Bei der Strategie der umfassenden Kostenführerschaft streben die Unternehmen an, der kostengünstigste Anbieter in einer Branche zu sein, das heißt. sie versuchen eine rentable und dauerhaft haltbare Position zu erreichen. Diese generische Strategie wird weltweit in der unternehmerischen Praxis erfolgreich eingesetzt und im Schrifttum intensiv diskutiert. Die von Porter entwickelten Wettbewerbsstrategien gelten nicht nur in der Industrie, sondern auch im Handel und in weiteren Dienstleistungsbranchen.
Companies that pursue an overall cost leadership strategy strive to become the lowest cost supplier in their industry, i.e. they try to achieve a profitable and sustainable position. This generic strategy is being successfully implemented by companies worldwide and is hotly debated in business literature. The competitive strategies developed by Porter are not valid only in manufacturing industries, but in retail as well as in other service sectors.
Kostenführerschafts-Strategie
Bei der Strategie der umfassenden Kostenführerschaft wird Erfolg über die günstige Kostenposition und weitergehend über einen niedrigen Preis angestrebt. Im Mittelpunkt dieser Strategie steht die Analyse der wichtigsten Kostentreiber. Entscheidende Maßnahmen und Instrumente sind die dauerhafte Kontrolle der Kosten sowie ein effizienter Einsatz der Produktionsmittel, das Sicherstellen einer hohen Arbeitsproduktivität, das Vermeiden von Kunden mit geringen Auftragsgrößen und/oder zu großen Änderungs- bzw. Sonderwünschen.
Besonders bedeutsam sind Kostensenkungen mit Hilfe der konsequenten Anwendung des Erfahrungskurvenkonzepts. Der Erfahrungskurveneffekt postuliert, daß die inflationsbereinigten und auf den Wertschöpfungsanteil bezogenen Stückkosten mit jeder Verdopplung der kumulierten Produktionsmenge um 20 bis 30 Prozent sinken. Durch die Produktion und den Absatz großer Mengen sollen Mengendegressions- und Lernkurveneffekte realisiert werden. Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung der Kostenführerschaft sind ein hoher Marktanteil, hohe Marktdurchdringung, effiziente Vertriebssysteme und kostenreduzierende Produkt- und Verfahrensinnovationen.
Ein überzeugendes Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung der Kostenführerschaft liefert die Firma ALDI, die mehrere Grundprinzipien verfolgt. Das wichtigste Prinzip ist dabei die Gewährleistung niedriger Preise. Die erforderliche Kostensenkung wird mit Hilfe eines internationalen Einkaufs, kostengünstiger Transporte, einer eingeschränkten Sortimentsauswahl und günstigen Finanzierungsbedingungen erreicht. Zudem werden Handelsmarken aufgebaut und Markenartikel zunehmend ausgelistet.
Weitere Kostensenkungen realisiert ALDI, indem die spartanisch ausgestatteten Filialen meist an der Peripherie der Innenstadtkerne und Ortsrandlagen angesiedelt werden. Es wird gleichzeitig angestrebt, die Personalkosten drastisch zu reduzieren. Die konsequente Vereinfachung der Geschäftsprozesse zeigt sich auch bei den getroffenen Maßnahmen zur Vermeidung von “Verschwendung”. So wird weitgehend auf ein Controlling und auf Stabsstellen verzichtet. Jahrespläne werden nicht aufgestellt, da sich das Unternehmen hauptsächlich an IST-Daten orientiert.
Grundsätzliche Risiken der Kostenführerschaft bestehen darin, daß technologische Veränderungen bisher getätigte Investitionen und Lernprozesse entwerten, Produkte aufgrund der Konzentration auf das Kostengefüge zu spät ersetzt und/oder die Wettbewerbsvorteile durch kompensatorische Kostensteigerungen ausgeglichen werden. Weiterhin ist zu beachten, daß innerhalb eines relevanten Marktes nur ein Kostenführer existieren kann. Verfolgen jedoch mehrere Unternehmen diese Strategie, so entstehen mit hoher Wahrscheinlichkeit ruinöse Preiskriege.
Zudem stellt im Rahmen der Kostenführerschaft die Qualität ein wichtiges Kaufkriterium dar und darf eine prohibitive Grenze nicht unterschreiten. Dieses Risiko reduziert ALDI durch eine konsequente Qualitätsorientierung, insbesondere bei den Handelsmarken. So können Kunden ohne nähere Erläuterung Artikel in die Filiale zurückbringen und erhalten den vollen Kaufpreis erstattet.
