Qualität des Managements die wichtigsten Kriterien. Allerdings zeigt dieser Vergleich auch, dass amerikanische Investoren auf die Strategie bzw. Equity Story ein höheres Gewicht legen. Außerdem sind Wachstumsperspektiven sowie Corporate Governance und US-GAAP Reporting für amerikanische Investoren deutlich wichtiger. Die Höhe der Dividenden belegt auf der Liste der möglichen Kriterien den letzten Platz. Gleichwohl wird die Bedeutung dieses Punktes häufig von Vorständen und Geschäftsführungen als hoch eingeschätzt.
II. Equity Story / Unternehmensstrategie und Positionierung
In der Vergangenheit orientierte sich die Positionierung eines Unternehmens im Kapitalmarkt stark an Gewinn oder anderen Finanz- bzw. Ergebniskennzahlen. Wie oben erläutert sind heute weitere Faktoren zu Werttreibern der Börsenbewertung geworden. Demnach weiten sich die Möglichkeiten zur Positionierung des Unternehmens in der Wahrnehmung potenzieller Anleger aus. Wie im Produktmarketing geht es darum, bei den Investoren eine hohe Präferenz zu erzeugen (“Positioning: the battle for your mind” Vgl. Ries/Trout, 1986.).
Große Bedeutung für die Positionierung kommt der Wettbewerbssituation zu. Hierbei ergeben sich je nach Zielgruppe unterschiedliche Umfelder. Unseren Erkenntnissen aus mehreren Studien zufolge agieren institutionelle Anleger oft branchenorientiert. Privatanleger handeln hingegen stärker firmenbezogen, auch die Nationalität der Unternehmen spielt für sie eine große Rolle. So nannten Privatanleger in einer Untersuchung, die wir vor kurzem im französischen Markt durchführten, folgende Firmen quer durch eine Reihe von Branchen als für sie wichtigste Anlageziele: Air Liquide, Lafarge, France Telecom, Carrefour, Usinor, Saint Gobain – allesamt französische Großunternehmen.
Im klassischen Marketing werden üblicherweise verschiedene Instrumente zur Positionierung, die man auch als Marketing Mix bezeichnet, eingesetzt. Diese Instrumente gelten in abgewandelter Form auch im Börsenmarketing, wir werden sie im nächsten Abschnitt im einzelnen behandeln.
Das zentrale inhaltliche Element des Investor Marketing ist die sogenannte Equity Story. Die Equity Story entspricht dem Produkt im Investor Marketing-Mix. Sie basiert auf der Unternehmensstrategie und es geht darum, diese Strategie und ihre Vorteile gegenüber anderen Unternehmen in die Sprache der Investoren, Analysten, Geschäftspartner und Medien zu übersetzen. In diesem Rahmen muss systematisch aufgezeigt werden, welche Phantasie und Upside-Potenziale das Unternehmen bzw. die Aktie für die Zukunft beinhalten. Die Equity Story, damit implizit die Unternehmensstrategie, bilden den Kern des Investor Marketing. Die Equity Story muss das Unternehmen an die Investoren “verkaufen”.
Anleger achten bei der Bewertung von Unternehmen und der zukünftigen Potenziale sehr stark auf die Branche, in der das Unternehmen tätig ist. Bei attraktiven Branchen stellen Unternehmen bewusst die Branchenzugehörigkeit als besonderen Vorteil heraus, so z. B. in High-Tech-Branchen, pharmazeutischer Industrie, Biotechnologie, Logistik etc.. Eine klare Branchenpositionierung ist insbesondere dann von Vorteil, wenn die Branche als attraktiv gilt und das Unternehmen innerhalb dieser Branche eine starke Position besitzt. Viele Anleger investieren in ausgewählte Branchen, und dort in die erfolgreichen und großen Unternehmen. Auf der anderen Seite wird die Branchenzugehörigkeit zu einem Nachteil, wenn es sich um eine aus Sicht der Anleger weniger attraktive Branche handelt, wie z.B. die Bauwirtschaft, der Einzelhandel oder die Automobilindustrie.
Trotz guter Ergebnisse und solider finanzieller Kennzahlen ist es für Unternehmen in unattraktiven Branchen schwierig, aus dieser ”Branchenbewertung” auszubrechen. Es gibt jedoch einige wenige Unternehmen, die zeigen, dass dies möglich ist und die höhere Bewertungen realisieren. In der Automobilindustrie ist Porsche hierfür ein gutes Beispiel, in eingeschränkterem Maße auch Toyota und BMW.
