5G und IoT-Revolution erfolgreich managen: Die Hot Topline Topics 2018 in der Telko-Branche

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Monetarisierung von 5G, Bestandskunden im Fokus, der Vormarsch von Wearables & Co. und neue Vertriebsunterstützung dank Digitalisierung:
Dr. Ekkehard Stadie, Global Head of Telecommunications, und Dr. Kajetan Zwirglmaier, Partner für Telecommunications, analysieren fünf Trends und Themen, die in Sachen Wachstum, Umsatz und Gewinn für Netzbetreiber und Telekommunikationsdienstleister 2018 wichtig werden.


1. Kunden werden „Fans“
Die Kundenmigration zwischen einzelnen Anbietern nimmt in den meisten Segmenten – außer in den sehr preissensitiven – ab, seit 2014 um mehr als 14 Prozent. Grund sind u.a. die vermehrten „Multi-Play-Angebote“. Die Folgen: Die Kosten für die Neukundengewinnung steigen, der Customer Value neuer Kunden sinkt, und für Umsatzsicherung und -wachstum werden Bestandskunden immer wichtiger. Künftig werden neben den Neukunden auch die Bestandskunden zum „König“. Damit gerät das ganze Thema Kundenloyalität stärker in den Fokus: Wie schaffen Telkos es, ihre Kunden enger an das Unternehmen zu binden? Vertragslaufzeiten sind heute kein ausreichendes Mittel mehr. Vielmehr muss der Kunde zum Fan migriert werden, und zwar emotional und durch zusätzliche Produkte und Services – dabei spielen die durch Digitalisierung entstehenden Möglichkeiten eine wichtige Rolle.

2. Angebot und Vertrieb – auch digital gut aufgestellt
Mobil bestellen liegt im Trend –über Smartphone & Co. werden Lebensmittel geordert, Dinge aller Art gekauft und Dienstleistungsverträge geschlossen. In den USA werden schon heute mehr als 40 Prozent des e-Commerce über den Smartphone-Screen getätigt. Dazu kommt: Kunden nutzen immer seltener nur einen Kanal exklusiv, sondern wechseln je nach Präferenz zwischen Online, Offline und Screen. Telekommunikationsanbieter müssen hier nachziehen und ihr Angebot digitaler aufstellen, sodass Kunden nahtlos zwischen den unterschiedlichen Kanälen wechseln können.

Blickwechsel auf den Vertrieb: Die Digitalisierung – etwa neue Datenverarbeitungsmethoden basierend auf künstlicher Intelligenz – sowie mobile Endgeräte erlauben neue Ansätze bei der Vertriebsunterstützung in Echtzeit. Gerade komplexer werdende Industrien wie die Telekommunikationsbranche können sich dadurch besser vom Wettbewerb abgrenzen, Stichwort Mass Customization, Machine Learning (ML) und künstliche Intellegenz (KI). So verbessern sie ihre Abschlussquote und die Preisqualität der abgeschlossenen Verträge. Dies wirkt sich direkt auf das Kunden- und Umsatzwachstum aus.

3. Monetarisierungsstrategie für 5G
Die Monetarisierung von 5G stellt Unternehmen vor andere Herausforderungen als die bisherigen Netztechnologien, u.a. durch einen langsameren und teureren flächendeckenden Netzausbau. Gleichzeitig bietet 5G aber auch die beste Gelegenheit für eine mittelfristige Trendwende bei der Preis- und Margenentwicklung. Beispielsweise können durch Network-Slicing technisch differenzierte, auf spezifische Kundenanforderungen zugeschnittene Angebote geschaffen werden. Dadurch werden unterschiedliche Kundenbedürfnisse und Zahlungsbereitschaften besser angesprochen und abgeschöpft. Doch müssen die Netzbetreiber jetzt – 2018 – die notwendigen Grundlagen schaffen, indem sie ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell und eine Monetarisierungsstrategie definieren. Nur dadurch kann das künftige 5G Netzwerk auch für den monetären Erfolg richtig ausgerichtet werden. Im Detail bedeutet das, eine konsistente Monetarisierungsstrategie zu entwickeln und die richtigen Angebotsstrukturen, Preisdimensionen, Preismetriken, etc. als Anforderung für die Plattformentwicklung von 5G festzulegen.

4. IoT und M2M: das richtige Maß zählt
Das Internet der Dinge wird 2018 noch stärker an Fahrt aufnehmen als bisher und die Anzahl der vernetzten Geräte wird die Anzahl der Mobiltelefone überschreiten (vgl. „The Ericsson Mobility Report" November 2017). Wollen Telkos an diesem Wachstum erfolgreich teilhaben, müssen sie es schaffen, die komplexe Welt der IoT-Anwendungszenarien in ihrem Angebot abzubilden, ohne Vertrieb und Kunden zu überfordern. Parallel sollten sie ein nachhaltiges Pricing etablieren, das nicht nur kosten-, sondern auch wertgetrieben ist. Sie müssen herausfinden: Welchen Mehrwert bieten die unterschiedlichen Netztechnologien – und wie werden sie optimal monetarisiert? Die richtige Frage muss lauten: „Was ist der gestiftete Wert für die Kunden?“ anstelle von „Deckt das Netzkosten + Marge?“.

5. Wearables & Co.: neue „Devices“ erfordern neue Angebotsmodelle
Noch immer gehören Smartphones, Tablets, etc. zu den wichtigsten Kaufgründen beim Abschluss von Mobilfunkverträgen. Das dominierende starre Angebotsmodell – teurerer Tarif gleich höhere Gerätesubvention – wird dabei nicht mehr den Anforderungen des heutigen Marktes gerecht. Denn durch kleinere Innovationssprünge und steigende Smartphone-Preise sowie durch ein erhöhtes ökologisches Bewusstsein der Konsumenten wächst einerseits der Second-Hand-Markt für Mobile Devices. Andererseits hat sich das Kundenbedürfnis geändert: Sie möchten jederzeit flexibel auf ein neues Modell umsteigen können. Dazu kommt, dass 2018 der Markt neben Smartphones und Tablets um neue, innovative Geräte wie Wearables stark wachsen wird. Telekommunikationsanbieter sollten jetzt auf ein flexibleres Hardwareökosystem und Angebotsmodell für mobile Endgeräte setzen, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen – und so ihr Wachstum zu steigern.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.100 Mitarbeitern in 34 Büros weltweit vertreten.