Weitere erfolgreiche Beispiele von Kostenführerschaft finden sich im Flugreisengeschäft. Fluggesellschaften wie Southwest Airlines in den USA oder Ryanair und Easyjet in Europa sind nicht nur billiger, sondern auch profitabler als ihre großen Wettbewerber. Das liegt im wesentlichen an der extremen Einfachheit ihrer Systeme und der sehr hohen Kapazitätsauslastung.
Zusammenfassend ist zu betonen, daß die Kostenführerschaft nur dann als vorteilhaft anzusehen ist, wenn aus Abnehmersicht homogene Produkte am Markt angeboten werden, der Preis das wichtigste Kaufargument ist und die Unternehmenssituation bei einem hohen Marktanteil eine Nutzung des Erfahrungskurveneffektes erlaubt. Dabei darf eine Mindestqualität als weiteres wichtiges Kaufkriterium jedoch nicht unterschritten werden.
Cost Leadership Strategy
Companies that implement an overall cost leadership strategy employ a low-cost value chain and, subsequently, low prices to attain a leading position in their market. An analysis of the most important cost drivers is at the center of this strategy. Measures and instruments that are decisive for the success of a cost leadership strategy are long-term cost control, efficient use of the means of production, high labor productivity, avoidance of customers with low orders and/or special requests.
For a successful strategy, it is particularly important to reduce costs through effective application of the experience curve concept. The experience curve effect postulates that the cost of value added declines approximately 20-30 percent each time accumulated volume is doubled. The goal is to realize scale and learning curve effects by producing and selling high volumes. In order to become the cost leader, a company must boast a high market share, high market penetration, efficient distribution systems, and product and procedure innovations that cut costs.
A compelling example of effective cost leadership is Aldi. Aldi follows several basic principals of a cost leadership strategy, the most important being a low-price guarantee. Cost reduction is achieved through international purchasing, economical logistics, a very limited range of products, and favorable financing conditions. In addition, private label brands are established, while classical brands are increasingly delisted.
Aldi saves additional costs by building its no-frills stores just outside the city limits or in the suburbs. At the same time, it strives to drastically reduce personnel costs. Aldi also takes measures to prevent ”wastefulness” by effectively simplifying its business processes. For example, it operates for the most part without a controlling department or staff units. Because the company orients itself primarily towards actual data, an annual plan is not formulated.
But being cost leader also involves several fundamental risks. First, technological changes can render the investments made and the knowledge already acquired useless. Second, because the company is so focused on the cost structure, it might fail to replace ”old” products on time, and competitive advantages might be ”canceled out” by compensatory cost increases. It should also be pointed out that there can be only one cost leader in any one relevant market. If several companies pursue a low-cost strategy, destructive price wars are likely to result.
Quality also represents an important buying criterion. It must not fall below a minimum acceptable standard. Aldi alleviates that risk by focusing on consistent, though not top, quality, especially with its private labels. Aldi is so convinced of the quality of its products that it allows customers to return their purchases for a full refund, no questions asked.
Other successful examples of cost leadership can be seen in the air travel business. Airlines such as Southwest Airlines in the USA or Ryanair and Easyjet in Europe are not only cheaper but also more profitable than their bigger competitors. The main reason for this is the extreme simplicity of their systems and high capacity utilization.
In summary, several requirements must be met in order for a cost leadership strategy to be effective. First, the company has to offer products that are homogenous from the customer’s point of view. Second, price must be the most important buying attribute. Third, market share has to be high enough that the experience curve effect can be exploited. In addition, the company must not fall short of a minimum acceptable standard of quality.
Der Autor/The Author:
Prof. Dr. Bernd Kaluza
Dr. Thorsten Blecker
Institut für Wirtschaftswissenschaften
Produktions-, Logistik- und Umweltmanagement
Universität Klagenfurt
Universitätsstraße 65-67
A-9020 Klagenfurt
(bernd.kaluza@uni-klu.ac.at)
Herausgeber/Editor:
Prof. Dr. Hermann Simon
Vorsitzender der Geschäftsführung/Chairman
Simon, Kucher & Partners
Bonn, München, Wien, Paris, Zürich, Cambridge/MA, Tokio
(www.simon-kucher.com)
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