Es ist schwer, die grundsätzliche Bewertung und Einstellung von Investoren und Analysten gegenüber Branchen zu verändern. Durch die Branchenzugehörigkeit ergeben sich Grenzen für die Positionierung, über die sich jedes Unternehmen klar sein sollte. Aber die Branchenzugehörigkeit selbst kann zum Aktionsparameter werden, wie zahlreiche Beispiele belegen. So kann man bei diversifizierten Unternehmen eine attraktive Branche in den Vordergrund stellen. Stinnes bekennt sich beispielsweise dezidiert zur Logistik. Eine Firma wie Hochtief könnte überlegen, ob sie sich nicht der Branche Projektmanagement statt der Bauindustrie zuordnet. Substanziell wäre eine solche Repositionierung, insbesondere nach der Übernahme von Turner in USA, gerechtfertigt. Preussag könnte sich in den Augen der Anleger noch stärker in Richtung Tourismus positionieren und eine Umbenennung in Tui Group wäre keine Überraschung. Hoechst hat den radikalsten Schritt vollzogen und alle Nichtpharma-Bereiche abgestoßen, um in Aventis aufzugehen. Die enorm positive Kursentwicklung gibt dieser Strategie Recht. Ähnlich sieht es bei Schering und Novartis aus. Die BASF ist den umgekehrten Schritt in Richtung Chemie gegangen, allerdings lässt der Börsenerfolg hier noch auf sich warten.
Ein besonders ehrgeiziges Positionierungsziel besteht in der Loslösung von Branchenzuordnungen. General Electric ist hier ein herausragendes Beispiel. Allerdings schneiden die meisten Konglomerate an der Börse schlecht ab, weil ihnen eine überzeugende Positionierung nicht gelungen ist.
Eine zweite Dimension der Equity Story betrifft den Aufbau von Vorteilen gegenüber Wettbewerbern in der Branche. Je stärker die Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen börsennotierten Wettbewerbern sind, desto positiver wird dies von Analysten und Investoren bewertet. Für eine erfolgreiche Positionierung ist es entscheidend, Wettbewerbsvorteile oder Alleinstellungsmerkmale bei den Investorengruppen zu erzielen, die
- von diesen klar wahrgenommen werden
- wichtig für den Investor sind
- möglichst dauerhaft gegenüber der Konkurrenz sind.
Wettbewerbsvorteile können in Produkten oder Dienstleistungen, ausgeprägter Kundenorientierung, in Markt- oder Technologieführerschaft liegen. Welche Bedeutung die Wahrnehmung der Kunden hat, zeigt das folgende Beispiel zur Positionierung in unterschiedlichen Zielgruppen.
Für ein Unternehmen der Chemiebranche ist in der folgenden Abbildung die von institutionellen Investoren und Analysten wahrgenommene Positionierung dargestellt.
Abb. 7: Positionierung eines Chemiekonzerns in den Augen von Analysten und institutionellen Investoren
Die Wahrnehmungsunterschiede zwischen Analysten und institutionellen Investoren sind enorm. Während das Unternehmen von Analysten bei fast allen ausgewählten Kriterien gegenüber den Wettbewerbern als unterlegen bewertet wird, sehen Investoren eine Reihe von Wettbewerbsvorteilen. Diese beziehen sich z.B. auf die Qualität des Management, Finanzkennzahlen und Transparenz des Unternehmens. Bei potenziellen Investoren war in den letzen Jahren eine sehr umfangreiche und systematische Darstellung des Unternehmens vorgenommen worden. In diesem Rahmen wurde auch die (Konglomerats-) Strategie intensiv erläutert und diskutiert, die von Investoren daraufhin wesentlich positiver gesehen wurde.
Da Analysten häufig ein sehr enges Feld betreuen (z. B. nur die Pharmaindustrie), sind die für die Bewertung eines Konglomerates notwendigen Informationen und Kenntnisse über die anderen Geschäftsfelder oft nicht vorhanden. Zur erfolgreichen Positionierung des Unternehmens ist es in diesen Fällen unumgänglich, tiefergehende Erklärungen zu den einzelnen Geschäftsfeldern zu geben.
