Brand Equity - Bestimmung des Markenwertes
Im Gefolge einer anrollenden Fusionswelle von gigantischem Ausmaß brachten die Mergers & Acquisitions der 80er und 90er Jahre des vorigen Jahrhunderts ein völlig neuartiges Verständnis über Bedeutung und Funktionen von Marken mit sich.
Während zuvor bei Unternehmenskäufen noch sieben- bis achtfache Jahresgewinne bezahlt wurden, scheinen heute in der Markenartikelindustrie Price-Earnings-Ratios von 20 bis 25 die Norm zu sein.
Als eine der Ursachen für diese Entwicklung kann zunächst ein fundamentaler Wandel der Einstellung von Managern gegenüber Marken gesichtet werden: Früher waren es Produktionskapazitäten und/oder Fertigungstechnologien, welche ausschlaggebend für eine Unternehmensübernahme waren; spätestens seit den 80er Jahren jedoch steht der Platz oder die Bedeutung, den man mit der Akquisition eines Markennamens in den Köpfen der Konsumenten einnimmt, im Vordergrund unternehmensstrategischer Überlegungen. In einer Umwelt, die von immer kürzeren Produktlebenszyklen (mit der Konsequenz, dass sich die Amortisationsfristen für Investitionen in ‚echte’ Neuprodukte drastisch verringern) und materiell zunehmend homogeneren Produktmärkten gekennzeichnet ist, hat sich der Management-Fokus konsequenterweise von der reinen Orientierung an primär physischen Markenattributen (sog. ‚tangibles’) deutlich zugunsten intangibler oder immaterieller Bestandteile des Markenwertes verschoben.
Die vergangenen zwei Jahrzehnte haben auf eindrucksvolle Weise gezeigt, dass der rechnerische ‚Goodwill’, die Differenz zwischen (potentiellem) Kaufpreis und Buchwert einer Unternehmung bzw. deren Marken-Portfolio also, eine zentrale Grundlage für die Generierung strategischer Wettbewerbsvorteile und die nachhaltige Erreichung und Sicherung von Rentabilitätszielen darstellt. Für das Marketing- Management stellt sich vor diesem Hintergrund freilich die entscheidende Frage nach den Determinanten bzw. Bestimmungsfaktoren dieses ‚Goodwill’ oder Markenwertes, der den monetären Wert jenes psychologischen ‚Goodwills’ reflektiert, den ein Unternehmen oder eine Marke im Zeitablauf durch konsequente Kommunikationsinvestments in die anvisierten Zielmärkte und dazu konsistente Produktpolitik in Form von Marken-Reputation und Markenimage aufgebaut hat 1 .
Ein erfolgreiches modernes Marken-Management benötigt folglich eine möglichst komplette und umfassende Kenntnis über die relative Wettbewerbsposition bezüglich jener zentralen tangiblen wie auch intangiblen Dimensionen des Markenwertes, welcher die Festsetzung von im Markt durchsetzbaren Markenpremia und Preispositionierungen zulässt. Doch wie lässt sich der Wert einer Marke bestimmen? Nach einem kurzem Einblick in die Fülle an alternativen Zutritte erläutern die Autoren die Bedeutung der Marke für die Preisoptimierung sowie einen praxiserprobten Ansatz zur Ermittlung des Markenwertes.
Ansatzpunkte für eine marktorientierte
Markenbewertung –
An der Schnittstelle zwischen
Finanz- und Marketing-Analyse
Aus der Beobachtung von Firmen-Aufkäufen und Fusionen, bei denen der Wert der übernommenen Marken drei- bis viermal höher eingeschätzt wurde als der Börsenwert des
entsprechenden Unternehmens, leitete Prof. David A. Aaker als einer der Pioniere in diesem
Forschungsfeld Anfang der 90er Jahre folgende fünf Elemente als zentrale Bestimmungsfaktoren des Markenwertes ab:
1. Bekanntheitsgrad des Namens,
2. Markentreue,
3. Angenommene bzw. wahrgenommene
Qualität,
4. Markenassoziation (Kommunikation) und
5. andere Markenvorzüge (Patente, Warenzeichen,
Absatzwege, u.a.)
