EVP: eine neue Kennzahl für die Finanzmarktkommunikation verbindet Unternehmenswert und Pricing

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Der Enterprise Value of Pricing® (EVP) bildet das Wertsteigerungspotenzial von gutem Pricing in einer einzigen Maßzahl ab.

Bonn – Die globale Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners hat eine Metrik entwickelt, mit der börsennotierte Unternehmen ihre „Pricing Power“ in einer einfachen Kennzahl ausdrücken können: den Enterprise Value of Pricing® (EVP). Der errechnete Wert vermittelt Analysten, Aktionären und Investoren auf einen Blick, wie sich eine bessere Preisgestaltung direkt auf den Unternehmenswert auswirkt. Mit der neuen Metrik bietet Simon-Kucher erstmals eine zuverlässige Methode, um die Pricing Power von Unternehmen bewerten und miteinander vergleichen zu können.

CEOs und CFOs nutzen den EVP für Planungs- und Strategieentscheidungen sowie um ihre Equity Story substanziell zu bereichern. Ebenso verwenden sie den EVP als leicht verständliches Werkzeug für die Marktkommunikation. Mit dessen Hilfe erklären sie Wachstumsinitiativen, begründen Preisgestaltungsmaßnahmen und ziehen objektive Vergleiche zu Wettbewerbern, ganz ohne spezifische eigene Daten zu enthüllen.

Fundierte Methode statt qualitativer Annahmen

Kai Bandilla, Senior Partner bei Simon-Kucher & Partners, hat den EVP gemeinsam mit einem Team erfahrener Berater entwickelt. „Bislang“, sagt Bandilla, „hat niemand den Zusammenhang zwischen Unternehmenswert und Preisgestaltung methodisch erfasst und in einer Kennzahl ausgedrückt.“ Der Zusammenhang wurde lediglich im Rahmen qualitativer Annahmen oder mit einer Art Bierdeckelrechnung dargestellt. Dabei ist der Preis der effektivste Gewinntreiber eines Unternehmens. „Die richtige Preisgestaltung“, erklärt Bandilla, „unterstützt Unternehmen in nahezu jedem Wettbewerbs- und Wirtschaftsumfeld dabei, Wachstumsziele zu erreichen oder zu übertreffen und den Unternehmenswert zu erhöhen. Die ‚Investitionen‘ dafür sind vergleichsweise gering, da sie lediglich Verbesserungen im Pricing umfassen. Aus diesem Grund haben wir den Enterprise Value of Pricing® entwickelt. Er zeigt Unternehmen genau und leicht nachvollziehbar, wie groß ihre Pricing Power wirklich ist.“

Enterprise Value of Pricing® mit öffentlichen Daten bestimmen

Um den EVP zu berechnen, setzt die von Simon-Kucher entwickelte Metrik zwei Werte in Relation zueinander, die auf öffentlich zugänglichen Marktdaten basieren: den Gewinnzuwachs eines Unternehmens, der aus einer einprozentigen Preiserhöhung resultiert, sowie die von Analysten prognostizierte Unternehmenswertentwicklung in einem Zeitraum von zwölf Monaten. Den ersten Wert, den Value of Price (VP), leitet Simon-Kucher aus dem etablierten Gordon-Growth-Modell zur Berechnung von Investitionswerten ab. In anderen Worten: Es wird der abdiskontierte Cash Flow der Preiserhöhung ermittelt. Der zweite Wert, der Value of Expected Growth (VEG), ergibt sich aus der geschätzten Entwicklung des Unternehmenswerts, den Finanzmarktanalysten erwarten und ist öffentlich verfügbar. Die vereinfachte Berechnungsformel lautet: EVP = VP/VEG

„Das Resultat der Berechnung ist eine Maßzahl, die wir vier Kategorien zuordnen“, erklärt Bandilla. „Ein EVP zwischen 0 und 1 oder größer als 1 ergibt sich bei positiven Wachstumserwartungen. Bei negativen Wachstumserwartungen liegt der EVP zwischen 0 und -1 oder unter -1.“ Die berechnete Höhe des EVP bietet Führungskräften und Entscheidern Informationen, die sie sofort nutzen können, um ihre Pricing-Maßnahmen zu priorisieren. Zudem ermöglicht er ihnen, die Relevanz entsprechender Initiativen gegenüber anderen Wachstumsmaßnahmen zu begründen. Liegt der EVP zwischen 0 und 1, über 1 oder unter -1, ist das ein Indikator für sofortige, große Wachstumsmöglichkeiten. Bei einem EVP zwischen 0 und -1 empfiehlt es sich, die Pricing-Maßnahmen zu optimieren.

Liegen die Wachstumserwartungen des Marktes an ein Unternehmen für das kommende Geschäftsjahr beispielsweise bei einer Milliarde Euro und der berechnete EVP beträgt 0,6, dann kann das Unternehmen 60 Prozent der Wachstumsziele allein durch gute Pricing-Maßnahmen realisieren. „Der Enterprise Value of Pricing®“, sagt Bandilla, „ermöglicht börsennotierten Unternehmen, ihre Pricing Power richtig zu bewerten und gezielt einzusetzen. Das eröffnet ihnen ganz neue Instrumente zur Erreichung ihrer Wachstumsziele. Damit wird das eine oder andere Unternehmen die Märkte noch aufrütteln.“


Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.100 Mitarbeitern in 36 Büros weltweit vertreten.