Inhalt

1 Bedeutung der Kundenbindung für E-Commerce

2 Überwindung der Unsicherheit bei Nichtkunden
2.1 Screening
2.2 Überprüfung und Beglaubigung durch Dritte
2.3 Signaling
2.4 Reputation

3 Bindung bestehender Kunden
3.1 Content
3.2 Trust
3.3 Complementarities
3.4 Individualisation
3.5 Community
3.6 Brand

4 Loyalitätsorientierte Preis- und Rabattgestaltung
4.1 Mengenabhängiges Pricing
4.2 Mehrpersonen- und Mehrprodukt-Pricing
4.3 Zeitabhängiges Pricing, Verträge und Garantien

5 Zusammenfassung und Fazit

Literatur

Bedeutung der Kundenbindung im E-Commerce

Die Bindung von Kunden an die Leistungen eines Unternehmens prägt immer deutlicher die Marketingstrategien von Unternehmen der “Old Economy” und wird häufig sogar zur primären Aufgabenstellung. Betrachtet man die Unternehmen der “New Economy” die ihre Geschäfte im Wesentlichen über das Internet unter dem Begriff “E-Commerce” abwickeln, steht das Thema Kundenbindung selten an erster Stelle der Tagesordnung. Die Möglichkeit mit Hilfe von Suchmaschinen, Shopping Robots und Auktionen/Reverse Auctions schnell an Informationen über verschiedene Angebote und Preise zu gelangen und mit höchster Geschwindigkeit darauf zu reagieren – der nächste Anbieter ist nur ein Klick entfernt –, erschwert tatsächlich die Vorstellung, dass Anbietern auf einem Markt wie dem Internet eine längerfristige Bindung ihrer Kunden möglich ist. Dennoch, gerade wegen der Einfachheit des Anbieterwechsels, wird nach der anfänglichen Jagd nach neuen Kunden die Kundenbindung auch zu einer entscheidenden Determinante für den mittel- bis langfristigen Erfolg der Anbieter im E-Commerce werden.

Die Ansicht, dass eine Marketingstrategie mit dem Ziel der Kundenbindung sehr viel erfolgversprechender ist als eine aggressive Marketingstrategie mit dem Ziel der Neukundengewinnung, scheint sich allgemein sowohl in der Theorie als auch in der Praxis durchgesetzt zu haben [4]; [2]; [7]. Wesentliches Ziel kundenbindungsorientierter Marketingstrategien ist hier das aktive Forcieren der Bereitschaft des Kunden, basierend auf einer bereits bestehenden Geschäftsbeziehung, sich dauerhaft an die Leistungen eines Anbieters zu binden (eine Übersicht verschiedener Definitionsansätze zur Kundenbindung gibt [7]).

Die wesentlichen Komponenten, um zu einer langfristigen profitablen Kundenbeziehung zu gelangen, sind

· die bestehenden Kunden länger zu halten und eine langfristige Geschäftsbeziehung mit ihnen aufzubauen (zeitliche Komponente),
· den Kunden eine höhere Anzahl an Produkten zu verkaufen (umsatzbezogene Komponente) und
· Kunden von Produkten mit geringem zu Produkten mit hohem Deckungsbeitrag umzulenken (deckungsbeitragsbezogene Komponente).

Wesentliche Komponenten der Kundenbindung



Diese Komponenten finden sich selbstverständlich auch im E-Commerce. Kunden können dauerhaft, also über einen möglichst langen Zeitraum, die Leistungen über die Plattform eines bestimmten Anbieters in Anspruch nehmen und nicht zu einem anderen Anbieter wechseln, z.B. von buch.de zu buecher.de. Dabei ist zusätzlich danach zu unterscheiden, in welchem Umfang der Kunde seinen Bedarf bei einem Anbieter deckt, und ob er neben der eigentlichen Leistung noch weitere komplementäre Leistungen über den Anbieter in Anspruch nimmt. Für den Anbieter im Web ist es relativ einfach möglich, seine Angebotspalette tiefer und breiter zu gestalten[5]. So kann es gelingen, im Laufe einer Kundenbeziehung mit Wiederholungskäufern im Internet einen verhältnismäßig höheren Umsatz zu generieren als im traditionellen Geschäft. Zusätzlich kann es dem Anbieter gelingen, den Kunden auf Produkte mit höherem Deckungsbeitrag zu lenken.

Verschiedene empirische Studien belegen, dass zwischen Kundenbindung und dem ökonomischen Erfolg eines Unternehmens grundsätzlich ein positiver Zusammenhang besteht [4]; [2]. Gelingt es einem Unternehmen, einen hohen Anteil seines Umsatzes aus Geschäftsbeziehungen zu loyalen Kunden zu generieren, ergibt sich ein deutlich positiver Einfluss auf die Gewinnentwicklung des Unternehmens.

Im E-Commerce-Bereich ergibt sich ein ähnliches, noch ausgeprägteres Bild und die beschriebene positive Gewinnwirkung macht sich besonders bemerkbar. Hier liegen die Kosten für die Neukundenakquisition deutlich höher als bei traditionellen Unternehmen, was zu hohen Verlusten in der ersten Phase der Kundenbeziehung führt [5]. Diese hohe Investition in das Gewinnen eines neuen Kundens amortisiert sich erst über einen längeren Zeitraum. Für den Anbieter wird es daher in der Regel weitaus günstiger sein, einen Kunden zu halten als einen neuen zu gewinnen. Insbesondere unter Wachstumsgesichtspunkten ist diese Fragestellung für Unternehmen im E-Commerce von großer Bedeutung. Bei zunehmenden und absolut immer größer werdenden Kundenbeständen wird hier der Hebeleffekt der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg immer größer.