Eine Reihe von Arbeiten (z.B. von Autoren wie Jean-Noel Kapferer oder Markus Irmscher) verfeinerten diese Einteilung noch um Komponenten wie ‚Verfügbarkeit einer Marke’ (im Sinne von Penetrationsgrad oder Präsenz im Absatzkanal), ‚wahrgenommenes Kaufrisiko’ oder ‚Marken-Zufriedenheit’. Die dabei durchwegs unterstellte Annahme lautet, dass ein hoher Markenwert-Index eine starke Zuversicht des Käufers, das gewünschte Bündel an ‚Benefits’ (Nutzenstiftungen) durch die Auswahl einer bestimmten Marke auch zu bekommen, eine Zufriedenheit beim Gebrauch oder Konsum des Produktes und eine weitestgehend widerspruchsfreie Verarbeitung und Interpretation von produktbezogenen Informationen indiziert. Für den Hersteller signalisiert ein hoher Markenwert demnach eine erfolgreiche und effiziente Gestaltung und Realisierung seiner intendierten Marketing-Anstrengungen, hohe Markentreue und/oder Marken-Bekanntheit sowie – nicht zuletzt auch aufgrund einer in der Regel leichter durchsetzbaren Verhandlungsstärke in Margenverhandlungen mit dem Handel – ein vergleichsweise höherer Profit.
In der einschlägigen Fachliteratur liegt zwar bereits ein reichhaltiges Repertoire an konkurrierenden Ansätzen zur Messung und Ermittlung des Markenwertes vor, welche
zumeist auf Kundenbefragungen hinsichtlich einiger weniger Produktmerkmale und einer dadurch zwangsläufig verkürzten Teilperspektive des Marktes oder auf klassischen Methoden der Investitionsrechnung basieren. Die Eignung des Großteils dieser Ansätze beschränkt sich allerdings auf die mehr oder weniger exakte Bestimmung des Markenwertes als Entscheidungsgrundlage für den Kauf einer Marke (Übernahme). Derartige – meist finanzwirtschaftlich motivierte – Methoden versagen jedoch, wenn es darum geht, einen im Markt zu realisierenden Marken-Mehrwert zwischen mehreren konkurrierenden Produkten zu ermitteln und gleichzeitig darauf basierende Diagnoseinformationen für Marketing-Entscheidungszwecke abzuleiten.
Ein Modell zur Markenbewertung
aus der
Praxis
Eine von alternativen Modellen selten abgebildete aber umso zentralere marketingrelevante Fragestellung lautet, welcher Marken-Mehrwert im Markt bei materiell weitestgehend vergleichbaren Produkten realisierbar ist bzw. von welcher Wirkung des Marken-Mehrwerts auf Preisstellungs- und Marktanteilpotenziale auszugehen ist. Nachfolgend wird ein praxiserprobter Ansatz vorgestellt, der auf diese und eine Reihe weiterer Fragestellungen von immenser markenstrategischer Bedeutung Auskunft zu geben imstande ist.
Erster Schritt: Taxierung der Beziehung Marke-Preis-Menge Unter dem “Marken-Mehrwert” verstehen wir im folgenden das auf individueller Basis (Einzelurteile) ermittelte und dann (zielgruppenspezifisch) aggregierte realisierbare Mengen- oder Preispremium von Produkten unter identischen technischen Bedingungen. Dieser Marken-Mehrwert existiert in zwei Versionen:
1. Eine Beurteilung nur aufgrund der individuellen Wahrnehmung der Marke.
2. Eine Beurteilung aufgrund von “weichen” Faktoren (intangibles), auf welche das Marketing-Management Einfluss ausüben kann; dazu zählen z.B. bei Automobilen etwa die individuelle Wahrnehmung von Qualität/Verarbeitung, Design, Fahrkomfort u.a.
