Bindungsfähig:
Virtuelle Kundenclubs
Online-Kundenclubs eignen sich hervorragend, um Kunden im Internet zu binden. Aber das Web verlangt mehr als die Übertragung von Spielregeln aus der realen Welt. Für virtuelle Kundenclubs gelten eigene Gesetze.
Durch Internet und E-Commerce wird sich der Wettbewerb für viele Unternehmen weiter verschärfen, da sich der Verbraucher bequem per Mausklick Produktinformationen und -vergleiche beschaffen kann. In einem intensiven Wettbewerbsumfeld sind Kundenclubs ein ideales Instrument, um sich die Loyalität wichtiger ZieIgruppen zu sichern und gleichzeitig wertvolle Informationen über die Kunden und ihr Verhalten zu gewinnen. Haupteckpfeiler einer solchen Bindungsstrategie sind das Angebot von exklusiven Clubleistungen mit hohem wahrgenommenen Kundennutzen und der Aufbau einer emotionalen Beziehung zum Produkt bzw. zur Marke. Obwohl das Internet einerseits den Wettbewerb verschärft, ist es andererseits ein ideales Medium, um die Ziele von Kundenclubs umzusetzen. Eine bloße Übertragung von Leistungen reeller Kundenclubs auf das Internet wird den Möglichkeiten und Anforderungen des Mediums allerdings nicht gerecht. Virtuelle Kundenclubs zeichnen sich durch fünf Erfolgsfaktoren aus, die sich teilweise grundlegend von denen der reellen Pendants unterscheiden: Zielsegment, Inhalt, Personalisierung, Art der Kommunikation und Datengewinnung (s. Abb. 1).
Zielsegment
Eine grundsätzliche Frage bei der Planung eines virtuellen Kundenclubs ist natürlich, ob die Zielgruppe online ist. Zwar steigt die Zahl der Internetanschlüsse in Deutschland täglich um viele Tausend, doch immer noch gibt es Segmente, die mit einem reinen virtuellen Club nicht vollständig erreicht werden können. Es ist allerdings problemlos möglich, einen Kundenclub mit virtuellen und reellen Bestandteilen auszustatten, um diese Problematik zu umgehen, und ihn langsam hin zu einer fast ausschließlich virtuellen Form zu entwickeln. Zur Segmentierung interessanter ZieIgruppen bietet das Internet ideale Voraussetzungen. Leistungen, die nur bestimmten Kunden oder nur gegen Bezahlung eines Mitgliedsbeitrags angeboten werden sollen, können durch Passwortschutz von den offenen Leistungen getrennt werden. Subsegmente können beim Login durch die Eingabe ihrer Mitgliedsnummer leicht in "ihre" virtuellen Clubbereiche geleitet werden.
Inhalt und Personalisierung
Der Nutzen von virtuellen Clubs liegt vor allem in den Möglichkeiten der Personalisierung von Leistungen. Das Internet ermöglicht es, die Kaufhistorie des Kunden, seine Präferenzen und Informationsbedürfnisse zu speichern. Jeder Kontakt mit dem Kunden kann genutzt werden, um ihn besser kennen zu lernen und die angebotenen Leistungen besser auf sein Nutzenprofil abzustimmen. Bei der konsequenten Nutzung der Möglichkeiten des virtuellen Clubs erfolgt keine Segmentierung mehr in mehr oder weniger grobe Kundengruppen, sondern eine einmalige und persönliche Kommunikation mit dem Kunden und eine individuelle exklusive Erstellung des persönlichen Leistungsangebotes.