Mit der verringerten Abwanderung von Kunden steigt auch der Kapitalwert der Gewinnflüsse, die der E-Commerce-Kunde durchschnittlich im Laufe einer Kundenbeziehung erzeugt. Möchte man die Kunden im Bereich des E-Commerce nach dem Status der Kundenbeziehung klassifizieren, ergeben sich im Wesentlichen zwei Gruppen – die noch nicht kaufenden und die kaufenden Kunden. Die Erfahrung zeigt, dass noch nicht kaufende Kunden schwerpunktmäßig zu den Internet-Neulingen gehören und kaufende Kunden häufig schon erfahrene Internet-Nutzer sind.

Der Anteil der Internet-Neulinge beträgt jährlich ca. 30-40 Prozent der gesamten Internet Nutzerschaft. Das Verhalten der Neulinge im Netz ist durch eine gewisse Zögerlichkeit gekennzeichnet. Mit der Hilfe von Suchmaschinen, Portalen etc. sammelt diese Gruppe zunächst Informationen, um sich eine Marktübersicht zu verschaffen. Von Bekannten und Kollegen empfohlene Web-Sites werden überprüft und Interessantes in das Bookmarkverzeichnis aufgenommen. Gekauft wird zu diesem Zeitpunkt häufig noch nicht. Vielmehr werden kostenlose und wertvolle Inhalte und Services genutzt. Der Kunde ist meist erst zum Kauf bereit, wenn er seine Informationskreise so eng gezogen hat, dass er vom Angebot überzeugt ist, wenn die Konditionen stimmen und der Anbieter sein Vertrauen gewinnen konnte.

Der erfahrene Internet Nutzer greift gezielt auf die Web-Sites zu, die ihm bekannt sind oder verwendet intelligente Suchmaschinen, um das Angebot zu finden, das seinen individuellen Anforderungen genügt. Auch für den erfahrenen Internetnutzer ist das Vertrauen in den Anbieter besonders wichtig. Einmal gute Erfahrungen mit einem Anbieter gemacht, neigen viele Käufer dazu wiederholt zu kaufen. Ungefähr drei Viertel der Personen, die bereits online gekauft haben sind Wiederholungskäufer.

Betrachtet man die angeführten Faktoren wird deutlich, dass Kundenbindung im E-Commerce tatsächlich möglich ist und häufig sogar wichtiger sein kann als für traditionelle Unternehmen. Anstelle einseitiger Anstrengungen für die Neukundenakquisition, sollten die Anbieter im E-Commerce daher eine Marketingstrategie wählen, mit der die Pflege von Wiederholungskäufern, die Gewinnung von Internet-Neulingen und die Rückgewinnung von ehemaligen Käufern gleichermaßen berücksichtigt wird.

Überwindung der Unsicherheit bei Nichtkunden

Das Vertrauen zu gewinnen war schon immer die grundlegende Voraussetzung, um Verträge mit einem Partner abzuschließen oder Leistungen und Produkte an einen Kunden zu verkaufen. Im E-Commerce besteht diese Notwendigkeit um so mehr. Denn das Internet ist trotz der Möglichkeit mit Hilfe von Suchmaschinen, Shopping Robots etc. schnell an Informationen über verschiedene Angebote, Unternehmen und Preise zu gelangen von höchster Unsicherheit geprägt. Programmiersprachen zum Erstellen von Web-Sites, wie z.B. HTML und Java sind leicht zu erlernen und weit verbreitet, so dass mittlerweile fast jeder mit überschaubarem Aufwand ein “virtuelles Geschäft” eröffnen kann. Der Kunde steht in der Internet-Welt zunehmend vor dem Problem herauszufinden, welcher Anbieter denn tatsächlich das halten kann, was er verspricht. Welchem der zahlreichen Anbieter soll man vertrauen und von wem soll man kaufen, wenn doch das Produkt nicht real zu sehen oder anzufassen ist und man dem Verkäufer nicht in die Augen sehen und sich von seiner Integrität überzeugen kann? Bestehen Zweifel daran, ob der Bestellvorgang reibungslos abläuft, ob ein Produkt tatsächlich geliefert werden kann und wird die Sicherheit des Bezahlprozesses angezweifelt, wird sogar das günstigste Angebot und die breiteste Produktpalette uninteressant. Schlechte Nachrichten über einen Anbieter schrecken nachhaltig ab. Erst wenn sein Vertrauen gewonnen werden konnte kauft der E-Commerce-Kunde. Wenn die Erfahrungen gut sind, wird der Kunde häufig zum Wiederholungskäufer, denn das Risiko zu einem unzuverlässigen Anbieter zu wechseln ist eine zu hohe Barriere, und der Aufwand sich über einen neuen Anbieter zu informieren ist häufig zu hoch. Will man einen E-Commerce-Kunden mittelfristig binden, ist es absolut notwendig, zuallererst sein volles Vertrauen zu gewinnen.

Auf Grund des Vertrauensproblems trifft man im Internet häufig auf die folgende Situation. Der Handel zwischen Kunden und Anbieter kommt nicht zustande, obwohl beide Seiten grundsätzlich Interesse an einer Transaktion haben, da der Kunde unvollständig informiert ist und somit kein Vertrauen in die Leistung des Anbieters hat.

Dieses in der ökonomischen Theorie unter dem Begriff “adverse selection” bekannte Phänomen wird häufig am Beispiel des Gebrauchtwagenmarktes (“Market of Lemons”) erläutert. Auch hier ist dem Nachfrager die Qualität des Gebrauchtwagens ex ante nicht bekannt. Er vermutet, dass ihm schlechte Qualität angeboten wird und kauft den Wagen daher nicht. Der Markt versagt, obwohl beide Parteien zum Handeln bereit wären [1].

Das dargestellte Problem des Marktversagens lässt sich durch den Abbau von Informationsasymmetrien lösen. Das kann zum einen dadurch gelingen, dass die schlechter informierte Seite, also der Nachfrager, versucht Informationen zu gewinnen (“Screening”) oder dass die besser informierte Seite, also der Anbieter, versucht möglichst glaubwürdige Informationen zu verbreiten (“Signaling”) (vgl. auch Abbildung 2).