Ausgehend vom engen Zusammenhang zwischen Marke, Preis und Menge (siehe nach Kucher auch Abbildung 1) soll uns für unsere Betrachtung vorrangig die Preis-Mengen-Beziehung interessieren. Diese Beziehung kann über eine empirisch ermittelte Preis-Absatz- Funktion beschrieben werden. Die Marke-Preis-Beziehung ist einerseits durch die Preispremium- Komponente gekennzeichnet, d.h. die Fähigkeit der Marke, die wahrgenommene Nutzenstiftung in einen höheren Preis umzusetzen (Mehrpreis für die Marke). Andererseits hat der Preis auch ein Feedback auf die Marke oder vereinfacht formuliert: “was nichts kostet, kann nichts sein” bzw. umgekehrt “was teuer ist, muss auch gut sein”. Kurzum, der Preis übernimmt die Funktion eines Qualitätsindikators. Bei der letzten Beziehung im Dreieck geht es um die Marken- Mengen-Beziehung, die den Einfluss der Marke auf die Menge beschreibt.
Die Kenntnis dieser Zusammenhänge ist notwendig, um sowohl den absoluten als auch den relativen Marken-Mehrwert bestimmen zu können. Im folgenden soll nun schematisch der Weg zur Bestimmung dieses Marken-Mehrwertes aufgezeigt werden.
Zweiter Schritt: Bestimmung des Marken-Mehrwertes Das Vorgehen soll anhand eines anonymisierten Fallbeispieles gezeigt werden. Ziel der Untersuchung war es, den Wert der Marke qualitativ und empirisch abgesichert zu ermitteln. Mit dem Wert der Marke wird der erzielbare Mehrpreis einer Marke zu einer anderen Marke bei ansonst gleichen Eigenschaften bezeichnet. Dabei werden die folgenden Fragen beantwortet:
1. Welches sind die Triebkräfte des Markenwertes (‚Brand Value Driver’)?
2. Welches relative Preispremium oder welchen Malus weisen die Marken zueinander auf?
Zur Beantwortung dieser Fragen eignen sich vor allem sorgfältig konzipierte und durchgeführte Kundenbefragungen. Der Wert der Marke wird in dem vorgestellten Modell in einem mehrstufigen Verfahren ermittelt (Abbildung 2). Kernstück der Ermittlung des Markenwertes bildet eine Conjoint-Analyse, mit deren Hilfe aufgrund der individuellen Nutzenstrukturen aller Befragten zukünftiges Kaufverhalten prognostiziert werden kann. Im Rahmen einer Conjoint-Analyse gelangt eine spezielle Befragungsmethode zum Einsatz, welche es erlaubt, über die experimentelle Variation von Markenattributen eine Folge von Kaufentscheidungssituation möglichst realistisch nachzustellen. Die Auskunftsperson bekundet in solchen Experimenten ihre Präferenz (in Form von Produktwahl, Präferenz-Ratings, etc.) für zwar fiktive aber doch weitestgehend realitätsnahe Eigenschaftskombinationen von ‚Produkten’, die immer einen gewissen Trade-Off beinhalten, d.h. ‚gute’ oder ‚erwünschte’ Eigenschaften werden mit ‚weniger guten’ bzw. ‚weniger erwünschten’ zu Angebotsbündeln zusammengefasst. Somit können nach Einsatz geeigneter Auswertungstechniken mit Hilfe der Conjoint-Analyse die Präferenzen jedes Befragten bezüglich der abgefragten Merkmale auf indirektem Wege abgebildet werden.
Für die nachfolgende Simulation ist auch die Bestimmung der individuellen ‚Evoked-Sets’ wichtig, d.h. die Bestimmung der für den jeweiligen Konsumenten prinzipiell für einen Kauf in Frage kommenden Marken. Dann folgt die Beurteilung dieses Evoked-Sets bezüglich der weichen Faktoren, d.h. jeder Befragte bewertet alle Marken, die für ihn in Frage kommen, auf einer Rating-Skala. Damit ist eine individuelle Berechnung der Nutzenwerte der weichen Faktoren bei allen Marken des Evoked-Sets möglich. Darüber hinaus können noch Grenzwerte zu einzelnen Merkmalen abgefragt werden, wie z.B. Unter- und Obergrenzen für den Preis. Mit diesen Angaben lässt sich nun auf Basis von Sekundär-, Markt- und Wettbewerbsdaten das Marktsimulationsmodell konstruieren. Dabei berechnet das Marktsimulationsmodell aufgrund der individuellen Nutzenstruktur für alle Marken des Evoked-Sets Kaufwahrscheinlichkeiten für jeden Befragten. Anschließend werden diese zu Marktanteilen aggregiert. Das Modell konnte bereits in vielen Szenarien getestet werden und zeigte seine Robustheit u.a. beim Korrelationskoeffizienten zwischen den tatsächlichen und simulierten Marktanteilen, die durchwegs bei > 0,9 lagen (Abbildung 3 und 4).
