Marketing für den Börsenwert
von Bernhard Ebel und Markus B. Hofer
Professionelles Investor-Marketing stellt den Investor als “Kunden” konsequent in den Mittelpunkt der Betrachtungen. Neben der Equity-Story ist die Segmentierung der Investoren wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie.
Obwohl in den letzten Jahren starke Kursbewegungen an den Börsen erfolgt sind, sind deutsche Aktien im internationalen Vergleich immer noch stark unterbewertet. Dies wird z. B. an den Marktkapitalisierungen der zehn größten Dax- und Dow Jones-Werte sichtbar. Besonders große Unterschiede zeigt der Vergleich von Unternehmen in ähnlichen Branchen, wie das Beispiel General Electric (432 Mrd. Euro) und Siemens (68 Mrd. Euro) verdeutlicht.
Da Aktien zunehmend als Akquisitionswährung bei großen Joint Ventures oder Fusionen eingesetzt werden, ist dies für deutsche Unternehmen von Nachteil. Die Übernahmeschlacht um Mannesmann Anfang des letzten Jahres macht das starke Gefährdungspotential für deutsche Firmen deutlich. Aus ausländischer – insbesondere amerikanischer – Sicht stellen deutsche Unternehmen fast ausnahmslos sehr günstige Angebote dar. Bezieht man die Marktkapitalisierung auf die getätigten Umsätze, wird das Bild von den umsatzstarken, aber mit geringem finanziellen Aufwand akquirierbaren deutschen Unternehmen noch deutlicher. Die deutschen Top 10 werden von der Börse mit einem Faktor von 0,3 bis knapp 1,6 bezogen auf den Umsatz bewertet (Ausnahme SAP: ca. 7,5).
Abb. 1: Börsenkapitalisierung im Verhältnis zum Umsatz
Hingegen werden die amerikanischen Top 10 mit einem Faktor zwischen 1,3 und 5,6 gemessen am Umsatz bewertet (Ausnahme Pfizer: ca. 8). In Abbildung 2 ist die unterschiedliche Bewertung bezogen auf das Geschäftsvolumen dargestellt.
Abb. 2: Börsenkapitalisierung im Verhältnis zum Umsatz
Die dargestellte geringe Bewertung der deutschen Unternehmen gilt in noch stärkerem Umfang für den M-DAX. Sämtliche Unternehmen in diesem Index hatten Mitte 2000 eine Bewertung von etwa 120 Mrd. DM. Damit hätte Vodafone statt Mannesmann auch leicht alle 70 Unternehmen des M-DAX kaufen können!
Der Vergleich der Börsenkapitalisierung und Umsätze für einige M-DAX-Werte verdeutlicht, dass für eine Reihe von Unternehmen die Börsenkapitalisierung weniger als 50% des Jahresumsatzes beträgt.
Abb. 3: Börsenkapitalisierung von M-Dax-Unternehmen bezogen auf den Umsatz
Diese Beispiele zeigen, dass sich in den letzten Jahren neue Aufgaben für den Vorstand ergeben haben. Neben der “normalen Geschäftstätigkeit”, in der Produkte und Dienstleistungen entwickelt, hergestellt und vertrieben werden, werden das “Kapitalmarktgeschäft” und das “Investor Marketing”, zu einem immer wichtigeren Faktor. Wird der Bedeutung dieser neuen Aufgaben ausreichend Rechnung getragen? Im Vergleich zu den Marketing- und Vertriebsaktivitäten in den klassischen Geschäftsbereichen ist das Investor Marketing völlig unterentwickelt. Dies zeigt sich vor allem beim Vergleich des Geld- und Zeiteinsatzes des Managements beispielsweise für
- die klassische Produktentwicklung gegenüber der Entwicklung des Produktes Aktie,
- Werbung und Kommunikation für das bestehende Produktportfolio im Vergleich zu den eigenen Aktien des Unternehmens und der Unternehmenspositionierung insgesamt,
- Maßnahmen zur Kundenbindung im Vergleich zu Maßnahmen zur Aktionärsbindung.
Die aufgeführten Beispiele zur Börsenkapitalisierung zeigen, dass sich - ähnlich dem klassischen Marketing - ein Investor Marketing durchaus lohnt. Dies bedeutet jedoch nicht vornehmlich, hohe Beträge für Imagewerbung des Unternehmens auszugeben. Vielmehr gilt es, die Stellhebel mit der größten Effektivität und Effizienz auszuwählen und zielgruppenspezifisch einzusetzen. Ein professionelles Investor Marketing bietet hier eine Vielzahl von Möglichkeiten.