Beseitigung des Marktversagens im E-Commerce (Market of E-Lemons)



Screening
Beim Screening versucht der E-Commerce-Kunde selbst Informationen über den Anbieter zu erhalten. Das kann konventionell im persönlichen Gespräch oder über E-Mail geschehen. Gute Erfahrungen über erfolgreiche Transaktionen werden von Käufern zusätzlich gerne berichtet und verbreiten sich z.B. via E-Mail in Windeseile. Die Neukundengewinnung über Empfehlung zufriedener Kunden ist damit sehr lukrativ und gewinnt durch schnelle Informationsverbreitung im Internet und per E-Mail eine ganz neue Dynamik. In der virtuellen Welt stehen für diesen Informationsaustausch weitere Foren, wie Chat-rooms oder virtuelle Communities, zur Verfügung, in denen mehrere Kunden gemeinsam ein Screening durchführen. Diese Foren können von E-Commerce-Anbietern gezielt eingerichtet und Stellungnahmen von Kunden zu Produkten und Leistungen gefördert werden, um schnell eine wertvolle Informationsbasis zu schaffen. So hat z.B. das Unternehmen ciao.com, das an das amerikanische Vorbild Epinions angelehnt ist, zum Ziel eine Art “Stiftung Warentest” im Internet zu werden, die vorwiegend von den Bewertungen der Nutzer lebt. Für jede Bewertung eines Produktes zahlt ciao.com eine Provision an seine “Meinungsmacher” - die im Gegensatz zur Stiftung Warentest keine neutrale Instanz ist, sondern selbst Nutzer sind - und verfügt mittlerweile über Bewertungen zu über 200.000 Produkten und Dienstleistungen. Die Kunden des Marktplatzes ebay.com können sich, bevor sie ein Gebot für den Kauf eines Produktes abgeben, über den Ruf des Verkäufers informieren. Er kann das Bewertungsprofil des Verkäufers einsehen und so herausfinden, ob der Verkäufer seine Transaktionen bisher freundlich und zügig abgewickelt hat, und ob seine Artikel der angegebenen Qualität entsprachen.

Überprüfung und Beglaubigung durch Dritte
Eine weitere Möglichkeit das Informationsdilemma und damit auch das Vertrauensproblem zu lösen, ist die Überprüfung des Anbieters durch unabhängige Dritte. Hier wird es durch das Definieren von bestimmten Prüfstandards möglich, die Vertrauenseigenschaften des Anbieters in Quasi-Suchkriterien für den Kunden zu überführen. Trifft der Kunde bei der Suche nach einem Angebot hoher Qualität z.B. auf einen Anbieter, der von einem glaubwürdigen Dritten ein Zertifikat für besonders hochwertige Leistungen erhalten hat, wird ihm die Entscheidung leichter gemacht. Der Online-Marktplatz-Anbieter ebay.com verleiht seinen Mitgliedern das eBay-Zertifikat, um anderen Mitgliedern gegenüber noch stärker Vertrauenswürdigkeit zu signalisieren. Dieses Beispiel macht jedoch auch deutlich, dass es wichtig ist, wer das Zertifikat ausstellt, denn ebay.com selbst verdient natürlich an jeder Transaktion unter seinen Mitgliedern. Es ist also außerordentlich wichtig, dass der prüfende Dritte besonders glaubwürdig und unabhängig ist, was zusätzlich die Reputation des Geprüften unterstützen wird. Trustedshops.de, ein Unternehmen der Gerling Versicherungsgruppe, vergibt Gütesiegel an E-Commerce-Shops, die sich den strengen Anforderungen an Sicherheit, Datenschutz, Transparenz etc. verpflichtet haben. Der von trustedshops.de angewendete Sicherheits- und Qualitätsstandard wurde zusammen mit der TÜV Secure IT entwickelt. Neben dem Gütesiegel werden die Shops von trustedshops.de mit einer Garantie der Gerling Versicherungsgruppe, für den Fall von Nichtlieferung, Rücksendung der Ware und Kreditkartenmissbrauch ausgestattet.

Signaling
Mit Signaling versucht der E-Commerce-Anbieter die Unsicherheit der Nachfrager gezielt zu beseitigen. Dies muss über sämtliche Wege der Kommunikation mit dem Kunden geschehen. Wichtig ist hier vor allem, dass der Inhalt der Web-Site in den wichtigsten vertrauenskritischen Fragen, wie z.B. Sicherheit bezüglich Bezahlung und Lieferung, aufklärt. Verschiedene Anbieter wie z.B. die Fondsgesellschaft Vanguard Group versorgt die Besucher ihrer Web-Site regelmäßig mit Informationen über z.B. unsichere Anlageformen oder schlechte Kursentwicklungen in den letzten Wochen. Mit diesen vertrauensbildenden Informationen kann Vanguard glaubwürdig vermitteln, primär am Wohl ihrer Kunden interessiert zu sein. Gibt man den Kunden die Möglichkeit die vertrauenskritischen Prozesse einzusehen, wird die geschaffene Transparenz das Vertrauen zum Anbieter fördern. Solche Möglichkeiten können z.B. das Online-Tracking sein, bei dem der Kunde jederzeit feststellen kann, wo sich das Produkt in der Herstellung oder auf dem Weg zu ihm gerade befindet. Zusätzlich kann sich ein Anbieter seinen Kunden durch freiwillige Selbstbindung an eine Leistung das Vertrauen der Kunden sichern. Solche Leistungen können Garantieversprechen über die Qualität des Produktes und die fristgerechte Lieferung, Versicherungen zur Betrugsprävention, Konventionalstrafen etc. sein. Eine solche Selbstbindung kann auch durch kollektives Handeln der Nachfrager geschehen. So können E-Commerce Einkaufsgemeinschaften Anbietern die Erfüllung bestimmter Kriterien, wie z.B. Garantieversprechen über die fristgerechte Lieferung, zur Bedingung machen.

