Die Umsatzfalle beim Target Costing
Beim Target Costing-Ansatz definieren die Anforderungen des Marktes die Kostenvorgaben und die Produktkonfiguration für die Produktionsplanung.
Ausgehend von einer vorgegebenen, zu erzielenden Rendite zeigt der vorliegende Beitrag, daß der Ansatz bei der Preisfindung im ersten Schritt lediglich zum umsatzoptimalen Preis führt. Dieses Ergebnis läßt sich allerdings leicht korrigieren, so daß man den gewinnoptimalen Preis erhält und sicherstellt, daß auch der Target Costing-Ansatz zum Gewinnoptimum führt.
Ansatz des Target Costing
Die Zielsetzung, des Target Costing wird recht einfach durch den Wandel des traditionellen Leitmotivs der Kostensteuerung "Was wird ein Produkt kosten?" hin zu der Fragestellung "Was darf ein Produkt kosten?" (Seidenschwarz, 1991, S. 31) charakterisiert. Im Mittelpunkt dieses Ansatzes steht nicht mehr das technologisch Machbare - ohne Rücksicht auf die Kosten -, sondern die gezielten Vorgaben aus dem Markt, d.h. die Anforderungen der Kunden, ihre Preisbereitschaften und - daraus abgeleitet - die Kostenvorhaben. Die Produktplanung und das Kostenmanagement bekommen klare Ziele gesetzt, innerhalb derer sie sich bewegen dürfen. Damit wird die traditionelle Kosten-Plus-Kalkulation durch eine Preis-Minus-Kalkulation abgelöst. Ausgehend von dem vom Kunden gewünschten Produktkonzept wird der von ihm akzeptierte Preis ermittelt. Anschließend wird die angestrebte und vom Management vorgegebene Rendite festgelegt und eine entsprechende Gewinnmarge von diese Preis abgezogen. Daraus resultieren die vom Markt erlaubten Kosten, welche die Vorgaben für die Produktplanung liefern. Der vorliegende Beitrag untersucht die im Rahmen des Target Costing-Ansatzes entscheidende Preisfindung und kommt dabei zu ganz neuen Erkenntnissen.
Preisfindung auf Basis des Target Costing-Ansatzes
Die folgenden Herleitungen gehen von einer linearen Kostenfunktion mit den Fixkosten Kfix, den variablen Stückkosten kvar und der Absatzmenge q aus. Die Besonderheit des Target Costing-Ansatzes kommt dadurch zum Ausdruck, daß die variablen Stückkosten durch den Preis p determiniert werden. Denn die Kosten sind im Rahmen des Target-Costing-Ansatzes vom Preis abgeleitete Größen. Damit wird die Sichtweise der traditionellen Preistheorie und Kostentheorie genau umgekehrt.
Beim Target Costing lassen sich nun zwei näher zu untersuchende Fälle unterscheiden: zum einen kann die zu erzielende Stückrendite und zum anderen die zu erzielende Gesamt-Stückrendite vorgegeben sein. Für beide Fälle soll im folgenden der optimale Preis ermittelt werden.
· Vorgegebene Stückrendite
Im ersten Fall ist die zu erzielende Stückrendite a gegeben:
Da der Gewinn linear vom Umsatz abhängig ist, entspricht der gewinnoptimale Preis dem umsatzoptimalen Preis. Aus Gleichung (3) wird noch einmal explizit ersichtlich, daß der Preis die variablen Kosten determiniert. Z.B. erhält man bei einer linearen Preis-Absatz-Funktion
Auch im zweiten Fall ist der Gewinn linear vom Umsatz abhängig. Zum gleichen Ergebnis führt eine vorgegebene Gesamt-Umsatzrendite.
Beide Herleitungen kommen zu dem Ergebnis, daß die Preisoptimierung auf Basis des Target Costing mit vorgegebenen zu erzielenden Renditegrößen nicht den gewinn-, sondern den niedrigeren umsatzoptimalen Preis liefert.
Korrektur des umsatzoptimalen Preises
Ein Unternehmen, das sich die Maximierung des Gewinns zum Ziel gesetzt hat, muß den auf Basis des Target Costing-Ansatzes gefundenen umsatzoptimalen Preis korrigieren. Bei einer linearen Preis-Absatz-Funktion
wird über den Vergleich des umsatzoptimalen Preises
besteht und aus dem ermittelten umsatzoptimalen Preis sehr einfach der gewinnoptimale Preis errechnet werden kann. Mit der Korrektur des umsatzoptimalen Preises hin zum gewinnoptimalen Preis ändern sich - gemäß Target Costing-Ansatz - auch die variablen Stückkosten, so daß die vorgegebenen zu erzielenden Renditegrößen eingehalten werden.
Fazit
Ein vom Markt als gegeben angenommener Preis abzüglich des zu erzielenden Gewinns liefert die Kostenvorgaben für die Produktionsplanung. Der erste Schritt, daß auch beim Target Costing zunächst ein optimaler Preis ermittelt werden muß, wird dabei häufig außer acht gelassen. Die vorliegenden Untersuchungen zeigen, daß die Bestimmung des Preises auf Basis des Target Costing Ansatzes nicht unmittelbar zum gewinnoptimalen, sondern zunächst zum umsatzoptimalen Preis eines Produkts führt. Erst eine sich anschließende Korrektur liefert den Preis, der den Gewinn maximiert.
Damit soll auf keinen Fall der Ansatz des Target Costing in Frage gestellt werden, denn er führt, wie gezeigt, zu dem gewinnoptimalen Preis. Man darf allerdings nicht die Korrektur vergessen, ansonsten werden Gewinne verschenkt.
Literatur
Seidenschwarz, W., Target Costing - durch marktgerechte Produkte zu operativer Effizienz - oder: Wenn der Markt das Unternehmen steuert, in: Horváth, P. (Hrsg.), Target Costing. Marktorientierte Zielkosten in der deutschen Praxis, Stuttgart 1993, S.29--52.
Dr. Michael Laker und Dipl.-Wirtsch.-Ing. Oliver Pfeifer, Bonn
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