Preise: Auf die Optik kommt es an!
von DR. MICHAEL SCHEUCH
Die Gestaltung einer durchdachten Preispolitik beinhaltet weit mehr als die Beantwortung der Frage, ob man teurer oder billiger als bestimmte Konkurrenten am Markt auftreten will: Verkaufstricks von grafischer Preisgestaltung bis zu Preisvariationen.
Der Begriff »Preisoptik« lässt bereits erahnen, dass zwischen der spontanen, visuellen Wahrnehmung der Kunden und der tatsächlichen, nüchternen Ziffernangabe ein erheblicher Unterschied liegt. Dementsprechend bedeutend stellt sich die intelligente Positionierung über ein bestimmtes, kommuniziertes Preisniveau gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern dar. Neben dem allgemeinen Preisniveau eines Textilhändlers spielt die sogenannte Preispolitik eine entscheidende Rolle für das gewinnoptimale Pricing. Zu häufig wird die Preistransparenz im Einzelhandel überschätzt. Nur bei wenigen Waren existieren seitens der Kunden konkrete Preisvorstellungen. Diese als »Signalartikel« bezeichneten Produkte prägen die Beurteilung des Konsumenten hinsichtlich des allgemeinen Preisniveaus des Handelsunternehmens. Die Preiswürdigkeit der restlichen Artikel wird subjektiv einerseits durch das erwähnte allgemeine Preisniveauempfinden, und andererseits durch Einflussfaktoren wie die Preisoptik beurteilt.
Nicht ohne Grund sind seit langer Zeit so genannte Schwellenpreise wie beispielsweise 9,90 oder 14,90 in den Angeboten der Händler etabliert. Durch eine aktuelle Studie von Simon, Kucher & Partners konnte erneut nachgewiesen werden, dass derartige Schwellenpreise im direkten Vergleich zu »runden« Preisen wie 10 oder 150 massive positive Absatzauswirkungen verursachen. Man muss kein Prophet sein, um zu erkennen, dass sich Schwellenpreise in wenigen Monaten auch in der neuen »EuroPreiswelt« durchsetzen werden.
Doch nicht nur Schwellenpreise zählen zu den Instrumenten der Preisoptik. Eine Reihe von Untersuchungen belegt, dass die subjektive Preiswahrnehmung der Kunden durch zahlreiche Gestaltungsvarianten signifikant beeinflusst werden kann. Die wichtigsten »Tricks« der Preisoptik kurz beschrieben:
Produktstandorte
Zweitplatzierungen bestimmter Produkte an exponierten Stellen im Outlet werden von Kunden als preisgünstig empfunden, ohne dass der Preis zuvor reduziert weben musste. So bieten sich beispielsweise der Eingangsbereich oder der Kassenbereich eines Verkaufsraumes für gezielte Zweit- bzw. Mehrfachplatzierungen an. Außerdem können durch eine intelligente Zweitplatzierung einer Ware Verbundeffekte erreicht werden, wenn diese in örtlicher Nähe zu ,einem Produkt mit einem so genannten »komplementären Gebrauchsverhältnis, präsentiert wird. Weiters signalisieren Waren, die neben hochpreisigen Artikeln platziert werden, Preisgünstigkeit, wodurch gezielte Absatzsteigerungen erreicht werden können. Derartige Verbund- bzw. Mehrfachbeziehungen lösen jedoch nicht nur hinsichtlich der Preisoptik wünschenswerte Effekte aus. Tendenziell werden dadurch mehr Waren gekauft und der Verkaufsraum besser beurteilt. Es macht sich für den Textilhändler in jedem Fall bezahlt, kreative Lösungen zu suchen und den durch Mehrfachplatzierungen bedingten zusätzlichen Aufwand auf sich zu nehmen.
Darstellung der Preisangaben
Studien belegen, dass die Preiswahrnehmung der Kunden mit der Größe der Preisangabe auf dem Produkt variiert. Je größer die Preisangabe gestaltet wird, desto preisgünstiger wird die Ware in der subjektiven Wahrnehmung empfunden. Für den Kunden bedeuten große Preisangaben, dass der Anbieter seine Preise nicht verstecken muss und damit konkurrenzfähig ist. Einen ähnlichen Effekt haben so genannte semantische Färbungen. Durch die Verknüpfung der Preisangabe mit bestimmten Reizworten (z.B. Abholpreis, Fabrikspreis) kann das Kaufverhalten ebenfalls positiv beeinflusst werden. Schließlich empfiehlt sich erfahrungsgemäß die Darstellung von »Mondpreisen« auf dem Preisetikett. Damit ist gemeint, dass bei Herstellermarkenprodukten beispielsweise eine Gegenüberstellung der tatsächlichen (niedrigeren) mit den vom Hersteller empfohlenen Preisen vorgenommen wird.
Preisvariation
Bei jenen Produkten, die regelmäßig bzw. in relativ kurzen Kaufrhythmen erstanden werden, können durch Preisvariationen stärkere Mengeneffekte bewirkt werden. Die Kunden beurteilen die Preise dieser Waren anhand der zuletzt gezahlten Preise. Bei häufig gekauften Produkten besteht somit eine präzisere Preisvorstellung. Lag der Preis vor kurzer Zeit z.B. spürbar höher als zum gegenwärtigen Zeitpunkt, fällen die Konsumenten ein überdurchschnittlich positives Preisurteil.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Preiswahrnehmung durch eine Reihe von Gestaltungsvarianten signifikant beeinflusst werden kann. Intelligente Ansätze der Preisoptik führen zu beträchtlichen Mengeneffekten, Angesichts des intensiven Wettbewerbsumfeldes im Textilhandel dürfen derartige Chancen der Gewinnsteigerung nicht ausgelassen
werden.
Dr. Michael Scheuch, Consultant bei Simon, Kucher& Partners, leitete zahlreiche Marktstudien beispielsweise für Austrian Airlines, Ögussa oder Siemens.
Facts
Die Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners beschäftigt sich mit betriebswirtschaftlichen Analysen, Entwicklung von Strategien und Marketingkonzepten.
Diese Ausführungen verstehen sich als Expertenkommentar und müssen sich nicht mit der Meinung der Redaktion decken.
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