Um nun den Marken-Mehrwert berechnen zu können, ist es unter Umständen notwendig, die betrachteten Marken technisch “gleichzumachen”. Dies ist insbesondere in jenen Anwendungssituationen notwendig, in welchen ein direkter Vergleich der Produkte durch technische Ausstattungsdetails und –merkmale kaum möglich ist. Eine Variante zur Lösung dieses Problems bietet sich an, indem man die betrachteten Produkte dupliziert, wobei das Label des einen Produktes durch das Label des anderen Produktes ersetzt wird. So existiert dasselbe Produkt unter zwei Markennamen. Anschließend werden bis auf die Marke alle Wahrnehmungswerte für diese beiden Produkte gleichgesetzt. Die sich so ergebenden Marktanteile sind somit unabhängig von technischen Vor- und Nachteilen. Sie ergeben sich lediglich durch die (individuelle) Beurteilung der Marken.
Aufgrund dieses Vorgehens kann ein Marken-Mengenpremium und ein Marken-Preispremium berechnet werden. Das Mengenpremium ergibt sich durch die Mehrmenge (berechnete Marktanteile) bei gleichen Preisen, und das Preispremium ist die prozentuale Veränderung des Preises der einen Marke, bei dem eine Mengengleichheit erreicht wird. Es ist aber auch möglich, Zwischenstufen zu betrachten und Sensitivitätsanalysen (‚What-If-Szenarien’) anzustellen. Was passiert, wenn das Preispremium nicht bis zum äußersten ausgereizt wird? Und was passiert mit dem Gewinn, wenn an der Preisschraube gedreht wird?
Fazit
Ein erfolgreiches, am marktorientierten Wert einer Marke ausgerichtetes Markenmanagement mündet zumeist in einem strategischen Wettbewerbsvorteil, der sich finanziell lohnt und für den Erfolg und oft auch das Überleben des Unternehmens erforderlich ist. Doch erst die hinreichend exakte Kenntnis des Marken-Mehrwertes aus Kundensicht schafft eine brauchbare Basis zur Generierung solcher Wettbewerbsvorteile, deren Voraussetzung in der Festsetzung einer optimalen Preispositionierung im Konkurrenzumfeld sowie einer optimalen Zuteilung von knappen Marketing-Ressourcen auf die einzelnen rivalisierenden Marken innerhalb von Konzern-Portfolios besteht. Schlussendlich legen Preispositionierungen, Kapazitätenplanungen und als Folge resultierende Gewinnvorgaben fest, ob der Marken-Mehrwert in ein Preis-Premium oder in ein Mengen-Premium umgesetzt werden soll, doch um diese Entscheidung treffen zu können ist die Kenntnis des Marken-Mehrwertes unter Einbeziehung von Kundenbeurteilungen unerlässlich.
Die im vorliegenden Beitrag skizzierte Methode zur Bestimmung eines in diesem Sinne verstandenen Marken-Mehrwertes liefert einen reichhaltigen Informations-Output für Marketing Diagnosezwecke, der je nach Problemstellung und/oder Anwendungsfall auch flexibel maßgeschneidert werden kann. Eine der wohl vorteilhaftesten Eigenschaften der oben skizzierten Methode besteht in der weitestgehend komplettierten Gesamtsicht des Marktes – die betrachteten Marken konkurrieren mit dem gesamten Markt, und nicht nur untereinander. Darüber hinaus können in die Untersuchung beliebig viele kaufrelevante Entscheidungsfaktoren einbezogen werden, wodurch eine realistische Kaufentscheidungssituation widergespiegelt wird. Insbesondere liegt die Stärke dieser Methode jedoch in der Ermittlung von im Markt vorhandenen Zahlungsbereitschaften für die Marke, welche die Aufgabe einer Preis-Mengen-Optimierung des Markenmanagements wesentlich unterstützt.
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