Interessant war in diesem Falle auch, dass das Chemieunternehmen in seiner Kommunikation Umweltaspekte stark betonte (auch in den für die Finanzwelt relevanten Medien). Die Studie zeigt, dass die Beurteilung bei diesem Kriterium zwar hervorragend ausfällt, beide Zielgruppen ihm aber nur untergeordnete Bedeutung zumessen. In Zukunft sollten die Merkmale, die in der Wichtigkeit unten liegen, im Investor Marketing ignoriert werden.
Interessante Beispiele für eine klare Equity Story und Unternehmensstrategie liefern beispielsweise Nokia, Balda und Infineon Technologies. Während Nokia noch vor etwa zehn Jahren ein Unternehmen mit einer Vielzahl von Geschäftsfeldern war (z.B. Unterhaltungselektronik, Datentechnik, Kabel- und Maschinenbau, etc.) konzentriert es sich heute auf das Geschäftsfeld Mobiltelefone und diese Firma gilt hier unangefochten als Nr.1. Diese Positionierung wird im Investor Marketing konsequent kommuniziert.
Balda findet sich als Hersteller von Kunststoffteilen vom Ursprung her in einer weniger attraktiven Branche. Es ist Balda jedoch gelungen, sich als Lieferant für die Telekommunikationsindustrie bzw. Nokia zu positionieren (Gehäuse für Mobiltelefone) und dadurch eine deutlich höhere Bewertung am Aktienmarkt zu realisieren. So erreichte Balda Anfang diesen Jahres bei einem EBIT von 23.4 Mio. Euro und einer Marktkapitalisierung von 747 Mio. Euro einen EBIT multiple von etwa 30.
Das Geschäft von Infineon Technologies hatte im Rahmen des Siemens - Konzerns einen Anteil von 6% am Umsatz und 2,8% am Gewinn (Geschäftsjahr 1999). Es war kaum bekannt, in welchen Geschäftsfeldern das Unternehmen tätig ist und wie die Performance aussieht. Durch den Börsengang ist es gelungen, die Aufmerksamkeit signifikant zu erhöhen und Infineon Technologies als High-Tech-Unternehmen zu positionieren. Infineon Technologies erreicht selbst nach dem Kursrückgang im Jahr 2001 noch mehr als 25% der Börsenkapitalisierung von Siemens, in der Spitze waren es mehr als 40% Vgl. Handelsblatt vom 02.05.01. Rational ist so etwas kaum zu erklären. Dieses Beispiel belegt, welche enormen Werterhöhungen durch Investor Marketing zu realisieren sind.
D. Taktisches Investor Marketing: Die Instrumente
Aufbauend auf der Positionierung bzw. Equity Story stehen zahlreiche taktische Instrumente für das Investor Marketing zur Verfügung. Angelehnt an die klassische Unterteilung der Marketing Mix-Elemente nach Kommunikation, Produkt, Preis und Distribution erfolgt auch die Darstellung der Investor Marketing-Instrumente. Diese Vielfalt geht weit über die heute typischerweise eingesetzten Investor Relations-Instrumente hinaus. Letztere umfassen hauptsächlich Kommunikationsmaßnahmen, die in der Literatur entsprechend tiefgehend dargestellt werden Vgl. z.B. die Gliederung des Abschnittes D in Kirchhoff/Piwinger, 2001, S. 279 - 366..
Mit den einzelnen Investor Marketing-Instrumenten verfolgen Unternehmen unterschiedliche Ziele. Kommunikationsinstrumente dienen hauptsächlich der permanenten und aktuellen Informationsversorgung der verschiedenen Zielgruppen des Investor Marketing. Bezogen auf das oben vorgestellte AIDA-Modell können durch eine systematische Kommunikation die Stufen Bekanntheit, Interesse, Besitzwunsch und Kauf systematisch beeinflusst werden. Dies äußert sich letztlich in einer positiven Verschiebung der Nachfragekurve. Die Inhalte der Kommunikation werden durch das Produkt selbst bzw. das Unternehmen determiniert. Hauptziel des Instrumentes Preis ist die Gewinnung und Bindung von Investoren, was über Instrumente wie Preisspanne sowie Frühzeichner- oder Treuerabatte gelingt. Durch Distributions-Instrumente soll eine optimale Platzierung der Aktien in verschiedenen Märkten und bei unterschiedlichen Zielgruppen erreicht werden. Die einzelnen Investor Marketing-Instrumente werden im folgenden tiefer beleuchtet.
