Content Marketing – Eine Herausforderung für Fachverlage
von Stephan A. Butscher
Stephan A. Butscher (sbutscher@simon-kucher.com) ist Partner bei der internationalen Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners Strategy und Marketing Consultants (www.simon-kucher.com) und Leiter ihres Londoner Büros.
Sie haben wahrscheinlich nie von Jane Scott gehört, und das ist schade. Die 81-jährige Journalistin der Zeitung "Plain Dealer" aus Cleveland ist die älteste Rock'n Roll Kritikerin der Welt und ein lebendes Buch mit Rock'n Roll Geschichten, wie Sie sie in keinem Archiv und auch keiner Enzyklopädie finden. Von den Anfängen des Genres mit Alan Freed in Cleveland, über ihr Interview mit John Lennon 1966 bis hin zu ihren aktuellen Artikeln über lokale Garagenbands - Jane hat wirklich alles gesehen.
Die Ära des Internets sollte eigentlich maßgeschneidert sein für Leute wie Jane Scott und alle Printmedien und Nachrichten-Aggregatoren, angefangen von Boulevard-Zeitschriften bis zu hochtechnischen Fachzeitschriften, die alle nach zusätzlichen Erlösquellen suchen. Doch die Realität zeichnet ein anderes Bild: Die Versuche Content und Informationen systematisch und profitabel in interaktiven Medien zur Verfügung zu stellen, sind bis jetzt wenig erfolgreich. Doch Beispiele wie die Wall Street Journal Interactive Edition, New York Times Online, Stiftung Warentest, Consumer Reports (USA) oder Brittanica.com zeigen, dass es möglich ist. Fast alle Verlage beschäftigen sich nun mit dieser Thematik.
Digitale Inhalte: Chance und Alptraum
Die Verlage stehen jedoch vor einer sehr komplexen Herausforderung. Ein theoretisch unbegrenztes Angebot trifft auf eine kaum zufriedenzustellende Nachfrage. Dies hat ein schwieriges Umfeld geschaffen, in dem die Verlage nun die optimale Vermarktungsstrategie für ihren Content entwickeln müssen. Die alten Modelle der Syndizierung, funktionieren nicht mehr, denn sie bauen auf den physikalischen Parametern der verlegten Produkte auf (Erscheinungshäufigkeit, Zeilen, Auflage). Die ganze Komplexität kann in zwei Kernfragen zusammengefasst werden:
· Wie viel ist ein bestimmter Inhalt einem bestimmten Kunden wert? Im engeren Sinne heißt dies, was ist der Wert eines einmaligen Stückes, wie z.B. einer Geschichte oder eines Fotos? Im breiteren Sinne heißt es aber, welchen Wert haben die Erfahrung eines erfahrenen Redakteurs oder die alten Ausgaben einer Fachzeitschrift?
· Was ist der optimale Mix von Inhalten und Anzahl von Verwendungen? Sobald die Verlage ein besseres Verständnis dafür entwickelt haben, welchen Wert ihre Inhalte haben, müssen sie bestimmen, wie viel davon sie an wen zur Verfügung stellen. In den meisten Fällen ist es besser, den Zugang zu dem Content zu regulieren und zu kontrollieren. Verlage müssen ihre Reichweiten optimieren, nicht maximieren.
Unter der Oberfläche dieser beiden Fragen sind die Content-Besitzer natürlich mit einer breiten Anzahl von Herausforderungen konfrontiert. Kann ein einzelner Inhalt, wie z.B. eine Restaurantkritik oder ein Fachartikel, unverändert verkauft und wiederverkauft werden? Wie stark müssen die Inhalte maßgeschneidert werden, und was ist dieser Service wert? Wie kann man am besten die Frage des Nutzungsrechtes (Online-Rechte, limitierte Content Impressions, Cross-Media-Rechte) managen? Wie ist der Content technisch aufzubereiten und zu verwalten?
Erfolgreiches Content-Marketing
Marketing ist mehr als Werbung und Vertrieb. Die drei Hauptpunkte einer erfolgreichen Content-Marketingstrategie sind die genaue Segmentierung des Marktes, die richtige Gestaltung des Produktes und die optimale Preisstrategie:
1. Segmentierung: Segmentierung heißt, dass die Verlage identifizieren müssen, wer außer ihrer Kernleserschaft an dem vorhandenen Content noch Interesse haben könnte. Dies können zum einen online andere Zielgruppen sein, als offline. Zum anderen muss berücksichtigt werden, dass neue Zielgruppen möglicherweise nicht direkt sondern nur über Dritte zu erreichen sind. Einige Verlage haben entdeckt, dass die digitalen Versionen ihrer Printausgaben vollkommen neue Segmente erreichen und nicht – wie oft befürchtet - existierende Segmente kannibalisieren. Ein europäisches Reisemagazin beispielsweise hat eine Zielgruppe von über 40 Jahren für seine Printausgabe und von 25 bis 40 Jahren für die interaktivere Online-Version. Das zeigt, dass die beiden Ausgaben stark komplementär sind, obwohl der Content größtenteils identisch ist.