Reputation
Den Informationen und Angeboten von E-Commerce-Anbietern mit guter Reputation vertrauen die Kunden auch dann, wenn eine genaue Prüfung nicht möglich oder zu aufwendig ist. Hier genügt den Kunden die in der Vergangenheit beobachtete hohe Qualität und der reibungslose Ablauf von Zahlung und Lieferung, um auf die heutige Leistung zu schließen. Einer starken Marke kommt hier sicherlich eine ganz besondere Bedeutung zu. Aufgeladen mit sämtlichen Vertrauenswerten wurde amazon.com schnell zu der Web-Adresse für den Buchkauf. Millionen von Kunden geben ohne Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens ihren Namen, Adresse und Kreditkartennummer in das Bestellsystem ein. Das Resultat ist, dass der Kunde ohne großen Aufwand, mit nur einem Klick, Wiederholungskäufe tätigen kann. Hat der Kunde Zweifel an der Glaubwürdigkeit oder hört er von Unzuverlässigkeiten, wie z.B. bei macys.com und now.com, die im Weihnachtsgeschäft 1999 größte Probleme mit der Belieferung ihrer Kunden hatten, wird er kaum dazu bereit sein, seine persönlichen Daten zu hinterlegen.

Bindung bestehender Kunden
Erst Kunden finden, dann Kunden binden heißt die Strategie, mit der mittelfristig der Erfolg im E-Commerce gesichert werden kann. Kundenbindung bedeutet im Internet, die Nutzungsintensität der Kunden zu erhöhen. Die Nutzungsintensität bestimmt sich im Wesentlichen durch die Zahl der Sitzungen, Seitenaufrufe und Verbindungstage, der Verweildauer und der Zahl der Transaktionen.

In den letzten Jahren drängten zahlreiche neue Internet-Startups mit immer neuen Geschäftsideen auf den Markt. Das Ausmaß an Kundenbindung, das mit der Geschäftsidee und dem Business-Modell potenziell erzielt werden kann, ist ein wesentlicher Werttreiber bei diesen Neugründungen. Der Wert eines Business-Modells steigt mit der Nutzungsintensität und besonders, wenn sich das Produkt oder die Dienstleistung zum Wiederkauf eignet und die Kunden zu Wiederholungskäufen motiviert werden können. Zwar sind die online meistgekauften Produkte nach wie vor Bücher, CDs, Soft- und Hardware sowie Kleidung, und die online meistgekauften Dienstleistungen sind Eintrittskarten, Hotelbuchungen, Reisebuchungen, Wertpapier-Verkauf und Online-Auktionen, dennoch können zahlreiche weitere Produkte und Dienstleistungen im E-Commerce erfolgreich sein.

Die Höhe der Transaktionskosten, die ein Kunde bei seinem Wechsel in Kauf nehmen muss, ist die zentrale Barriere für den Anbieterwechsel. Dies sind vor allem Aufwendungen im Vorfeld eines Wechsels, mit denen der Kunde zu einem informierteren Entscheidungsverhalten kommt, wie z.B. Kosten für die Informationsgewinnung, -verarbeitung und -überprüfung und Folgekosten bei schlechter Information. Für den Anbieter existieren hier zahlreiche Möglichkeiten, diese Transaktionskosten für den Kunden in die Höhe zu treiben und damit einen Wechsel der Kunden zu vermeiden. Wie die Kundenbindung bzw. die Nutzungsintensität gesteigert werden kann, möchten wir in den folgenden Abschnitten erläutern (vgl. auch Abbildung 3).

Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung im E-Commerce



Content
Um den Kunden einen Anreiz zu geben, ein Angebot anzunehmen und nicht konkurrierende Internetangebote zu nutzen, gilt zunächst ganz klar die Devise “Content is King”. Wesentliches Kundenbindungsinstrument im Internet und somit die Grundlage für ein erfolgreiches E-Business ist der Content. Denn neben dem eigentlichen Angebot, ist der wichtigste Grund für Nutzer Web-Sites zu besuchen, der attraktive und top-aktuelle Inhalt. Das gilt für Online-Shops, Corporate Web-Sites und Portale ebenso wie für Intranets oder B-2-B-Communities. Der Webauftritt muss perfekt sein und dem Kunden ermöglichen, seine Informationsbasis um alle für den Kauf relevanten Informationen zu vervollständigen. Content Syndikate, wie z.B. der Content-Marktplatz tanto.de, bietet seinen Nutzern die Möglichkeit aktuelle, auf deren Kunden bzw. Zielgruppen zugeschnittene Inhalte zu erstehen. Aktuelle Inhalte zu beschaffen ist zeit- und kostenintensiv und gehört häufig nicht zu den Kernkompetenzen der Unternehmen. Durch die Kooperation mit verschiedenen Contentgebern und die Zusammenarbeit mit Online-Redaktionen bringt tanto.de Content-Geber und Content-Nehmer zusammen.

Vor allem jedoch muss das eigentliche Angebot stimmen und dem Kunden einen entsprechenden Mehrwert bieten (Value-to-Customer Approach). Die Neuartigkeit der Geschäftsidee und des Business-Modells sowie die Exklusivität und Aktualität des Angebots haben einen starken positiven Einfluss auf die Kundenbindung.

So haben Unternehmen, die mit innovativen Geschäftsideen und neuen Business-Modellen als Erste auf den Markt kommen, häufig größere Chancen erfolgreich zu sein, schnell eine kritische Masse an Kunden zu erreichen und Marktführer zu werden, als Unternehmen die ausschließlich Ideen aus der Old-Economy in die virtuelle Welt übertragen. Zahlreiche Beispiele für innovative Modelle existieren am Markt, wie z.B. die Firma autobytel.com, die mit ihrem innovativen Business-Modell den amerikanischen Automarkt revolutioniert hat. Autobytel.com positioniert sich selbst als Intermediär, der potenzielle Autokäufer, Händler, Versicherungen und Finanzinstitute zusammenführt und ermöglicht als erstes Unternehmen Reverse-Market Transaktionen im Automobilhandel. Ein weiteres Beispiel für ein innovatives Business-Modell ist Ebay, das als erstes Unternehmen Customer-to-Customer-Auktionen einführte, in denen Kunden auch geringwertige Güter handeln können. Priceline.com steht für ein Modell namens Customer-Driven Pricing, bei denen ein Kunde ein verbindliches Preisangebot für ein Produkt macht. Unternehmen können entscheiden, ob sie für dieses Preisangebot verkaufen. Solche innovativen Business-Modelle bieten dem Kunden einen echten Mehrwert und haben damit eine größere Chance die Nutzungsintensität zu erhöhen. Sie eliminieren häufig Ineffizienzen in Transaktionsprozessen, die weit über die Realisierung günstigerer Preise durch einfache Nachfragebündelung, wie z.B. bei letsbuyit.com, hinausgeht.