Als Beispiel mag der Kundenclub eines Radiosenders dienen. Die Mitglieder erhalten bei guten realen Kundenclubs wie dem SWR3 Club und anderen eine vierteljährlich erscheinende Clubzeitschrift, sechswöchige Newsletter, Vorzugstickets für Veranstaltungen und exklusive CDs. Die reine Übertragung des Konzeptes auf das Internet würde für einen solchen Kundenclub zunächst hohe Kosteneinsparungspotenziale bei der Produkt-Distribution und bei der Kommunikation mit den Mitgliedern bieten. Aber es würden sich darüber hinaus auch neue Möglichkeiten ergeben, den Musikgeschmack des Kunden zu erfassen und ihm gezielt Merchandising und Tickets für seinen Bedarf anzubieten. Auch bei der Gestaltung der Club-CDs könnten einmalige Leistungen angeboten werden, z.B. indem die Mitglieder keine Massenprodukte mehr erhalten, sondern sich eigene Club-CDs im Internet zusammenstellen.
Neben der Individualisierung und der Interaktivität sind Aktualität und Bequemlichkeit weitere wichtige Nutzendimensionen, die für ein virtuelles Clubprogramm genutzt werden können. Bei einem Radioprogramm wären beispielsweise aktuelle Informationen über das gerade laufende Programm oder sogar aktuelle Bilder aus dem Sendestudio denkbar, wie bei Einslive praktiziert. Der Komfort des Mitglieds könnte verbessert werden, indem Bestellmöglichkeiten zu laufenden Titeln ermöglicht werden. Das Beispiel zeigt, dass die Übertragung des in der realen Welt erfolgreichen Konzeptes auf das Internet nicht genügt, um den Kunden einen optimalen Nutzen anzubieten. Vielmehr ist es wichtig zu überprüfen, welche weiteren Kundenbedürfnisse das Internet zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis befriedigen kann. Das Beispiel verdeutlicht aber auch die grundlegende Voraussetzung: Wenn die Zielgruppe noch nicht online ist oder noch nicht über die notwendigen technischen Voraussetzungen verfügt, wie z.B. NT3 Software, verfehlen die besten virtuellen Kundenprogramme ihre Wirkung.
Art der Kommunikation
Das Internet ermöglicht eine neue Art der Kommunikation in Kundenclubs. Im Gegensatz zu traditionellen Kundenclubs spielen Zeit und Entfernung bei virtuellen Clubs keine Rolle mehr. RealTime-Marketing und Informationslieferung werden Realität. Zusätzlich findet die Kommunikation bei konventionellen Clubs fast ausschließlich zwischen Anbieter und Kunden statt. Das Internet bietet sich hingegen geradezu zum Aufbau einer Kommunikation zwischen den Kunden an. Dies bietet ungeahnte Möglichkeiten, Kunden zu binden und Wechselbarrieren zu anderen Produkten aufzubauen. Der Bedarf an einem Erfahrungsaustausch und einem Kennenlernen zwischen homogenen Nutzergruppen wird mit Hilfe des Internets schnell und grenzenlos erfüllt. Dies zeigt sich in der Entstehung von nichtkommerziellen Kundenclubs im Internet. Für viele Produkte mit hohem Involvement haben engagierte Kunden eigene Communities um das Produkt aufgebaut, die teilweise sogar finanziell durch die Hersteller unterstützt werden. Beispiele für solche Produkte sind Computerspiele, Computer-Hardware, Filme oder Sportwagen. Neben einem Erfahrungsaustausch zu dem Produkt spiegeln solche Internetadressen den Lebensstil ganzer ZieIgruppen wider (vgl. auch Abb. 2).
Aufgrund des hohen Kundenbindungspotenzials von Communities sollte der Anbieter die Infrastruktur schaffen, damit sich die Kunden besser austauschen können und einen höheren Nutzen aus ihrer Kommunikation untereinander erhalten. Beispiele, die dieses Ziel direkt unterstützen und den Kunden exklusive Leistungen bieten wären z.B. günstige Tarife für einen schnelleren Internetzugang, verbilligte Software oder günstige Webcams, damit die Kunden Bilder zu dem Produkt austauschen können. Durch die kommende Verbesserung der Übertragungsraten im Internet wird die Kommunikation der Kunden in virtuellen Communities noch weiter zunehmen. Aufgrund dieser Perspektiven sollten Möglichkeiten zur Kommunikation zwischen den Kunden ein fester Bestandteil im Konzept von virtuellen Kundenclubs sein. Dies beginnt mit der Einrichtung von FAQ-Rubriken (Frequently Asked Questions) und ChatRooms und geht bis hin zur kostenlosen Einrichtung von persönlichen Homepages im Rahmen des Clubangebotes.