Zur Kommunikation zählen im Investor Marketing insbesondere die Investor Relations Aktivitäten, wie etwa Roadshows, regelmäßige Berichterstattung, Ad-hoc-Mitteilungen, Pressekonferenzen, Geschäftsberichte und die Rolle des Vorstandsvorsitzenden und der Führungskräfte selbst. Diese klassischen Instrumenten dienen dem Ziel, die Zielgruppen des Investor Marketing in angemessener Weise zu informieren. In Abhängigkeit vom jeweiligen Anlass Vgl. Kapitel B.II. bzw. Kommunikationsinhalt kommen die Instrumente mit unterschiedlicher Intensität zum Einsatz. Während zum Beispiel die permanente Informationsversorgung der verschiedenen Zielgruppen durch die regelmäßige Berichterstattung oder Geschäftsberichte erfolgt, werden wichtige Unternehmensneuheiten eher in Pressekonferenzen, durch Ad-hoc-Mitteilungen und/oder durch den Vorstandsvorsitzenden persönlich kommuniziert. Gerade der persönlichen Kommunikation kommt im Rahmen der klassischen Investor Relations Vgl. den Überblick bei Kirchhoff, 2001, S. 25 ff. und Road Shows Road Shows treffen auf eine hohe Aufmerksamkeit seitens der Investoren. Zum Beispiel wird im Falle des IPOs der Börsenzulassungsprospekt mit der ermittelten Bookbuilding-Preisspanne veröffentlicht. Vgl. auch Hornung/Wullenkord, 2001, S. 71. eine hohe Bedeutung zu.
Zusätzlich gewinnen Public Relations, Markenaufbau und Sponsoring für das Investor Marketing an Bedeutung. Die Deutsche Post World Net und die Deutsche Telekom sponsern ein Formel-1-Team bzw. einen Fahrradrennstall. Beide Aktionen führen zu einer großen Aufmerksamkeit und Steigerung des Bekanntheitsgrades der Unternehmen und der Aktie. Gleichwohl verfolgen beide Unternehmen zusätzlich eine konsequente Markenpolitik, um ihre Aktien als Markenprodukte zu verankern. Die Namen “T-Aktie” und “Aktie gelb” haben mittlerweile in Deutschland einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht. Diese Taktik wird als Sharebranding bezeichnet Vgl. stellvertretend Schmidt, 2001, S. 232 ff.. Ein Beispiel für den Aufbau einer neuen “Aktien-Marke” liefert mg-technologies. Mit der Abkehr von dem traditionsbehafteten Namen Metallgesellschaft wird ein Neuanfang versucht. Deutlich leichter haben es naturgemäß Aktien, bei denen Produkt-, Unternehmens- und Aktienmarke gleich sind und deren Markenname bei den Investoren schon bekannt ist. Beispiele sind Porsche, Nokia oder Microsoft. Mittlerweile wird von einer Reihe von Unternehmen erkannt, wie wichtig es ist, nicht nur die Produkte, sondern auch das Unternehmen und die Aktie zur Marke aufzubauen Wenngleich die hohe Bedeutung der Unternehmensmarke unumstritten ist, finden sich in der Literatur nur vereinzelt Hinweis auf die Betrachtung der Aktie als Markenartikel. Vgl. z.B. Dürr, 1995 und Piwinger, 2001, S. 15f.. So startet ThyssenKrupp im Frühjahr 2001 eine Imagekampagne, für die ein zweistelliger Millionenbetrag eingesetzt wird. Vgl.“Für ein neues Image zahlt ThyssenKrupp 20 Mio. €”, in: Welt am Sonntag vom 25. April 2001.
