Online-Shoppen im Consumer Healthcare-Bereich: Was Kunden wollen, was sie abschreckt

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Eine aktuelle Studie zeigt das Online-Einkaufs- und Entscheidungsverhalten von Konsumenten von OTC-Produkten – und erklärt, wie Consumer Healthcare (CHC)-Anbieter ihre Vertriebskanäle im Internet verbessern können, um auch online erfolgreich zu wachsen.

Mit 81 Prozent sind Preisvorteile für die Mehrzahl der Konsumenten aktuell immer noch der Hauptgrund, OTC (Over-the-Counter)-Medikamente online statt im Ladenlokal zu kaufen. Knapp die Hälfte schätzt am Online-Shopping, nicht an Öffnungszeiten gebunden zu sein. 31 Prozent geben schlichtweg „praktischer“ als Grund an. Das sind die Ergebnisse der Studie „Online-Einkaufsverhalten im Consumer Healthcare-Bereich“* der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.

Doch die Studie offenbart ebenso, was Konsumenten davon abhält, OTC-Produkte online zu kaufen: So vermissen zum Beispiel 44 Prozent im Internet die persönliche Beratung. Abschreckend wirken oft auch Lieferzeit und Versandbedingungen: 57 Prozent der Befragten wünschen sich, dass der Mindestbestellwert wegfällt; 38 Prozent sehen die Versandkosten als eine klare Hürde an. Auch bei der Lieferzeit und dem Zeitpunkt der Auslieferung sehen Endkunden Verbesserungsbedarf.

„Noch ist der Preis Kriterium Nummer eins für Konsumenten und maßgeblich für die Einkaufsentscheidung online oder stationär“, erklärt Christian Rebholz, Partner in der globalen Life Sciences-Division bei Simon-Kucher & Partners und Experte für Consumer Healthcare. „Aber durch die zunehmende Digitalisierung und das wachsende Online-Geschäft steigt auch die Preistransparenz. Online-Apotheken bzw. generell Online-Anbieter von Gesundheitsprodukten sollten deshalb die Aspekte Komfort und Bequemlichkeit stärker in den Fokus rücken – denn deren Rolle im Einkaufsverhalten von Konsumenten wird immer wichtiger.“

Dazu gehört auch, die einzelnen Zielgruppen zu segmentieren und die Kundenwünsche und -bedürfnisse zu kennen. Die Studienergebnisse zeigen, dass Konsumenten durchaus gewillt sind, persönliche Daten und Angaben in Online-Shops preiszugeben – wenn sie dadurch einen verbesserten Service und personalisierte Angebote erhalten. Über 30 Prozent der Befragten halten dementsprechend Treueprogramme für ansprechende Leistungen, aus denen sie einen persönlichen Vorteil ziehen.

Im Fokus: die gesamte Customer Journey
Gerade bei der Zielgruppe 30 Jahre und jünger läuft viel über mündliche Empfehlungen. Ebenso ist die Markenwahrnehmung auch im OTC-Bereich kaufentscheidend: So zeigen die Studienergebnisse, dass bekannte und etablierte Marken im Bereich Schmerzmittel und Erkältungsmedikamente auf Konsumenten vertrauenwürdig wirken – und es ihnen dadurch leichter fällt, diese Produkte online zu kaufen. „Generell geht es bei dem Online-Verkauf von OTC-Produkten darum, dem Konsumenten den Zugang in das Einkaufsökosystem so einfach wie möglich zu gestalten und dafür zu sorgen, dass der erneute Kauf quasi automatisch im gleichen Umfeld abgewickelt wird“ erklärt Dr. Clemens Oberhammer, Partner in der globalen Life Sciences-Division bei Simon-Kucher & Partners.

Ein Anbieter von Consumer Healthcare-Produkten müsse den Kunden deshalb auf allen Stationen der sogenannten Customer Journey abholen – also u.a. Aufmerksamkeit erzielen, Markenvertrauen stärken, Zielgruppen definieren, Kundenbedürfnisse und -wünsche kennen. Oberhammer: „Das geht nur, wenn er seine Strategien für online und offline in Bezug auf das Portfolio, die Kundensegmentierung, die Vertriebskanäle und die Preissetzung klar definiert und aufeinander abstimmt.“

*Über die Studie: Die Studie „Online-Einkaufsverhalten im Consumer Healthcare-Bereich“ wurde Ende 2017 von Simon-Kucher & Partners durchgeführt. Befragt wurden rund 1.150 Endkonsumenten in Deutschland zu ihrem Online-Einkaufsverhalten für nicht verschreibungspflichtige Medikamente (Over-the-Counter / OTC).

Die Studie ist auf Anfrage erhältlich.


Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.100 Mitarbeitern in 34 Büros weltweit vertreten.