Datengewinnung
Die Datengewinnung und deren Auswertung ist ein wichtiger Aspekt des virtuellen Kundenclubs. Für die Personalisierung des Angebotes sind Datenbanken notwendig, in denen die Präferenzen der Kunden gespeichert werden und die als Basis für individuelle Angebote und Informationen dienen (collaborative filtering). Durch die Auswertung der Daten erhält das Unternehmen wertvolle Hinweise für die Produktentwicklung.
Im Vergleich zu konventionellen Kundenclubs ist die Erhebung von Daten weitaus günstiger. So können z.B. online Fokusgruppen durchgeführt werden, in denen die Kunden aktiv an der Generierung von Produktideen beteiligt werden. Als Anreiz dafür, dass die Mitglieder Informationen zu ihren Präferenzen abgeben, können gegebenenfalls verbilligte oder exklusive Angebote genutzt werden. Es ist genau zu analysieren, welche Informationen und Produkte der Surfer aus der Vielfalt tatsächlich interessant findet. Er kann aktiv Anregungen und Kommentare zu einzelnen Produkten geben oder von anderen Club-Mitgliedern erhalten. Hinterlegt er sogar sein Profil, erwartet ihn beim nächsten Club-Besuch eine maßgeschneiderte Site. Zusätzlich lernt das System aber auch kontinuierlich seine Surf- und Kaufgewohnheiten kennen.
Die Kunden profitieren damit direkt von ihrer Informationsbereitschaft, da ihnen maßgeschneiderte Angebote unterbreitet werden können. In diesem Bereiche liegen bisher noch große ungenutzte Potenziale.
Fazit
Virtuelle Kundenclubs sind ein sehr effektives, aber auch anspruchsvolles Kundenbindungsinstrument. Da das Internet ein interaktives Medium ist, werden virtuelle Clubs immer neue Ideen generieren müssen, um den Mitgliedern etwas Neues zu bieten. Dabei spielen direkte, regelmäßige Kommunikation mit dem Kunden und die Förderung der Kommunikation der Mitglieder untereinander eine große Rolle. Das Potenzial des Internets, dem Kunden einen echten Mehrnutzen zu bieten, kann durch Kooperationen mit Anbietern komplementärer Produkte erhöht werden.
Für die Betreiber von Kundenclubs birgt das Internet enorme Einsparungspotenziale bei Kommunikations- und Distributionskosten. Andere Leistungen werden durch das Internet erst zu vertretbaren Kosten realisierbar. Dazu zählt die Gewinnung und Auswertung von Kundendaten und die massenhafte Individualisierung von Produkten. Diese neuen Möglichkeiten müssen gezielt genutzt werden. Denn eins ist sicher: Wer es zuerst schafft, alle Möglichkeiten des Internets für sein Unternehmen zu nutzen, wird die Kunden für lange Zeit an sich binden. Nachzügler werden hingegen mit hohen Markteintrittsbarrieren konfrontiert.
Stephan A. Butscher, Peter Keller und Dr. Thorsten Litfin
Stephan A. Butscher ist Director, Peter Keller und Dr. Thorsten Litfin sind Consultants bei der Marketing- und Strategieberatung Simon, Kucher & Partners in Bonn (www.simon-kucher.com.).
Stephan A. Butscher ist Autor des Handbuchs Kundenbindungsprogramme und Kundenclubs, das 1998 im IM Fachverlag, Ettlingen, erschienen ist.
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