Eine zentrale Rolle für das Investor Marketing fällt dem Vorstandsvorsitzenden zu. Viele Investoren sehen in ihm den Garanten für Strategie, Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Zukunft. Das Unternehmensimage wird Umfrageergebnissen zufolge zu zwei Dritteln durch die Person des CEO bestimmt. Vgl. Leendertse, 2001, S. 60. Im Vordergrund steht dabei die Vermittlung einer Vision und einer klaren Strategie, mit der die Unternehmensziele in den nächsten Jahren erreicht werden sollen. Sanford Weill, der CEO von Citigroup konstatiert: “I think you have to articulate something. Analysts want to know what you are going to do with the company, and investors want to have a feel.” Vgl. Loomis, 2001, S. 52. Eine kritische Rolle fällt der Glaubwürdigkeit zu. Diese erreicht der Vorstandsvorsitzende nur, wenn er sowohl positive Nachrichten als auch Negativmeldungen offen und zutreffend kommuniziert. Günter Thiel, Vorsitzender des Verwaltungsrates der Thiel Logistik, sagt dazu, “sobald man schlechte News hat, sollte man diese sofort kommunizieren.” Vgl. Reimer, 2001, S. 239. Berühmtes Beispiel für eine intensive Kommunikation durch den CEO ist Jack Welch von General Electric. Die hohe Marktkapitalisierung ist zum großen Teil das Verdienst von Jack Welch, der neben seinen Managementaufgaben auch als Kommunikator gegenüber Anlegern brilliert. Ulrich Schumacher, Vorstandvorsitzender von Infineon Technologies hat durch seinen persönlichen Einsatz entscheidend zum Erfolg des Börsenganges beigetragen. Kontinuität spielt eine große Rolle. So befindet sich die Aktie des amerikanischen Gillette-Konzerns seit einigen Jahren in einer Seitwärtsbewegung, die sicherlich zum Teil auch auf die mehrfachen Wechsel des CEO zurückzuführen ist. Zunehmend treten weitere Führungskräfte im Investor Marketing auf. Der Finanzvorstand (CFO) spielt seit jeher eine starke zweite Rolle. In einer Studie bei amerikanischen Analysten stellten wir fest, dass diese auch Division- und Funktionsleiter persönlich kennen lernen wollen. General Electric zeigt sich in dieser Hinsicht sehr aktiv, Leiter der Geschäftsbereiche treten regelmäßig bei Analystenkonferenzen auf. Wir beobachten auch, dass Analysten solche Führungskräfte zunehmend direkt anrufen, um sich ein vertieftes Bild zu machen. Unseren Erfahrungen zufolge mangelt es häufig an einem konsistenten Auftritt, Widersprüche und Inkonsistenten sind nicht gerade selten.
Ein weiteres Kommunikationsinstrument sind Geschäftsberichte Vgl. auch Baetge/Kirchhoff, 1997.. Je klarer und zuverlässiger die Unternehmensstrategie und nicht nur das abgelaufene Geschäftsjahr dargestellt wird, desto leichter fällt Anlegern eine Investmententscheidung. Dies gilt insbesondere für langfristig orientierte Anleger. Die Informationen über die zukünftige strategische Ausrichtung von Unternehmen stehen somit allerdings auch Wettbewerbern zur Verfügung. Insofern findet eine Gratwanderung zwischen Anleger- und Wettbewerbsinformation statt. Geschäftsberichte mit tiefgehenden Informationen veröffentlichen zum Beispiel die Unternehmen Volvo, Deutsche Bank, Siemens oder i2 Technologies. Vgl. auch die Kommentierung von Philips/Keegan, 2001, S. 9. Ein Vergleich deutscher und amerikanischer Geschäftsberichte zeigt, dass amerikanische Geschäftsberichte wesentlich mehr werbeorientierte Elemente wie ansprechende Produktpräsentationen und Personen aufweisen. Vgl. zum Beispiel die Geschäftsberichte von Philip Morris, 2000 Annual Report, und ConAgraFoods, FY 2001 Second-Quarter Shareholder Report.
Schließlich werden auch Gebäude und Maschinen als Werbeträger für das Investor Marketing benutzt. So bewarb die Deutsche Post World Net auf einem großen Teil ihres Fuhrparks und auf Gebäuden ihren Börsengang ihre Aktie Gelb. Es versteht sich heute fast von selbst, dass Fernseh- und Radiowerbung eingesetzt, dabei bekannte Filmstars (etwa Manfred Krug, Brüder Gottschalk) genutzt werden. Vor wenigen Jahren noch hätte das als unseriös gegolten. Es muss beachtet werden, dass die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente aufeinander abgestimmt werden, was im Produktmarketing als “integrierte Kommunikation” bezeichnet wird.
Zum Marketinginstrument Produkt zählen im Investor Marketing neben den oben dargestellten Inhalten Vgl. Kapitel C.II. auch der Aktientyp. Üblicherweise werden in Deutschland Stamm- und Vorzugsaktien unterschieden. Die Effekte dieser Trennung sind im Investor Marketing zu berücksichtigen. Am Tag der Bekanntgabe von SAP, sämtliche Aktien in stimmberechtigte Aktien umzuwandeln, sind die bislang niedriger bewerteten Stammaktien um knapp 30 Prozent gestiegen. Der Konzern wird damit insbesondere für internationale Investoren attraktiver. Ähnliche Schritte sind bei weiteren deutschen Aktiengesellschaften wie MAN, Volkswagen oder RWE zu erwarten. Vgl. Kueppers, 2001, S. 13.
