Kundenbindung: Die Taube in der Hand

Bonn/Wien, 5. Februar 2014 – Mit dem Kundenfokus der Energieversorger scheint es nicht weit her zu sein. Statt sich um den Bestand zu kümmern, schielen alle nur auf potenzielle Neukunden. Dabei sind richtige Kundenbindungsmaßnahmen hocheffektiv. Das ergibt eine Befragung der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. An der Studie zum Thema Bestandskundenmanagement nahmen insgesamt 62 Manager von Energieversorgungsunternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz teil. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass noch viele Möglichkeiten ungenutzt sind. Die Realität sieht nämlich wie folgt aus: Während die befragten Unternehmen im Jahr durchschnittlich 78 Euro pro Kunde in die Neukundengewinnung bei Privat- und Gewerbekunden investieren, werden für Kundenbindungsmaßnahmen jährlich nur 35 Euro pro Kunde ausgegeben. Der Fokus auf Neukundengewinnung ist also deutlich. Die Krux zeigt sich bei der Frage, ob die Ausgaben in einem angemessenen Verhältnis zu den erzielten Erfolgen stehen. Denn das tun die Ausgaben bei der Neukundengewinnung für jedes dritte Unternehmen nicht. Bei der Kundenbindung trifft dies nur auf jedes sechste Unternehmen zu. „Kundenbindungsmaßnahmen führen somit trotz geringerem Investment deutlich öfter zum Erfolg als Maßnahmen der Neukundengewinnung. Warum also nicht pflegen, was bereits da ist? Die Taube haben die Energieversorger damit bereits in der Hand“, sagt Dr. Thomas Haller, Partner bei Simon-Kucher.

Bestandskundenmanagement nur durchschnittlich

Bei besagter Pflege stapeln die Unternehmen allerdings nach Geschmack des Branchenexperten noch zu tief. Denn die befragten Unternehmen sind grundsätzlich mit ihrem aktuellen Bestandskundenmanagement zufrieden. Nur ein Bruchteil bewertet sich diesbezüglich als schlecht oder sehr schlecht bzw. als sehr gut. „Den Unternehmen sollte allerdings bewusst sein, dass ein durchschnittliches bis gutes Bestandskundenmanagement nicht ausreicht, um Kunden langfristig an das eigene Unternehmen zu binden und sich im ständig steigenden Wettbewerb durchzusetzen. Wo bleibt der Ehrgeiz?“, kritisiert Haller. Ziel jedes Energieversorgers sollte es sein, ein sehr gutes Bestandskundenmanagement aufzubauen.

Kundensegmentierung als Basis für effizientes Bestandskundenmanagement

Jedes zweite Unternehmen klagt laut Studie über zu große Streuverluste der Maßnahmen. Es fehlt also an der richtigen Ansprache. „Kennt ein Energieversorger die individuellen Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaften seiner Kunden, so kann er seine Maßnahmen zielgerichtet und passgenau gestalten“, so Manuel Steege, Director bei Simon-Kucher. Dadurch können nicht nur finanzielle Anreize individuell gesetzt, sondern auch Streuverluste der Maßnahmen reduziert werden. Die Kundensegmentierung sei die Basis, um individualisierte und bedürfnisorientierte Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf die jeweiligen Segmente zuzuschneiden. Auch die Befragten bevorzugen die Wertorientierung im Bestandskundenmanagement gegenüber anderer Methoden: Im Vergleich zur wertorientierten Kundensegmentierung ernten die Instrumente der Kundenzufriedenheitsmessung sowie besondere Treueangebote nur von rund zwei Drittel der Teilnehmer starke oder sehr starke Zustimmung. Im Handeln widersprechen sich die Befragen jedoch: Jedes vierte Unternehmen weist keinerlei Kundensegmentierung bei Privat- und Gewerbekunden auf und nur jedes zweite Unternehmen mit Kundensegmentierung sieht diese als hilfreich oder sehr hilfreich an.

Kriterium Kundenwert unterschätzt

Als derzeitige Schwachstellen sehen die Unternehmen vor allem, dass die Kundensegmentierung nicht automatisch angepasst wird und dass das Kündigungsrisiko nicht auf Kundenebene zuordenbar ist. Derzeit fließt nur bei jedem vierten Unternehmen das Kündigungsrisiko in die Segmentierung ein. Gleiches gilt für das Kriterium Kundenwert. Top-Kriterium stellt der Verbrauch dar. Er fließt bei zwei Drittel der Befragten in die Segmentierung ein. Ein Viertel der Unternehmen segmentiert seine Kunden ausschließlich auf Basis eines einzigen Kriteriums – zumeist den Verbrauch.

Hilfreiche Segmentierungen beinhalten deutlich häufiger die Kriterien Kundenwert und Kündigungsrisiko. So haben 58 Prozent der Befragten, welche ihre Kundensegmentierung als hilfreich bzw. sehr hilfreich bewerten, das Kriterium Kundenwert in ihrer Segmentierung enthalten. Von jenen, die ihre Kundensegmentierung für genügend oder wenig hilfreich halten, verwenden nur 14 Prozent das Kriterium Kundenwert in ihrem Segmentierungsansatz. „Die Aufnahme des Kundenwerts ist ausschlaggebend für die Nützlichkeit der Segmentierung“, so Steege. Selbiges zeichnet sich auch für das Kriterium Kündigungsrisiko ab. So fließt dieses bei 42 Prozent der Unternehmen ein, welche ihre Kundensegmentierung als hilfreich oder sehr hilfreich einstufen, und nur bei 23 Prozent derer, die sie für genügend oder wenig hilfreich halten.

Segmentierungskriterien ausschlaggebend

Energieversorger sollten sich in Zukunft stärker dem Bestandskundenmanagement widmen. „Unternehmen haben nun die Chance, aus ihrer Mittelmäßigkeit empor zu steigen. Die Voraussetzung hierfür ist, dass die Unternehmen sowohl den Wert als auch das Kündigungsrisiko jedes einzelnen Kunden kennen und diese in die Kundensegmentierung einfließen“, sagt Haller. Unternehmen sollten sich vorab gut überlegen, welche und wie viele Segmentierungskriterien notwendig sind. Zu wenige Kriterien verhindern eine differenzierte und bedürfnisorientierte Ansprache. Zu viele Kriterien führen zu unnötig hoher Komplexität. „Mindestens drei, maximal zehn Kriterien sind ideal“, so Haller. So wird am Ende der Kunde – insbesondere der bestehende – wieder ins Zentrum gerückt. Das ist eine Möglichkeit für den Energieversorger, sich vom Wettbewerb abzuheben.

 

Eine Studienzusammenfassung ist auf Anfrage erhältlich.

 

Dr. Thomas Haller ist Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Er vrantwortet den Bereich Energie und leitet das Büro in Wien. Manuel Steege ist Director bei Simon-Kucher in München.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf „Smart Profit Growth“ ausgerichtet. Das manager magazin stuft Simon-Kucher einer Umfrage unter deutschen Top-Managern zufolge als besten Marketing- und Vertriebsberater (08/2011) ein. Die Unternehmensberatung ist mit rund 690 Mitarbeitern in 27 Büros weltweit vertreten.

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