Dazu gilt es zunächst, Themen wie Equity Story, Positionierung, Segmentierung, Zielgruppen, Marketinginstrumentarium und Kommunikationsinhalte zu erarbeiten. Dieser ganzheitliche Prozess des Investor Marketing folgt einem radikalen Marketingansatz und stellt den Investor, als “Kunden”, konsequent in den Mittelpunkt der Betrachtungen. Neben der Equity Story sind die Segmentierung der Investoren und die Identifikation von Zielgruppen sowie die optimale Positionierung wichtige Bestandteile der Investor Marketing-Strategie. Dabei kommt der Equity Story als zentralem Bindeglied zwischen Unternehmen und Kommunikation eine herausragende Bedeutung für den Börsengang oder die Kurspflege zu.
Abb. 4: Investor Marketing
Auf einige der Instrumente des Investor Marketing wird im Folgenden detaillierter eingegangen:
Equity Story und Unternehmensstrategie
Dies ist quasi das Produkt im Rahmen der Investor Marketing-Strategie. Bei der Entwicklung der “Story” des Unternehmens kommt es vor allem darauf an, die Unternehmensstrategie gegenüber Investoren zu erklären und klare Vorteile für den Anleger herauszustellen (z. B. Technologie, Marktführerschaft). Dabei müssen auch besondere Wachstumsperspektiven identifiziert und klar verständlich kommuniziert werden. Basis für die Equity Story ist die Unternehmensstrategie, die jedoch entsprechend der Anforderungen der potenziellen Investoren modifiziert dargestellt werden muss.
Segmentierung/Identifikation der verschiedenen Investoren-Zielgruppen
Die Identifikation der diversen Zielgruppen bildet die Basis, um die verschiedenen Instrumente des Investor Marketing präzise und effizient einzusetzen. Die einzelnen Zielgruppen, wie z. B. institutionelle Anleger, Privatanleger oder Mitarbeiter zeichnen sich durch sehr unterschiedliche Zielvorstellungen aus und haben oft deutlich abweichende Wahrnehmungen über die Aktie und die alternativen Investitionsmöglichkeiten.
Incentives zum Kauf bzw. Halten von Aktien
Während es im “normalen Geschäft” des Unternehmens Loyalitätsprogramme, Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gibt, sind diese im Marketing für die eigenen Aktien bisher kaum anzutreffen. Mit großer Wahrscheinlichkeit werden derartige Programme in naher Zukunft auch für Investoren entwickelt werden, um Loyalität zu erreichen und zu belohnen.
Kommunikation/Investors Relation – Public Relations
Von allen Instrumenten des Investor Marketings wird die Kommunikation bereits heute am stärksten genutzt. Jedoch erfolgt dies sehr stark in Richtung einer Imagewerbung für das Unternehmen. Dabei sind die Inhalte oft zu unspezifisch. Ein erfolgreiches Investor Marketing wird zukünftig die Palette der Kommunikationskanäle wesentlich intensiver und breiter nutzen und mehr auf den Inhalt achten.
Spezialangebote für ausgewählte Zielgruppen
Der Vergleich mit dem klassischen Marketing zeigt, dass eine Vielzahl von Möglichkeiten besteht, zielgruppenspezifisch unterschiedliche Angebote und Preise zu offerieren. Im Investor Marketing geschieht dies erst vereinzelt (z. B. bei Mitarbeiteraktien). In den letzten Monaten boten einige Gesellschaften beim Börsengang oder bei Kapitalerhöhungen einen Frühzeichner- oder Kundenbonus an, der speziell diese Zielgruppen adressiert (u. a. Deutsche Telekom, Deutsche Post World Net). Der Eichborn Verlag bot seinen Autoren verbilligte Aktien zum Kauf an und konnte damit die Bindung der Autoren an den Verlag erhöhen. Weitere Instrumente lassen sich im Bereich der Preisgestaltung einsetzen.
Management Incentives
Die variablen Vergütungskomponenten der Vorstände und Manager in börsennotierten Unternehmen in Deutschland sind heute noch sehr stark an Ergebnis und Renditezahlen ausgerichtet. Es fehlen häufig Anreizsysteme, die eine gute Aktienentwicklung honorieren und die Aufmerksamkeit des Managements auf den Börsenkurs lenken.
Diese kurze und bei weitem noch nicht vollständige Sammlung von Instrumenten zeigt, dass das Investor Marketing heute noch relativ wenig entwickelt ist. Dies ist umso erstaunlicher, als die Möglichkeiten und Potenziale beträchtlich sind. Denn die zu erreichende höhere Börsenbewertung übersteigt die Ergebnisse der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit in erheblichem Maße.
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