Automobilzulieferer: PS auf die Straße bringen

Bonn/Frankfurt, 17. November 2015 – Die Unternehmen der deutschen Automobilzuliefererindustrie müssen sich ständig neu im Wettbewerbsumfeld und gegenüber dem Einkauf bei OEMs behaupten. Um den Druck auf ihre Margen rauszunehmen kommen Zulieferer nicht daran vorbei, ihre Position zu stärken, den Gewinnhebel Preis systematischer zu nutzen und selbstbewuster in Verhandlungen zu gehen. Darüber waren sich die rund 40 Teilnehmer des Strategieforums Automobilzulieferer einig. Die jährliche Branchenveranstaltung der Marketing- und Vertriebsberatung Simon-Kucher & Partners fand letzte Woche in Frankfurt statt. Wie genau diese Punkte umzusetzen sind, demonstrierten die Berater und diskutierten gemeinsam mit den Vertretern der Zuliefererindustrie Herausforderungen und deren Stellschrauben. Die starke fachliche Expertise auf beiden Seiten ließ es zu, besonders detailliert in einzelne Themen einzusteigen. So konnten alle Teilnehmer viele Ideen und konkrete Maßnahmen für ihre Unternehmen mit nach Hause nehmen.

Gastgeber Dr. Rainer Meckes, Member of the Board bei Simon-Kucher, monierte, dass in Sachen Kosten und Absatz in der Branche sehr viel gemacht würde, beim Preis aber noch zu wenig. Und das obwohl er in der Gewinnformel den größten Hebel darstellt. Laut Meckes täte den Zulieferern allgemein mehr Mut gut. Wer sich vor Preisverfall schützen will, lehnt nicht-lukrative Aufträge ab und verhandelt Änderungen gewinnbringender nach. „Wer Werte seiner Produkte und Services stärker raushebt, kann den Gewinnhebel Preis im vollen Umfang nutzen“, so Meckes. Den üblichen Einwand, Zulieferer-Produkte seinen überwiegend Commodities und einfach austauschbar, lässt der Experte nicht gelten, denn „es gibt immer Möglichkeiten, sich zu differenzieren“.

Klare Ziele festlegen

Innovationen spielen eine große Rolle für den Gewinn, dennoch setzen sich laut der jüngsten Global Pricing Study lediglich 37 Prozent der befragten Zulieferer mit neuen Geschäftsmodellen auseinander. Das ist laut den Experten fatal. Vor neuen Entwicklungen kann sich keiner drücken. Und wer sich rechtzeitig Gedanken macht kann mehr rausholen – das funktioniert jedoch nur mit System. „Wenn die Unternehmensziele nicht klar sind, kann man auch kein gutes Pricing machen“, so Dr. Martin Gehring, Partner bei Simon-Kucher. Gehring sprach sich für klare Richtlinien und eine formulierte Preisstrategie in jedem Betrieb aus. Es gelte, eigene Wettbewerbsvorteile zu erkennen und diese auch mal aus Kundensicht zu betrachten. So sind Kunden oft Attrribute wie Qualität oder schnelle Lieferung wichtiger als der niedrigste Preis.

Vertrieb unterstützen und Hebel ziehen

Was nun konkret im Pricing-Prozess zu beachten ist, zeigte Dr. Clemens Oberhammer, ebenfalls Partner bei Simon-Kucher. Regel Nummer eins: Traue keinem Bauchgefühl. „Viele Preise sind historisch gewachsen und werden als gegeben betrachtet. Das Argument, das sei schon immer so gewesen, gibt ein falsches Signal“. Wenn ein Unternehmen in der Vergangenheit schlechte Preise hatte, hat es sie auch in Zukunft. Sicher sei die Erfahrung und die Einschätzung des Vertriebs wichtig, könne aber nicht einziger Baustein einer Preisfindung sein. „Optimierte Preissetzung erhöht die Marge“, so Oberhammer. Viele Zusatzleistungen werden beispielsweise noch nicht separat bepreist. Um hier mehr herauszuschlagen, können Zulieferer ihre Angebote entbündeln. Trotz allem gibt Oberhammmer zu bedenken: Es gibt nicht DEN einzigen Hebel, an dem man schnell ziehen kann. Pricing besteht aus vielen einzelnen Stellschrauben, die systematisch optimiert werden müssen. An irgendeiner dieser Stellen könne aber jeder Zulieferer ansetzen. Beispielsweise Produktalternativen anbieten, etwa als Low-Cost und Premium-Versionen. Das verbessert die Verhandlungsposition und schöpft Zahlungsbereitschaften ab.

Selbstbewusst in Verhandlungen treten

Alltag für jeden Zulieferer: Vereinbarungen mit Kunden ändern sich ständig – oft zu Lasten des Lieferanten. Dies bestätigt auch die Global Pricing Study: „Jeder zweite Zulieferer schafft es nicht, über Änderungsmanagement seine Marge zu steigern“. Dabei kann und sollte bei Nachverhandlungen durchaus preislich reagiert werden. „Bei Standardänderungen muss es auch Standartpreise geben“, erklärte Philipp Jaenicke, Senior Director bei Simon-Kucher. Bei seiner Aufzählung von nachzubessernden vertraglichen Punkte n wurde den Teilnehmern bewusst: wer nicht entsprechend auf Änderungen reagiert, wird klar benachteiligt. Ein Umstand, den jeder Zulieferer kennt. Warum wird dann nicht reagiert? „Zulieferer unterschätzen oft ihre eigene Machtposition in Verhandlungen“, so Jaenicke. Der Experte bestärkte die Anwesenden, selbstbewusster und aktiv in die Verhandlungen zu gehen, vorher Zielpreise zu definieren, als erster den wichtigen Ankerpreis zu setzen und eine klare Nutzenargumentation zu verfolgen. Wer dann noch Differenzierungsmerkmale aufzeigen kann, hat hohe Gewinnchancen.

Ein Teilnehmer pflichtete bei: „Oft scheitert ein Auftrag auf den letzten Metern, nämlich an der gerade angesprochenen Verhandlung. Das kann wochenlange akribische Vorbereitung mit einem Schlag zunichte machen. Wir Zulieferer müssen die PS am Ende letztlich auch auf die Straße bringen“. Genau das ist die große Herausforderung, die jeder Zulieferer meistern kann, wenn er Preis- und Verhandlungsprozesse systematisch implementiert, ist Meckes überzeugt: „Pricing bietet viel Raum für Optimierungen – großes Profitpotenzial wartet. Holen sie es sich. Seien Sie friedfertiger gegenüber ihren Mitstreitern und härter gegenüber ihren Kunden. Es lohnt sich“.

 

Auszüge der Vorträge sind auf Anfrage erhältlich.

 

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit 800 Mitarbeitern in 29 Büros weltweit vertreten.


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