Das Marketinginstrument Preis eröffnet einen hohen Gestaltungsspielraum für das Investor Marketing, der in der Praxis bislang nur zum Teil ausgeschöpft wird. Der Kurs einer Aktie bestimmt sich wie oben dargestellt aus Angebot und Nachfrage. Bei einer Neuemission erfolgt die Preissetzung, d.h. die Festlegung des Aktienkurses in der Regel durch die Ermittlung der Bookbuilding-Spanne. Zusätzlich zu dieser grundsätzlichen Systematik stehen Instrumente wie Einführungs- oder Frühzeichnerrabatte oder Incentives zum Halten einer Aktie, wie zum Beispiel Treuerabatte, Gratisaktien nach einer bestimmten Haltezeit und Sperrfristen zur Verfügung. Grundsätzlich sind vielerlei Formen von Mengenrabatten, Preisbündelung oder Bündelung mit physischen Produkten sowie Mehrpersonen-Pricing (Familien- oder Gruppenangebote) denkbar. Einige Beispiele belegen, dass die Unternehmen hier kreativer werden. Die Deutsche Telekom und die Deutsche Post World Net setzten bei ihren Börsengängen das Instrument der zeitlichen Preisdifferenzierung ein, indem Sie Frühzeichnern günstigere Preise anboten. Bei der Deutsche Telekom erhalten Privatanleger zusätzlich Treueaktien, wenn Sie ihre Aktien mindestens drei Jahren nach dem Börsengang noch besitzen. Auch sind erste Ansätze für personenbezogene Preisdifferenzierung zu beobachten. Der Eichborn Verlag bot seinen Autoren Vorzugskonditionen beim Börsengang an. Den Autoren wurde im Vergleich zu anderen Zeichnern ein Rabatt eingeräumt. Die Postbank offerierte Neukunden ein Bundling-Angebot. Alle Neukunden, die bis zum 28. Februar 2001 ein Depot bei easytrade eröffneten, erhielten zusätzlich eine Aktie der Deutschen Post World Net kostenlos. Dies ist ein interessantes Beispiel für eine Verknüpfung zwischen dem Kerngeschäft des Unternehmens und der Gewinnung von Investoren.
Unter dem Instrument der Distribution wird im Rahmen des Investor Marketing hauptsächlich die Platzierung der Aktien über bestimmte Kanäle und auf bestimmten Märkten angesprochen. Die Schweizer Großbank Credit Suisse Group bietet Kunden von Easytrade, dem Online-Broker der deutschen Postbank, eine bevorrechtigte Zuteilung bei Aktienemissionen unter der Führung der CSFB an. Der Zugang zu internationalen Kunden ist im Investor Marketing besonders bedeutsam. Vor diesem Hintergrund sind auch die Börsengänge von zum Beispiel SAP, Siemens oder Allianz an die New York Stock Exchange zu sehen. Die internationale Börsenpräsenz dieser Unternehmen wurde durch diesen Schritt dramatisch erhöht. Allerdings zeigen die Erfahrungen an der Wall Street auch, dass “Distributionspräsenz” nicht genügt. Die Handelsvolumina der meisten deutschen Aktien sind in New York sehr gering und für die Firmen enttäuschend. Wie im Marketing müssen alle Instrumente zusammenpassen, man muss bekannt, attraktiv und verfügbar sein. Den meisten deutschen Unternehmen ist es in den USA nicht gelungen, die ersten Stufen des AIDA-Modells zu bewältigen. Damit bleiben zwangsläufig auch die Verkaufserfolge aus. Bei unseren Untersuchungen in den USA haben wir festgestellt, dass die meisten europäischen Unternehmen erhebliches Verbesserungspotenzial in Investor Relations und Investor Marketing besitzen. Das beginnt mit so grundlegenden Aspekten wie der perfekten Beherrschung amerikanischen Englischs.
Die wichtigsten Investor Marketing-Instrumente sind in Abb. 8 zusammengefasst.
