Banken Schlusslicht bei Innovationen und Preisdurchsetzung

Nur 23 Prozent aller Neuprodukte im Banking sind erfolgreich: Im Branchenvergleich der Simon-Kucher & Partners Global Pricing Study 2014 das schlechteste Ergebnis. Nicht viel besser sieht es bei der Durchsetzung höherer Preise bei Bestandsprodukten aus. Zeit für eine kritische Selbstreflexion.

Frankfurt/Bonn, 27. November 2014 – Banken tun sich traditionell schwer, wenn es um Preiserhöhungen ihrer bestehenden Produkte geht. Darüber hinaus haben sie im Vergleich zu anderen Industrien die niedrigsten Erfolgsquoten bei der Einführung von Neuprodukten. Das ergibt eine Sonderauswertung der Global Pricing Study 2014* der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. In der Analyse wurden die Ergebnisse von rund 200 befragten Managern aus der Banken- und Finanzbranche separat betrachtet. Demnach können Banken nur knapp ein Drittel ihrer geplanten Preiserhöhungen tatsächlich umsetzen. Und fast drei Viertel der Unternehmen spüren einen höheren Preisdruck als im Vorjahr. Als Gründe für diese schlechten Resultate geben die Banker intensiveren Wettbewerb an und auch, dass Kunden informierter und kritischer geworden sind. Zusätzlich müssen sie auch dem zunehmenden Regulierungsdruck nachkommen. Die Schuld ist also schnell zugewiesen, dennoch ist das Scheitern bei Preiserhöhungen größtenteils hausgemacht, sagt Jens Baumgarten, Partner bei Simon-Kucher. „Bankmanager stehen sich oft selbst im Weg. So glauben sie, vor allem austauschbare Commodity-Produkte anzubieten. Dieser Gedanke muss aus den Köpfen. Die Branche muss wieder Mehrwerte für den Kunden bieten – und dann entsprechend wertorientiert bepreisen“, so der Experte.

Preisdruck und erfolglose Neuprodukte

Dem externen Druck und dem mangelnden Vertrauen in die eigene Leistung nicht genug, sagen 59 Prozent der Befragten auch noch, dass sie sich aktuell in einem Preiskrieg befinden. Und 88 Prozent geben an, dass der Wettbewerb diesen ausgelöst hat. „Banken müssen den Wettbewerbern – die mit Niedrigpreisen in ihrem Segment wildern – etwas entgegensetzen. Die Lösung ist hier aber nicht, durch weiteres preisliches Unterbieten mitzumischen“, so Baumgarten. Denn darunter leiden nicht nur die eigenen Margen eines Unternehmens, sondern auch die der ganzen Branche.

Die Finanzbranche bekleckert sich auch bei der Einführung von Innovationen nicht gerade mit Ruhm: Nur 23 Prozent der Neuprodukte erreichen ihre Profit-Ziele, das ist eine der niedrigsten gemessenen Raten überhaupt (in der Betrachtung aller Branchen sind es 28 Prozent). Und 33 Prozent der Unternehmen haben sogar bei keinem einzigen Neuprodukt die vorab gesteckten Gewinnziele erreichen können. Schlechter sind hier nur die Branchen Energie (34 Prozent), Transport und Logistik (35 Prozent) und Industrielle Dienstleister (39 Prozent).

Produkte verstehen, Kundenwerte vermitteln

Was können Banken tun, um sich erfolgreich gegen Niedrigpreis-Anbieter zu behaupten, Preissteigerungen am Markt durchzusetzen und auch Neuprodukte erfolgreich zu etablieren? Bankingexperte Baumgarten rät zu einer durchdachten Produkt-Differenzierung: „Plumpe Preiserhöhungen aus dem Bauch heraus sind zum Scheitern verurteilt“. Besser sei es, das bestehende Portfolio neu zu strukturieren und so die ‚Sicht der Kunden‘ auf den Wert des Angebots zu schärfen. So wird aus einem scheinbaren Commodity ein auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden maßgeschneidertes Gut. „Mit intelligenter Angebots- und Preisdifferenzierung können Ertragssteigerungen von bis zu 30 Prozent erzielt werden. Zwei Dinge sind dabei wichtig: erstens braucht der Kunde Wahlfreiheit. Und zweitens die Möglichkeit, durch entsprechendes Verhalten auf Preisanpassungen zu reagieren z.B. durch Nutzung kostengünstigerer Kanäle oder Kauf weiterer Produkte“.

Bezüglich der Neuprodukteinführungen ist es laut dem Simon-Kucher-Experten absolut notwendig, dass Banken das Thema Pricing von vorneherein im Innovationsprozess berücksichtigen. Dazu müssen sie zunächst selbst den Wert des Produktes für den Kunden verstehen und seine Zahlungsbereitschaften ermitteln – und das natürlich bevor das Produkt auf den Markt kommt. Wichtig ist auch, wie genau das Produkt an den Kunden gebracht wird. Neben der bereits erwähnten Differenzierung gibt vor allem eine klare Wertkommunikation den Ausschlag, ob es sich nun um ein Paket-Angebot oder einzelne Produkte und Services handelt. „Banken müssen ihre Produkte stärker am Mehrwert des Kunden entwickeln und auch kommunizieren“, schließt Baumgarten.

 

Bankenexperte Jens Baumgarten ist Partner bei Simon-Kucher & Partners mit Sitz in New York und Frankfurt.

 

*Global Pricing Study 2014: Etwa 1.600 Teilnehmer aus mehr als 40 Ländern, darunter 39 Prozent Führungskräfte aus Unternehmen aller Branchen haben sich im Mai/Juni 2014 an der Onlinestudie von Simon-Kucher & Partners beteiligt. Durchgeführt wird die Studie alle zwei Jahre in Zusammenarbeit mit der Professional Pricing Society (PPS).

 

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants:

Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf „Smart Profit Growth“ ausgerichtet. Simon-Kucher gehört zu den zehn „Besten Beratern 2014“ in Deutschland (Studie der Wirtschafts Woche Ausgabe 45/2014). Laut manager magazin-Umfragen unter deutschen Top-Managern ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater (2007 und 2011). Eine Studie der Zeitschrift brand eins Thema und Statista (Mai 2014) stuft Simon-Kucher als besten Berater für Marketing & Pricing sowie Vertrieb & CRM ein. Die Unternehmensberatung ist mit 720 Mitarbeitern in 28 Büros weltweit vertreten.

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