Kundenbindung lässt sich auch durch die Exklusivität der Leistung für bestimmte Kundengruppen erreichen. E-Commerce-Anbieter lassen sich häufig durch die besonderen Gegebenheiten des Internet, in dem das Angebot grenzübergreifend jederzeit jedem online zugänglich ist, dazu verleiten, so viele Kunden wie potenziell möglich anzusprechen. Je breiter aber die Kundengruppe und die Produktpalette des Anbieters ist, desto umfangreicher und komplexer wird die Web-Site. Für den Kunden wird der Internet-Auftritt damit unübersichtlich, die Ladezeit verlängert sich und die Benutzung wird unkomfortabel. Die fehlende Fokussierung macht den Anbietern die Kundenbindung schwierig. Resultat ist, dass im E-Commerce wie auch in der “Old-Economy” die sorgfältige Auswahl der Zielgruppen Grundlage für den Geschäftserfolg ist.

Trust
Ähnlich der Kundengewinnung gilt auch bei der Kundenbindung, dass der Anbieter zuerst das Vertrauen der Kunden gewinnen muss. Nur ein Kunde, der von der Qualität des Produktes oder der Dienstleistung überzeugt ist, der dem Zahlungsmechanismus vertraut und dem die termingerechte Lieferung gewiss ist, wird sich auf den Kauf bei einem E-Commerce-Anbieter einlassen. Funktioniert die Transaktion erfolgreich und sicher, liegt es für den Kunden nahe, den nächsten Kauf wieder über den gleichen Anbieter abzuwickeln und nicht auf einen ihm unbekannten Wettbewerber auszuweichen, zu dem er erst wieder das Vertrauen gewinnen muss.

Zur Vertrauensbildung bestehen vielfältige Möglichkeiten, z.B. können durch umfassende und aktuelle Kundeninformationen Informationsasymmetrien abgebaut und Vertrauen geschaffen werden. Dies führt beim Kunden zu einer Verringerung der Transaktionskosten bei der Informationsgewinnung und –überprüfung. Damit vermindert sich das Risiko von Folgekosten bei schlechter Information.

Complementarities
Produktangebote haben häufig einen höheren Wert für den Kunden, wenn neben dem eigentlichen Produkt der Anbieters, weitere ergänzende Produkte angeboten werden. Mit dem Angebot von Komplementärprodukten kann es dem Anbieter gelingen, den Umsatz pro Kunde deutlich zu erhöhen. Eines von vielen Beispielen hierfür ist das Unternehmen amazon.com, das neben dem Kernprodukt Bücher mittlerweile auch CDs und e-books über das Internet vertreibt. Eine starke Kundenbindung kann also auch dadurch gekennzeichnet sein, dass ein E-Commerce-Anbieter bei einem Kunden eine möglichst hohe Bedarfsdeckungsquote erzielt und der Kunde zusätzlich die bestehende Geschäftsbeziehung ausweitet, indem er weitere Produkte oder Leistungen bei diesem Anbieter nachfragt (Cross-Selling). Die Reiseveranstalter cabana.net und E-bookers bieten zum Beispiel neben dem originären Geschäft der Reisevermittlung zusätzlich zahlreiche Hintergrundinformationen zum Thema Reisen an. Diese Informationen reichen von Beschreibungen der Urlaubsländer, Erfahrungen, Tipps und Tricks, wie z.B. Wetter- und Wechselkursinformationen, bis hin zum Erwerb spezieller Produkte, wie Mosquitonetze oder Sonnencreme oder Informationen über verspätete Flüge per SMS. Darüber hinaus kann es dem Anbieter gelingen, den Kunden auf Produkte mit höherem Deckungsbeitrag zu lenken. So wird z.B. der online Versicherungsmakler insurancecity.de zukünftig versuchen, seinen Kunden neben Reise- und Kfz-Versicherungen vermehrt hochprämierte Leistungen, wie z.B. Lebensversicherungen, zu vermitteln. Das Angebot von für den Kunden wertvollen zusätzlichen Leistungen erhöht die Kundenbindung und gibt dem Kunden häufig einen Anreiz, auch wenn er z.B. keine Reise buchen möchte, die Web-Site zu besuchen. Entscheidende Bedeutung bekommt bei dem Angebot von Komplementärprodukten die Auswahl geeigneter Partner, die einen Content bieten, der tatsächlich einen Mehrwert für den Kunden darstellt. Komplementäre Leistungen und Produkte müssen nicht ausschließlich Online angeboten werden. Online-Angebote werden häufig durch Offline-Services, wie After-Sales-Service, in realen Niederlassungen ergänzt.