Abb. 8: Investor Marketing-Instrumente im Überblick
E. Umsetzung im Investor Marketing
Der Erfolg des Investor Marketing hängt letztlich von der Umsetzung ab. In vielen Unternehmen ist gegenwärtig ein Investor Marketing in der hier vorgestellten Form noch nicht vorhanden. In den wenigsten Unternehmen wird die vorhandene Organisation ausreichen, um ein umfassendes Investor Marketing darzustellen, denn dieses geht weit über die üblichen Investor Relations hinaus. Der Aufwand wird aber im Ergebnis durch eine bessere Positionierung und letztlich durch eine höhere Marktkapitalisierung belohnt. Eine systematische Einführung bzw. Verbesserung des Investor Marketing erfordert einen mehrere Monate andauernden Prozess. Dieser ist in Abbildung 9 exemplarisch dargestellt. Phase 1 umfasst die Bestandsaufnahme. In dieser Phase wird zunächst offengelegt, welche Informationen im Unternehmen verfügbar sind. Die Erfahrung zeigt, dass die Informationslage in vielen Fällen äußerst mangelhaft ist. Es fehlt fundiertes Wissen zu Erwartungen der Investoren, deren Beurteilungskriterien und zu den Auswirkungen von Aktionen auf Angebots- und Nachfragekurven. In Phase 2 erfolgt eine Erarbeitung möglicher Strategieoptionen. Dabei werden die Unternehmensstrategie und das Investor Marketing zusammengeführt und Optionen der Unternehmensdarstellung gegenüber Investoren herausgearbeitet. Diese Optionen werden in der anschließenden Phase bewertet. Hierfür werden diverse unternehmensinterne und –externe Informationsquellen herangezogen. Dazu zählt auch die Abschätzung von Kosten-/Wirkungs-Relationen. Um solche Wirkungen valide abschätzen zu können, bieten sich Kunden- bzw. Investorbefragungen an.
Abb. 9: Phasen bei der Umsetzung
Auf Basis dieser Informationen erfolgt in den Phasen 4 und 5 die Ableitung der Investor Marketing-Strategie und deren Umsetzung. In diesen Phasen werden konkrete Maßnahmen mit Verantwortlichkeiten und Zeiten verabschiedet. Beteiligte Funktionen sind hauptsächlich Investor Relations, Finanzen und Marketing.
Im Rahmen dieser Vorgehensweise stehen inhaltliche und organisatorische Aspekte im Vordergrund. Haupterfolgsfaktoren sind die integrative Betrachtung interner Ziele und Strategien und externer Informationen sowie die professionelle Zusammenführung sämtlicher Inhalte. Als besonders zeitintensiv erweist sich die Verbesserung der Informationslage. Dies erfordert die Mitarbeit verschiedener Unternehmensbereiche, um Bereichsstrategien ableiten und in einer Konzernstrategie zusammenführen zu können. Bezogen auf die Entwicklung der Equity Story stellen wir häufig fest, dass in diesem Prozess grundlegende Fragen aufgeworfen werden und geklärt werden müssen. In diesem Sinne induziert Investor Marketing oft einen strategischen Klärungsprozess. Die Einbindung der Betroffenen ist auch deshalb wichtig, damit alle Managementebenen später mit konsistenten Aussagen bei der Außenkommunikation auftreten.
Organisatorisch geht es hauptsächlich um eine personelle Ausweitung und inhaltliche Aufwertung der Investor Relations-Abteilung. So wie es eine Produktmarketing-Abteilung gibt, sollte es auch eine Investor Marketing-Funktion geben. Diese wird zweckmäßigerweise in die Investor Relations-Abteilung integriert. Investor Marketing ergänzt und verstärkt die bisherigen Investor Relations-Aktivitäten. Die neue Investor Marketing-Aufgabe erfordert eine Verstärkung bei der Personalzahl und bei der Personalkompetenz. Hinsichtlich der Personalzahl von durchschnittlich drei bis fünf Mitarbeitern empfehlen wir eine Verdoppelung auf sechs bis zehn. Die neuen Mitarbeiter sollten idealerweise über Kompetenzen in den Bereichen Finanzen und Marketing verfügen. Gemäß der zunehmenden Bedeutung des Investor Marketing sollten auch die Budgets für entsprechende Maßnahmen substanziell erhöht werden. Ähnliches gilt für die Aufmerksamkeit der oberen Führungsebenen hinsichtlich des Investor Marketing im Vergleich zum klassischen Produktmarketing. Durch den Einsatz entsprechender Management-Incentives (z.B. Stock-Option-Programme) gelingt eine Verstärkung der Aufmerksamkeit der Führungskräfte Vgl. z.B. Pellens/Crassel/Rockholtz, 1998, S. 1 - 28; Achleitner/Wichels, 2000, S. 279 ff. Zu empirischen Ergebnissen vgl. Bassen/Koch/Wichels, 2000, S. 9 ff..
