Eine Frage des Preises
Soll man mit dem Euro alles "billiger" geben? Viele Unternehmen senken ihre Preise, um in jedem Fall Kunden zu halten und ihnen die Unsicherheit » vor der neuen Währung zu nehmen. Experten warnen allerdings vor dieser eindimensionalen Sicht der Preisgestaltung in Euro.
Einem russischen Sprichwort zufolge gibt es in jedem Markt zwei Narren: Einen mit zu hohen Preisen und einen mit zu niedrigen Preisen. “Falls die Unternehmen nicht sehr genau aufpassen und sofort handeln, besteht die Wahrscheinlichkeit, dass wir im künftigen Europa nur einen Narren vorfinden, den mit den zu niedrigen Preisen”, analysiert Michael Paul, Unternehmensberater bei Simon, Kucher & Partners, die Situation der Euro-Preisgestaltung.
Generell geht der Trend bei den neuen Preisen im Euro-Kleid eher dazu, vor allem günstiger erscheinen zu wollen. Michael Paul: "Natürlich ist die Einführung einer neuen Währung ein psychologischer Hammer für jeden von uns. Keiner weiss, wie Konsumenten auf die neuen Preise reagieren werden. Deshalb wollen viele Unternehmen die Unsicherheit des Konsumenten und vielleicht auch die eigene überdecken, indem sie sagen, wir machen mit dem Euro alles billiger." Nicht nur Michael Paul sieht darin eine grosse Gefahr, auch Rainer Newald von der Euro Initiative der Bundesregierung meint dazu: »Irgendwann ist das Preis-Limit erreicht und man kann es einfach nicht mehr nach unten absenken, ohne Verluste zu machen."
Spätestens mit der Pflicht zur doppelten Preisauszeichnung - sie beginnt am 1. Oktober 2001 und bleibt solange bestehen, solange der Schilling gesetzliches Zahlungsmittel ist - müssen sich Unternehmen über ihre Euro-Preisstrategie im Klaren sein. Denn dann muss laut dem Euro-Währungsangabengesetz in Anboten, Kostenvoranschlägen, Rechnungen, Quittungen und bei jeglicher Werbung etc. der Schilling neben dem Euro stehen. Und der Schilling-Betrag muss dividiert durch 13,7603 genau dieselbe Summe in Euro ergeben. Sprich: Werbliche Massnahmen, wie zum Beispiel einen günstigeren Euro-Preis auf ein Etikett aufzudrucken, der nicht dem Schilling-Preis entspricht, sollte man besser gleich vergessen. Ein grosser österreichischer Konzern wollte mit einer neuen Preisstrategie seinen Kunden zeigen, dass mit dem Euro seine Produkte günstiger werden. Auf den einzelnen Artikeln finden sich - wie vorgeschrieben - Schilling-Preise und Euro-Preise. Nur der Schilling-Preis ist wesentlich höher als der Euro-Preis. Matthias Koch, Euro-Beauftragter. der Wirtschaftskammern Österreichs: “Das ist in keinem Fall zulässig. Denn da könnten einige glauben, dass mit dem Euro ein Wertverlust einhergeht. Und das ist nicht der Fall.”
Bei der doppelten Preisauszeichnung ist auch genau festgelegt, wie diese zu erfolgen hat: So muss der Schilling-Betrag links und der Euro-Betrag rechts stehen, bei Preisangaben übereinander der Schilling-Betrag oben und der Euro-Betrag unten.
Ein wesentlicher Punkt im Euro-Währungsabgabengesetz weist darauf hin, dass es bei der Preisgestaltung in Euro zu keiner Preiserhöhung im "ungewöhnlichen Masse" (§ 20.1) kommen darf. Nikolaus Chiari vom EuroInformationsbüro der Bundesregierung: “Im ungewöhnlichen Masse kann man natürlich unterschiedlich auslegen. Selbstverständlich sollten Unternehmen die Preise auf Basis der zu Grunde liegenden Kosten kalkulieren, doch in Hinblick auf die Konsumenten sollten Preiserhöhungen auf Grund der Euro-Einführung vermieden werden.” Gewisse Schwellenpreise in Schilling, wie etwa 9,90 Schilling, sind “gelernte Preise”. Die Reaktion beim Einkauf auf 9,90 war bisher: "Ah, das ist günstiger als zehn Schilling, das kauf ich." Die Frage ist, welche psychologischen Preise werden sich mit dem Euro im Kopf der Konsumenten verankern? Werden es Preise sein, die er in einfachen Sprüngen im Kopf in Schilling umrechnen kann oder werden es neue Preisklassen sein? Mit diesen und, anderen Fragen beschäftigt sich Unternehmensberater Michael Paul. Auch er kann dafür kein allgemein gültiges Rezept bieten. Fest steht für ihn aber: “Preissenkungen sollten bei der Suche nach der optimalen Euro-Strategie nicht die einzige Massnahme darstellen. Die Anpassung an die neuen Schwellenpreise muss auf individueller Basis geschehen, und sie sollte vor allem nicht als Big Bang, sondern stufenweise passieren.”
Bevor der Preis-Manager allerdings dem Preisdruck nachgibt, sollte er sich folgende Frage stellen: "Droht mir überhaupt ein Euro-Preisproblem?" Sind Preissenkungen erst einmal durchgeführt, so lassen sie sich nur sehr langfristig wieder korrigieren. Vorher sind folgende Fragen zu beantworten:
· “Gibt es Möglichkeiten für Preisdifferenzierung?” Ansatzpunkte bieten hier technologische Unterschiede, länderspezifische Konsumgewohnheiten wie unterschiedliche Packungsgrössen oder die Abgrenzung über differenzierende rechtliche Rahmenbedingungen (z.B. Rechtslenker in Grossbritannien).
· “Gibt es die Möglichkeit, eine Leistungsdifferenzierung über unterschiedliche Services zu realisieren?” Ansatzpunkte bieten landesspezifische Unterschiede bei der Gewährleistung oder After-Sales-Services, enge landesspezifische Zusammenarbeit zwischen eigener Niederlassung und Händlern etc.
· “Welche Möglichkeiten gibt es zur Preisanhebung im Niedrigpreisland?" Wichtig ist, auf der Suche nach einer optimalen Preisstrategie, herauszufinden, welche Bedeutung die einzelnen Artikel für die Preiswahrnehmung des gesamten Sortiments haben. Michael Paul: "Gewisse Artikel sind Preisindikatoren, an ihnen messen Kunden die Preiswürdigkeit eines Artikels, so zum Beispiel im Konsumgüterbereich an Milch, Schokolade oder Waschpulver. Hier gilt im Zweifel eher abrunden oder das Produkt anpassen." Bei anderen Artikeln bestehen gewisse Preisvorstellungen. Auch hier rät Michael Paul dazu, tendenziell eher abzurunden. Bei preisunsensiblen Produkten ist allerdings eine Aufrundung bei einer Verbesserung des Produktes zu überlegen.
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