Individualisation
Ist die Vertrautheit des Kundens mit der Web-Site und der Grad der Individualisierung der Internetseite und den dort zu findenden Inhalte hoch, steigt die Bindung des Kunden, denn ein Wechsel führt für ihn zwangsläufig zu hohen Transaktionskosten. Das Angebot umfangreicher Inhalte allein reicht zur Bindung nicht aus. Für den Internet-Surfer müssen die Inhalte schnell und bequem erreichbar sein, weshalb die Individualisierung zunehmend an Bedeutung gewinnt. Um Angebote auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden, geben z.B. viele Suchmaschinen in einem ersten Schritt die Möglichkeit eine eigene Startseite zu gestalten (wie z.B. my yahoo!). So entfällt bei zukünftigem Surfen auf die Seite aufwendiges Suchen. Solche individualisierten Angebote mit dem Präfix “my” oder “mein” finden sich bei zahlreichen Anwendungen, es existieren individualisierte Nachrichtenseiten, wie z.B. mycnn.com oder my financialtimes.com, IT-Dienstleister, wie z.B. mySAP.com, bedienen sich dieser Möglichkeit, um ihre Kunden gezielt betreuen zu können und Online-Banken, wie z.B. comdirect.de oder bank24.de, geben die Möglichkeit ein individuelles Depot zu erstellen und bei Seitenaufruf entsprechende Hintergrundinformationen zu den relevanten Unternehmen zu erhalten. Alle individualisierten Web-Sites funktionieren nach dem gleichen Schema. Zunächst durchläuft der Kunde einen Anmeldeprozess, um seine Präferenzen und Bedürfnisse zu definieren. Mit steigender Nutzungsdauer wird das hinterlegte Datenprofil immer weiter verfeinert, um den Nutzen des Kunden zu verbessern. Das kann zum einen aktiv dadurch geschehen, dass der Kunde die hinterlegten Daten vervollständigt oder verändert. Zum anderen kann die Verfeinerung auch passiv durch Clickstream-Analysen und Cookies oder durch das Collaborative Filtering anderer Nutzer mit ähnlichen Präferenzen geschehen. Der Kunde erarbeitet sich so ein individuell auf ihn angepasstes Angebot und gibt damit die Basis für ein One-to-One-Marketing, um seine Bedürfnisse besser zu erfüllen. Er erhöht somit selbst die Wechselbarrieren und damit seine Bindung an das Unternehmen.

Für die Anbieterseite kann eine Individualisierung neben der vorteilhaften Kundenbindung ebenfalls sehr effizient sein, sie profitiert z.B. von optimierten Transaktionsprozessen und niedrigen Beschwerderaten. Bei dell.com erhalten Kunden die Möglichkeit, umfassende Informationen über die Produkte zu sammeln und werden mit einem Konfigurationsprogramm zu einer sinnvollen, individuellen Systemzusammenstellung hingeführt. Ein ähnliches Konzept findet sich mit dem Car-Configurator von BMW. Der Anbieter autobytel.com geht hier noch weiter und leitet die Informationen über die präferierte Marke und das Modell des Kunden an den nächstgelegenen Händler weiter, der dann zeitnah ein Angebot unterbreiten kann. Transaktionskosten werden dadurch auf Käufer- und Verkäuferseite reduziert.

Community
Neben den genannten Möglichkeiten die Nutzungsintensität zu erhöhen, können E-Commerce-Anbieter Kundenbindung auch erreichen, indem sie den Nutzen der Kunden durch das Bilden von sozialen Netzwerken, den sogenannten virtuellen Communities, steigern. Der mögliche Zusatznutzen wird hier nicht ausschließlich durch den Preismechanismus und bessere Konditionen durch bspw. einen gemeinsamen Einkauf erschlossen. Vielmehr gibt die Community die Möglichkeit, Erfahrungen direkt mit anderen Kunden auszutauschen. Ist eine kritische Masse an Nutzern erreicht, haben die ausgetauschten Informationen einen hohen Wert für die Mitglieder der Community. So steigt zum Beispiel in der virtuellen Community Fortunecity der Nutzen der Teilnehmer mit der Gesamtzahl an Teilnehmern, mit denen sie interagieren können. Auf der Basis von ausgetauschten Informationen und Bewertungen der Kunden untereinander und intensiver Interaktion mit dem Kunden, erhalten Unternehmen einen direkten Einblick in die Präferenzen der Kunden. Sie können ihre Produkte besser an ihre Zielgruppen anpassen und durch intensivere Beziehungen zum Kunden eine starke Bindung erzeugen. Die Community wird so zum Kundenclub von morgen.

Brand
Die Entwicklung einer guten Markenstrategie ist für die Positionierung von E-Commerce-Unternehmen von essentieller Bedeutung. Gelingt es einen Kunden zu binden, ist dies immer auch der Erfolg der Markenstrategie. Mit starken Marken haben Unternehmen eine gute Position, um Kunden zu halten. First-to-market mit einer neuen Geschäftsidee und eine starke Marke haben sicherlich amazon.com, yahoo.com oder priceline.com dazu verholfen, schnell zu einer kritischen Kundengröße zu kommen, die Kunden zu binden und damit zu einer marktbeherrschenden Stellung zu gelangen.

Loyalitätsorientierte Preis- und Rabattgestaltung

Im E-Commerce wird das günstigste Angebot oder der höchste Rabatt uninteressant, falls Zweifel an der Sicherheit des Bezahlprozesses, der Reibungslosigkeit des Bestellvorgangs und der zeitigen Lieferung des Produktes bestehen. Der Preis steht hier also nicht eindeutig an erster Stelle der Entscheidungskriterien des Kunden, dennoch kann auch im E-Commerce die loyalitätsorientierte Preis- bzw. Rabattgestaltung ein wirkungsvolles Instrument zur Kundenbindung sein. Für die Anbieter besteht hier die Möglichkeit, mit innovativ gesetzten Tarifen, Preisgarantien oder spezifischen Vertragsgestaltungen nachhaltige Kundenbindungseffekte zu erzielen. Die verschiedenen Methoden des loyalitätsorientierten Pricing lassen sich nach den unterschiedlichen Kundenbindungszielen klassifizieren und werden in der Praxis häufig kombiniert angewendet.