F. Fazit
Investor Marketing bedeutet eine Ausdehnung des Marketing Gedankens auf einen Bereich, der bisher primär von finanziellen Konzepten und von Finanzexperten bestimmt wird. Insofern verwundert es nicht, dass man bei den Betroffenen häufig eine Gewöhnungsbedürftigkeit und anfängliche Skepsis feststellt. Dabei geht es um eine massive Aufwertung der Investor Relations-Funktion. Zugrunde liegt die Überzeugung, dass Überlegenheit mit besserer Information über die Bedürfnisse der Investoren beginnt. Es folgt ein konsequenter Marketingprozess, in dem alle strategischen und taktischen Parameter optimiert werden. Die zusätzlichen Kosten sind in Relation zu den angestrebten Wirkungen gering. Dieses günstige Kosten-Nutzen-Verhältnis lässt uns prognostizieren, dass Investor Marketing in den nächsten Jahren eine starke Zuwendung seitens der Unternehmensführer erfahren wird.
Anmerkungen
(1) Einige Anekdoten dazu: 1992 bat der damalige Vorstandsvorsitzende der VEBA AG, Klaus Piltz, einen der Autoren, etwas zu Shareholder Value zu publizieren. Den angesprochenen Journalisten war dieser Begriff seinerzeit unbekannt. Im Jahre 1995 erkundigten wir uns in der Finanzabteilung eines sehr großen deutschen Unternehmens nach dem Börsenwert, keiner der führenden Mitarbeiter hatte die Zahl präsent und es dauerte zwei Stunden, sie zu ermitteln.
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Zusammenfassung
Die Börsenbewertung eines Unternehmens gewinnt an Bedeutung. Da der Wettbewerb am Kapitalmarkt ebenfalls härter wird, muss sich ein Unternehmen bei den Investoren gezielt verkaufen und optimal positionieren. Investor Marketing erweitert dabei die Investor Relations-Aktivitäten und stellt den Investor konsequent in den Mittelpunkt. Sowohl bei der Börseneinführung als auch der laufenden Kurspflege kommt Investor Marketing im strategischen sowie im taktischen Bereich zum Einsatz. Strategisches Investor Marketing beinhaltet dabei zum einen detaillierte Kenntnisse über die verschiedenen Zielgruppen und zum anderen die richtige Equity Story, Unternehmensstrategie und Positionierung. Im taktischen Bereich lassen sich die klassischen Marketing Mix-Elemente auf das Investor Marketing übertragen. Der professionellen Strategieerarbeitung folgt die Umsetzung mit einer gestärkten Investor Relations-Abteilung.
Summary
Stock market performance is becoming more and more important for companies. As competition on capital markets continues to intensify, companies need to ”sell” themselves more effectively and strive for an optimal positioning toward investors. Investor Marketing supports a company’s investor relations activities by focusing squarely on the investor’s needs. Whether for an IPO or for ongoing share price management, Investor Marketing can play an important strategic and tactical role. At the strategic level, Investor Marketing involves acquiring a detailed knowledge of the relevant target groups, as well as the preparation and communication of the right equity story, corporate strategy, and positioning. At the tactical level, it applies the elements of the classical marketing mix to the marketing of shares. The implementation of a professionally prepared Investor Marketing strategy requires a strengthened investor relations department.
Prof. Dr. Hermann Simon ist Vorsitzender der Geschäftsführung mit den Schwerpunkten Strategie und Marketing.
Dr. Bernhard Ebel ist Partner und verantwortlich für Investor Marketing.
Dr. Alexander Pohl ist Partner und Leiter des Büros Paris.
Dipl.-Wirtschaftsing. Markus Hofer ist Consultant mit dem Arbeitsschwerpunkt Investor Marketing.
Die Autoren arbeiten bei Simon, Kucher & Partners, Strategy and Marketing Consultants, Bonn, München, Wien, Zürich, Paris, Cambridge/Mass., Tokio.
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