Nobelpreis für “Behavioral Economics” – aber in der Versicherungsbranche herrscht noch Nachholbedarf

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Eine aktuelle Studie zeigt: Versicherer nutzen Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie kaum – und lassen damit Umsatz- und Gewinnpotenziale liegen.

Bonn – Die verhaltenswissenschaftliche Forschung der vergangenen Jahre lässt keinen Zweifel: Kunden agieren in wirtschaftlichen Situationen oft irrational. Der US-Verhaltensökonom Richard Thaler beschäftigt sich mit Behavioral Economics (dt.: Verhaltensökonomik) seit Jahren – und erhielt nun den Wirtschaftsnobelpreis für seine Forschung. Thaler zeigt durch Beispiele aus alltäglichen Situationen, wie sich das Entscheidungsverhalten durch sogenannte „Nudges“ (dt.: Anstöße, Anstubser) beeinflussen lässt. Dabei wird das individuelle Verhalten von Menschen subtil in die gewünschte Richtung „gesteuert“.

Eine große Rolle spielt Behavioral Economocis bei Kaufentscheidungen. „Während viele Unternehmen Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie bereits berücksichtigen – zum Beispiel keine Versandkosten ab Mindestbestellwert bei Amazon –, herrscht in der Versicherungsbranche noch Nachholbedarf“, sagt Dr. Dirk Schmidt-Gallas, Senior Partner und Global Head of Insurance bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.

Das zeigen auch die Ergebnisse der aktuellen Kurzstudie* „Behavioral Economics in der Versicherungsbranche“: Mit 43 Prozent nutzt nicht einmal die Hälfte der befragten Versicherer die durch Behavioral Economics nachgewiesenen Verhaltensweisen von Kunden zur Produktentwicklung bzw. in den Bereichen Underwriting, Verkauf, Operations und Schaden. Beim Einsatz von „Nudges“ fällt das Bild noch deutlicher aus. In der Studie wurden 13 Nudges identifiziert, darunter das Anbieten von „Irrelevanten Alternativen“, der Einsatz von „Bestseller“-Stickern oder die Möglichkeit eines virtuellen Beratungsprozesses. Im Durchschnitt werden diese Effekte lediglich von 13 Prozent der befragten Unternehmen verwendet. Und selbst bei denjenigen, die Nudging-Effekte anwenden, erfolgt dies nicht systematisch, sondern ist eher dem Zufall geschuldet.

„Das zeigt: Behavioral Economics spielt bei den Versicherern aktuell so gut wie keine Rolle“, so Schmidt-Gallas. „Dadurch verschenken sie sehr viel Potenzial.“ Gemeinsam mit seinem Team hat er deshalb ein Framework entwickelt. Es betrachtet wissenschaftlich bewiesene Verhaltensweisen von Kunden unter verschiedenen Gesichtspunkten und hilft Unternehmen der Versicherungsbranche auf diese Weise dabei, die Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie im Geschäftsalltag anzuwenden. „Zusammen mit unseren Klienten schauen wir uns an, an welchen Stellen der Wertschöpfungskette Verbesserungspotenziale schlummern und wie wir diese mit den passend designten Nudges erfolgreich heben können.“

Die Ergebnisse von erfolgreich durchgeführten Kundenprojekten zeigen die positiven Auswirkungen eines solch strategischen und systematischen Vorgehens:

  • Verbesserung der Cross-Selling-Rate um 80 Prozent
  • Verdreifachung im Verkauf von Zusatzmodulen
  • Verbesserung der Conversion-Rate um 65 Prozent
  • 20 Prozent korrektere Angaben in der Tarifierung
  • Verbesserung der Kundenzufriedenheit um 20 Prozentpunkte

Schmidt-Gallas: „Diese Zahlen zeigen, dass Versicherer lieber heute als morgen damit starten sollten, das Verhaltensmuster von Kunden für ihren Erfolg zu nutzen und die Erkenntnisse von Behavioral Economics zu monetarisieren. Und nicht zuletzt ist Nudging auch im Interesse des Kunden selbst: Wie die Verhaltensforschung zeigt, entscheidet er oft zu emotional. Um sich im richtigen Maße zu versichern, braucht er kleine ‚Anstöße‘.“

*Über die Studie: Die Kurzstudie „Behavioral Economics in der Versicherungsbranche“ wurde von Simon-Kucher & Partners im September 2017 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 50 Entscheidungsträger aus der deutschsprachigen Versicherungsbranche.

Die Studie ist auf Anfrage erhältlich.