Elemente loyalitätsorientierter Preis- und Rabattgestaltung





Mengenabhängiges Pricing
Besteht ein umsatzbezogenes Kundenbindungsziel und steht im Vordergrund, dem Kunden z.B. eine möglichst große Menge eines Produktes zu verkaufen, ist die mengenabhängige Preisdifferenzierung einzusetzen. Dabei sinkt grundsätzlich der Preis pro Einheit mit zunehmender Kaufmenge. Anwendungsformen des mengenabhängigen Pricing sind sämtliche Formen der nichtlinearen Preisbildung, wie zum Beispiel zweiteilige Preise, Block- oder Kontingentpreise, Mengenrabatte etc. (eine genaue Beschreibung verschiedener Formen nichtlinearer Preisbildung gibt [8]).

Bei dem Konzept der zweiteiligen Tarife errechnet sich der Preis pro Einheit aus einem nutzungs-unabhängigen Grundpreis und einem Nutzungspreis pro Einheit. Solche Konzepte findet man z.B. bei Content Anbietern, bei denen neben einer Grundgebühr z.B. pro Monat oder pro Jahr eine nutzungsabhängige Gebühr verlangt wird, z.B. pro heruntergeladenem Content. Die Angebote lassen sich dabei zusätzlich zielgruppenspezifisch nach dem unterschiedlichen Nutzungsverhalten der Kunden differenzieren. Block- oder Kontingentpreise enthalten eine bestimmte Anzahl von Einheiten, die in einem Kontingent enthalten sind. Der Durchschnittspreis pro Einheit sinkt daher mit zunehmender Abnahmemenge, bis die Kontingentgrenze erreicht ist. Ist die Kontingentgrenze erreicht, greift häufig eine nutzungsabhängige Bepreisung. Die insgesamt bedeutensten Formen der Mengenrabattierung sind der “angestoßene” und der “durchgerechnete” Mengenrabatt [6]. Der angestoßene Rabatt wirkt erst ab einer bestimmten Mindestabnahmemenge auf sämtliche gekauften Einheiten. Der durchgerechnete Rabatt hingegen erstreckt sich, unabhängig von der Abnahmemenge, auf das Gesamtvolumen.

Neben den beschriebenen, gängigen Formen der nichtlinearen Preisbildung existieren zahlreiche weitere Preissysteme, die dem Prinzip abnehmender Stückpreise bei steigender Abnahmemenge gehorchen. Erhalten Vielnutzer z.B. aus Bonusprogrammen Prämien, Rabatte oder Boni, kann man auch hier von einer Art Mengenrabatt sprechen, der wegen seiner Vergünstigungen kundenbindend wirkt.

Die nichtlineare Preisbildung ist, wie am Beispiel der zweiteiligen Preise erläutert, eine interessante Methode zur Preisdifferenzierung bei unterschiedlichem Nutzungsverhalten. Ihre Anwendung erfordert jedoch zunächst eine gründliche Analyse, um die gewinnoptimale Form zu finden. Eine ungenügende Information über das Nutzungsverhalten der Kunden birgt die Gefahr einer falschen Preisentscheidung, was dazu führt, dass keine Kundenbindung erreicht wird, Deckungsbeiträge verschenkt werden oder sogar Kunden zum Wettbewerber wechseln.

Mehrpersonen- und Mehrprodukt-Pricing
Das Mehrpersonen-Pricing ist eine Sonderform der nichtlinearen Preisbildung. Hier werden über eine erste Person hinaus weiteren Personen Preisnachlässe geboten, die an der gleichen Leistung interessiert sind, die der Erstkäufer erhalten hat. Ziel ist es hier, neben der Hauptperson weitere Personen oder sogar ganze Personengruppen an das Unternehmen heranzuführen und sie zu binden. Im Internet wird dies als Powershopping oder Co-Shopping bezeichnet. Bekanntestes Beispiel ist das Unternehmen letsbuyit.com, bei dem sich mehrere Kunden zu Gemeinschaftskäufen zusammenschließen und Rabatte erhalten. In Deutschland wurde diese Form der Rabattierung allerdings untersagt.

Das Mehrprodukt-Pricing unterstützt die deckungsbeitragsbezogene Komponente der Kundenbindung. Mehrprodukt-Pricing bedeutet das Angebot eines Bündels verschiedener Leistungen eines Anbieters zu einem günstigen Paketpreis. Ziel ist es, mit den entstehenden Cross Selling-Effekten die Bedarfsdeckungsquote beim Kunden zu erhöhen, so dass der Kunde seinen Bedarf an verschiedenen Produkten auf einen Anbieter konzentriert, was seine Bindung an das Unternehmen erhöht. Zusätzlich ist es möglich, den Kunden von Leistungen mit niedrigem Deckungsbeitrag auf Leistungen mit hohem Deckungsbeitrag zu lenken.

Zeitabhängiges Pricing, Verträge und Garantien
Wird das Ziel verfolgt, bestehende Kunden länger zu halten, findet eine zeitabhängige Preispolitik Anwendung. Hier werden unterschiedliche Preise, Rabatte, Preisnachlässe etc., insbesondere in Abhängigkeit von der Dauer der Kundenbeziehung und der Stärke der Loyalität, gewährt, um eine Steigerung der Kundenbindung zu erreichen [6]. Der langjährige und loyale Kunde erhält einen anderen, besseren Preis als der sporadische Einmalkäufer.

Das Zugeständnis von zeit- und loyalitätsabhängigen Preisvorteilen ist im E-Commerce insbesondere dann möglich, wenn eine vertragliche Beziehung zwischen Anbieter und Kunden besteht. Besteht kein vertragliches Verhältnis, und ist der Kunde kein “Subscriber”, scheitern loyalitätsabhängige Preisvorteile häufig daran, dass aufgrund fehlender Informationen die Ermittlung der Loyalität nur schwer möglich ist.

Kundenbindungsprogramme können dabei durchaus neben der mengenabhängigen, auch eine zeitabhängige Komponente enthalten. Verträge und Garantien unterstützen im Wesentlichen die zeitliche Komponente.

