Sind Ihre Kunden es wert?
Wege zur effizienten Kundenbindung effektiv beschreiten
Werden Kundenbindungsprogramme nicht effizient gestaltet, besteht das Risiko fehlgeleiteter oder zielloser Investitionen. Vor der Realisierung von Organisations- und Softwarestrukturen steht die Analyse, welche Maßnahmen für die einzelnen Kundengruppen angebracht und profitabel für das eigene Unternehmen sind.
Die Wogen der Liberalisierung auf dem deutschen Strommarkt haben sich, zumindest vorübergehend, geglättet. Der ruinöse Preiskrieg, ist zum Ende gekommen. Seit Mitte dieses Jahres steigt das Strompreisniveau wieder an. Auch die anfänglich intensiven Bemühungen zahlreicher Energieversorger zur
Gewinnung neuer Kunden mittlerweile deutlich zurückgefahren.
In den Vordergrund gerückt ist die Bindung der vorhandenen Kunden. Da das Produkt Strom selbst kaum Möglichkeiten der Differenzierung bietet und nun auch der Preis als Wettbewerbsinstrument weitgehend ausgereizt ist, rückt als wichtiger Ansatzpunkt zur effektiven Kundenbindung die Betreuung der Kunden in den Mittelpunkt. Zur Festigung der bestehenden Kundenbeziehungen stehen verschiedene Instrumente des Custumer Relationship Management (CRM).
Wichtig bei all diesen Maßnahmen ist, dass Kundenbindung nicht um jeden Preis betrieben wird. Kundenbindungsmaßnahmen sind vielmehr danach zu differenzieren, wie hoch der Wert des jeweiligen Kunden für das Unternehmen ist. Es ist wenig sinnvoll, sich mit hohem Aufwand um die Bindung eines Kunden zu bemühen, mit dem beispielsweise aufgrund eines niedrigen Preises oder hoher Kosten nur ein geringer oder womöglich gar negativer Deckungsbeitrag erwirtschaftet wird.
Die Bedeutung eines differenzierten Vorgehens bei der Kundenbindung wird durch eine Studie bestätigt, die Simon, Kucher & Partners bei deutschen Energiedienst-leistern im Sommer 2001 durchgeführt hat. Demnach sehen 97% der Befragten die Entwicklung eines nach Kundenwerten differenzierten Betreuungssystems als wichtig oder sehr wichtig für den Unternehmenserfolg an.
Zur Gestaltung eines differenzierten Betreuungssystems sind verschiedene, aufeinander abgestimmte Maßnahmen zu ergreifen. Im ersten Schritt muss geklärt werden, welche der möglichen Maßnahmen zur Kundenbindung für die Kunden überhaupt von Interesse sind. Anschließend muss aus den attraktiven Maßnahmen ein Betreuungssystem gebildet werden, das in mehreren Stufen von einer Basisbetreuung bis zu einer aufwendigen Komfort-betreuung reicht. Beispielsweise kann bei Gewerbe-kunden die Basisbetreuung vollständig über das Internet abgewickelt werden, während die Komfortbetreuung neben einer quasi-persönlichen Betreuung im Call-Center auch das Angebot von branchenspezifischen Veranstaltungen sowie eine Mitgliederzeitschrift im Rahmen eines Kundenclubs umfassen kann. Die Abstufungen innerhalb des Betreuungs-systems bieten somit die Möglichkeit zur Differen-zierung der Betreuungs-intensität und auch des resultie-renden Betreuungs-aufwandes.
Welche Kunden welchen Betreuungsstufen zugeordnet werden, entscheidet sich anhand ihres Wertes für das Unternehmen. Dieser wird zum einen durch den Deckungsbeitrag bestimmt, der mit dem Kunden innerhalb einer Periode erwirtschaftet werden kann. Zum anderen muss berücksichtigt werden, wie lange der Kunde (im Sinne einer Wahrscheinlichkeitsbetrachtung) beim Unternehmen verbleibt, und wie sich sein Verbrauchsverhalten während dieser Zeit entwickelt. Daraus ergibt sich eine Zeitreihe von prognostizierten Deckungsbeiträgen. Der Kundenwert errechnet sich als Barwert dieser Zeitreihe.
Anhand des so bestimmten Kundenwertes können die Kunden dann den verschiedenen Stufen des Betreuungs-systems zugeordnet werden. Die Effizienz der Kunden-bindung wird dadurch gewährleistet, dass nur Kunden mit einem hohen Kundenwert in den Genuss einer aufwändigen Betreuung kommen.
Im letzten Schritt müssen schließlich die unternehmensinternen Prozesse zur Realisierung der geplanten Kundenbindungsmaßnahmen gestaltet und implementiert werden. Erst im Anschluss daran erfolgt die softwaretechnische Unterstützung der Prozesse, zum Beispiel mit Hilfe von CRM Systemen. Die Prozessgestaltung und -implementierung ist mit einem erheblichen Auf-wand verbunden, der jedoch nicht zu vermeiden ist, denn eine Kundenbindungsmaßnahme, die auf dem Papier attraktiv ist, in der Praxis jedoch nicht reibungslos funktioniert, wandelt sich schnell zum Instrument der Kundenabschreckung.
Die zentrale Bedeutung der beschriebenen Schritte zur Gestaltung eines nach Kundenwerten differenzierten Betreuungssystems zeigt sich in den Ergebnissen der Untersuchung: Über 85% der Befragten schätzen die Wichtigkeit dieser Schritte für den Unternehmenserfolg als wichtig oder sehr wichtig ein.
Trotzdem hat bisher erst etwa ein Drittel der befragten Unternehmen Maßnahmen zur effizienten Gestaltung der Kundenbindung in Angriff genommen. Hier besteht also in vielen Unternehmen noch ein großer Handlungsbedarf. Ein Verzicht darauf, Kundenbindungsprogramme effizient zu gestalten, birgt die Gefahr, dass durch fehlgeleitete oder ziellose Investitionen, etwa in CRM Software, ähnlich viel Wert vernichtet wird wie im ruinösen Preiskrieg der vergangenen Jahre.
Dr. Karl-Michael ist Nigge Senior Consultant, Dr. Michael Laker ist Senior Partner bei SIMON, Kucher & PARTNERS, Bonn. |