Persönlicher Vertrieb in der Assekuranz: Der Vorsprung schwindet

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Eine aktuelle Studie zeigt: Der aus Kundensicht wahrgenommene Mehrwert des persönlichen Vertriebs ist hauchdünn und durchaus gefährdet. Versicherer schöpfen das Potenzial des persönlichen Verkaufs nicht aus.

Im Zeitalter der Digitalisierung führt für die Versicherer kein Weg daran vorbei, sich über die Zukunft des persönlichen Vertriebs Gedanken zu machen. Der Druck steigt, denn der Onlinekanal ist immer verfügbar und bietet die Möglichkeit, eine Vielzahl an Markt-, Wettbewerbs- und Produktinformationen bequem zu vergleichen. Aus Kundenperspektive ist der Mehrwert eines persönlichen Verkaufsgesprächs gegenüber dem Onlinekanal gering und häufig lediglich der Faktor Mensch. Nur 13 Prozent der Verkäufer beherrschen das Handwerkszeug einer systematischen Kundenbearbeitung bzw. setzen dieses in den Gesprächen auch tatsächlich ein. Nur jedes zehnte Gespräch ist interaktiv gestaltet. Das zeigt eine aktuelle Umfrage der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, unter 300 Versicherungskunden in Deutschland, die in den letzten 24 Monaten eine Versicherung gesucht und ggf. abgeschlossen haben. „Der persönliche Verkauf hat nur dann einen Mehrwert, wenn er richtig angegangen wird. Aktuell wird hier noch viel zu viel Potenzial liegengelassen“, fasst Dirk Schmidt-Gallas, Senior Partner und Global Head of Insurance bei Simon-Kucher & Partners,  zusammen.

Nutzung digitaler Medien: oft nur zur Datenaufnahme
Die Studie zeigt: die Kunden wünschen sich digital unterstützte Verkaufsprozesse. Die Zufriedenheit der Kunden ist in Gesprächen, in denen digitale Medien eingesetzt werden deutlich höher als in analog geführten Gesprächen (7.8 Punkte vs. 6.4). Zudem sind Kaufwahrscheinlichkeit (79% vs. 71%) und Kundentreue (80% vs. 73%) in digital unterstützten Verkaufsprozessen höher als in analog geführten Gesprächen. Den Kunden werden zudem sowohl häufiger (53% vs. 40%) als auch erfolgreicher  Cross-Selling Angebote gemacht (26 Prozentpunkte mehr Abschlüsse). Im Vergleich zu komplett analog geführten Gesprächen werden aber ein vergleichbarer Leistungsumfang (9 Prozentpunkte mehr Standard, dafür weniger Premium-Produkte) und eine geringere Preisqualität (13 Prozentpunkte weniger hochpreisige Policen) realisiert. „Computer und Tablets werden in den Verkaufsgesprächen zwar häufig, aber wenig nutzenstiftend eingesetzt. Sie dienen meist lediglich der Datenaufnahme und als Tarifrechner“, erklärt Stefanie Grunert, Studienleiterin und Director bei Simon-Kucher.

Im Blick auf die Details zeigt sich das Verbesserungspotential: Selbst wenn mit Computer, Laptop oder Tablet echte „Multimedia- Maschinen“ zur Verfügung stehen, werden kaum Videos (13%) oder Fotos (9%) genutzt. „Die Möglichkeiten, die sie zur Umsetzung einer standardisierten, erfolgreichen Verkaufsstrategie bieten, werden allerdings höchstens teilweise, z.B. durch „Reminder“ zum Cross-Selling genutzt“, so Grunert. 

Möglichkeit einer individuellen Produktkonfiguration: die Qual der Wahl  
Kunden schätzen die Möglichkeit, das Produkt an ihre Wünsche und Bedürfnisse anzupassen: Sie sind mit Gesprächen mit individueller Produktkonfiguration deutlich zufriedener (8.2 vs. 7.5) und auch die Kundentreue ist höher (83% vs. 89%). Die Möglichkeit einer individuellen Produktkonfiguration ist aus Versicherer Sicht allerdings nur dann erfolgreich, wenn der Kunde vom Berater systematisch durch diesen Prozess geführt wird. Wenn die Kunden ohne Unterstützung die Produkte individuell konfigurieren können, sinkt die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich (54% vs. 78%).

Dazu Grunert: „In einem solchen Fall wird aus dem Segen der Auswahl der Fluch des ‚Paradox of Choice‘. Das bedeutet: Wer als Kunde eine große Auswahl hat, schätzt zwar in den meisten Fällen die Flexibilität des Angebots, ist jedoch häufig mit der Entscheidung überfordert und kauft am Ende lieber gar nichts. Die Lösung: Auswahl anbieten, den Kunden aber ‚an die Hand nehmen‘ und bei seiner Auswahl eng unterstützen – genau hier können digitale Prozesse sinnvoll eingesetzt werden“.

Interaktive Einbindung des Kunden
Interaktivität in Gesprächen lohnt sich sowohl für Kunden als auch für Versicherer. Zum einen sind Kunden mit dem Verkauf in interaktiven Gesprächen zufriedener und zum anderen verkaufen die Versicherer so tendenziell Produkte mit größerem Leistungsumfang und mehr hochpreisige Policen.  Zudem ist die Kaufwahrscheinlichkeit der Kunden in dieser Form der Gespräche deutlich höher. Die Analyse zeigt jedoch: nur etwa jedes zehnte Gespräch ist interaktiv gestaltet. Ob der Kunde interaktiv in den Prozess eingebunden wird, zeigt sich unter anderem daran, ob er an der Dateneingabe beteiligt ist (z.B. wenn Kunde und Verkäufer gemeinsam das Tablet bedienen).

Systematische Kundenbearbeitung: große Mängel oft schon im grundlegenden Handwerk
Eine systematische Kundenbearbeitung z.B. durch durch Cross-Selling-Angebot, Vereinbarung eines Folgetermins oder der Bitte um eine Weiterempfehlung sollte zum Handwerkzeug eines jeden Verkaufsberaters gehören. Die Realität sieht jedoch anders aus:  Lediglich 13 Prozent der Verkäufer nutzen alle der drei aufgeführten Möglichkeiten zur systematischen Kundenbearbeitung. „Wem es gelingt, das breite Mittelfeld seiner Verkaufsmannschaft – z.B. durch strukturierte, digitale Verkaufsprozesse – den Top-Verkäufern anzugleichen, kann enorme Schritte nach vorn erzielen“, erklärt Schmidt-Gallas.

Eine Studienzusammenfassung ist auf Anfrage erhältlich.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.100 Mitarbeitern in 34 Büros weltweit vertreten.