Zusammenfassung

Kundenbindung ist im E-Commerce so wichtig wie nie zuvor. Gerade wegen der Einfachheit des Anbieterwechsels, wird nach der anfänglichen Jagd nach neuen Kunden die Kundenbindung zu einer entscheidenden Determinante für den mittel- bis langfristigen Erfolg der Anbieter im E-Commerce. - Der nächste Anbieter ist nur einen Klick entfernt! Ziel muss es sein, basierend auf einer bereits bestehenden Geschäftsbeziehung bestehende Kunden länger zu halten, ihnen eine höhere Anzahl an Produkten zu verkaufen und sie von Produkten mit geringem zu Produkten mit hohem Deckungsbeitrag umzulenken.

Ist der Kunde gewonnen, ist der Weg zur Kundenbindung im E-Commerce nicht mehr weit. Für die Gewinnung von neuen Kunden wird insbesondere das Vertrauen zum Anbieter die grundlegende Voraussetzung. Nur Kunden, die dem Anbieter trauen und dessen Leistung sie nicht enttäuscht hat, werden zu treuen E-Commerce-Kunden. Will man also einen E-Commerce-Kunden mittelfristig binden, ist es absolut notwendig, zuallererst sein volles Vertrauen zu gewinnen. Das Vertrauensproblem lässt sich im Wesentlichen durch den Abbau von Informationsasymmetrien lösen. Geeignete Methoden dafür sind das Screening, bei dem die schlechter informierte Seite, also der Kunde, versucht Informationen zu gewinnen oder das Signaling, bei dem die besser informierte Seite, also der Anbieter, versucht möglichst glaubwürdige Informationen zu verbreiten.

Erst Kunden finden, dann Kunden binden! Die sechs wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung sind Content, Trust, Complementarities, Individualisation, Community und Brand. Attraktiver, top-aktueller Content ist der wichtigste Grund für die Nutzer, Web-Sites zu besuchen. Ähnlich der Kundengewinnung gilt auch bei der Kundenbindung, dass der Anbieter zuerst das Vertrauen der Kunden gewinnen muss. Eine starke Kundenbindung kann dadurch gekennzeichnet sein, dass ein E-Commerce-Anbieter bei einem Kunden eine möglichst hohe Bedarfsdeckungsquote erzielt und dem Kunden komplementäre Produkte anbietet (Cross-Selling). Mit der Vertrautheit des Kundens mit der Web-Site, dem Grad der Individualisierung und dem Bilden von sozialen Netzwerken (Communities), erhöht sich der Nutzen für den Kunden, womit die Nutzungsintensität und die Bindung steigt. Zuletzt ist es immer auch der Erfolg der Markenstrategie, wenn es gelingt einen Kunden zu binden.

Im E-Commerce wird das günstigste Angebot oder der höchste Rabatt im Zweifel uninteressant. Der Preis steht hier nicht eindeutig an erster Stelle. Dennoch besteht hier für den E-Commerce-Anbieter die Möglichkeit, mit innovativer Preisgestaltung nachhaltige Kundenbindungseffekte zu erzielen. Die verschiedenen Methoden des loyalitätsorientierten Pricing, wie zeit- und mengenabhängiges Pricing sowie Mehrpersonen- und Mehrprodukt-Pricing, geben hier, einzeln oder kombiniert angewendet, zahlreiche Möglichkeiten dazu.

Literatur

[1] Ackerlof, G. A. (1970): The Market of “Lemons”: Quantitative Uncertaincy and the Market Mechanism, in: Quarterly of Economics, 84 Jg. (1970), S. 488 – 500.

[2] Blattberg, R. C./Deighton, J. (1993): Die neue Dimension. Immer enger, mein Kunde, mit Dir, in: Harvard Business Manager, 15. Jg. (1993), Nr. 1, S. 96-107.

[3] Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, 18. Jg. (1996), Nr. 2, S. 81-94.

[4] Reichheld, F. F./Sasser, W. E. (1990): Zero Defections: Quality Comes to Servi-ces, in: Harvard Business Review, 68 Jg. (1990), Nr. 5, S. 105 –111.

[5] Reichheld, F. F./Shefter, P. (2000): E-Loyality: Your Secret Weapon on the Web, in: Harvard Business Review, 78 Jg. (2000), Nr. 4, S. 105 –113.

[6] Simon, H./Tacke, G./Woscidlo, B. (1998): Mit einfallsreicher Preispolitik die Kunden binden, in: Harvard Business Manager, 20. Jg. (1998), Nr. 2, S. 94-103.

[7] Slywotzky, A. J./Shapiro, B. P. (1994): Neues Marketingdenken. Der Kunde zählt, nicht die schnelle Mark, in: Harvard Business Manager, 16. Jg. (1994), Nr. 2, S. 85-94.

[8] Tacke, G. (1989): Nichtlineare Preisbildung: Höhere Gewinne durch Preisdifferenzierung, Wiesbaden 1989.

Autoren

Dr. Alexander Pohl ist Partner der Unternehmensberatung SIMON w KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants in Bonn, München, Cambridge/Mass. (USA), Paris, Zürich und Wien. Er ist spezialisiert auf die Erstellung von Strategie- und Marketingkonzepten in der Telekommunikations- und Energieversorgungsbranche und ist einer der Leiter des Competence Center IT/Telecommunications. Er ist Verfasser des Buches "Leapfrogging bei technologischen Innovationen" sowie zahlreicher Fachartikel. Er studierte Betriebswirtschaftslehre und International Marketing an der Universität Trier und der Dublin City University und besuchte die Wharton School/University of Pennsylvania.

Dipl. Wirtsch.-Ing. Peter Schmich ist Consultant in der Unternehmensberatung SIMON w KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants in Bonn, München, Cambridge/Mass. (USA), Paris, Zürich und Wien. Er beschäftigt sich mit strategischen Planungen, nationaler/internationaler Preisoptimierung sowie der Konzeption von Wettbewerbs- und Marketingstrategien und ist Consultant im Competence Center IT/Telecommunications. Er studierte Wirtschaftsingenieurwesen an der Technischen Universität Darmstadt und besuchte die University of California at Berkeley.