Eine besonders vielversprechende Zielgruppe ist diejenige, die für bestimmten Content schon in anderer Form bezahlt. Als Beispiel sei der Opernfan genannt, der regelmäßig Tickets für aktuelle Aufführungen in der Oper kauft und daher auch eher bereit sein wird, für exklusive Online-Übertragungen von Opernaufführungen aus Verona oder Wien zu bezahlen. Andere Beispiele sind Abonnenten von Fachzeitschriften, Besucher von Sportveranstaltungen, Mitglieder von Verbänden etc.
2. Produkt: Natürlich muss das Produkt an die Ansprüche der ausgewählten Segmente angepasst werden. Den Print-Content einfach ins Internet zu packen und dafür nochmals zur Kasse zu bitten, wird nicht funktionieren. Er muss an die Möglichkeiten des Internets angepasst werden und v.a. qualitativ hochwertig sein.
Ohne die Grenzen der Druckpresse können Verleger ihr Material nun häufiger zur Verfügung stellen. Dies schafft bisher unangezapfte Möglichkeiten, Content in neuen Formen zu bündeln, neu zu verpacken oder einfach mehrfach zu verwenden. Die Möglichkeiten, insbesondere vor dem Hintergrund der Reichweiten des Internets, sind scheinbar grenzenlos. Das Produkt und sein Nutzen wird aber auch entlang anderer Dimensionen definiert, z.B. wie häufig es aktualisiert werden kann, in welcher technischen Form es zur Verfügung steht (z.B. XML, HTML, Plain Text und JPG), wie stark es individualisiert werden kann, wie exklusiv es ist und natürlich seine Qualität. Für jedes Segment muss daher das ideale Produkt über alle Dimensionen hinweg konzipiert werden. Dazu gehören ebenfalls Service-Elemente wie Suchmaschinen etc. die ggf. in das Produkt integriert werden können. Die Herausforderung liegt darin, das Material auf das Niveau eines Bona-Fide-Produktes zu heben, welches die Leute zu kaufen gewohnt sind, wie eine Zeitschrift oder Zeitung.
3. Pricing: Egal, ob eine Firma ihren Content an eine dritte Partei lizenziert oder ihn direkt an die Konsumenten vermarktet, eine Frage entsteht immer: Wo liegt die Preisbereitschaft der Kunden? Die Zahlungsbereitschaft für "Internet-Content", welcher von überall und zu jeder Zeit zugänglich ist, ist heute noch niedrig und limitiert. Aber, wenn man den exakt identischen Inhalt nimmt, davon vielleicht die Hälfte auf Papier druckt und diesen einmal im Monat liefert, sind die Leute plötzlich bereit, mehrere Hundert DM im Jahr zu bezahlen. Das ist widersinnig und muss geändert werden.
Bei der Frage der Preisstrategie sind sowohl das Preismodell als auch die Preisniveaus zu optimieren: Die Preiselemente sollten die Nutzendimensionen aus der Kundensicht (z.B. wie aktuell der Content ist, wie lange er aktuell ist, wie individualisiert die Inhalte sind, wie wichtig sie für den Kunden und dessen Kunden sind etc.) und nicht nur die Kostendimensionen (z.B. die Kosten individualisierte Inhalte zu produzieren und zu liefern) berücksichtigen. Intelligente Preisstrategien, wie Bundling, nicht-lineares Pricing und multidimensionales Pricing, sowie smarte Discountstrategien wie ein inkrementeller Discount, können zu deutlich höheren Gewinnen führen. Solche Entscheidungen alleine mit dem Bauch zu treffen, wird niemals zu optimalen Ergebnissen führen. Es müssen detaillierte Analysen gemacht werden, die u.a. moderne Methoden wie Conjoint Measurement oder Expert Judgment einsetzen. Die Preise nicht von Anfang an auf professionelle Art richtig zu bestimmen bedeutet, Gewinn in fünf- oder sechsstelliger Höhe für immer zu verlieren.
Content ist King
Nur wer attraktive, d.h. aktuelle, nützliche oder unterhaltende Informationen auf einer Website findet, kommt gern auf das Angebot zurück. Entsprechende Analysen, um den Markt zu segmentieren, den Nutzen des eigenen Contents für die verschiedenen Segmente zu messen und darauf aufbauend die richtige Produkt- und Preisstrategie zu entwickeln, sind unerlässlich, wenn Fachverlage die sich ihnen bietenden Umsatzpotenziale abschöpfen wollen.
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