OTC-Produkte in Apotheken: Mit Marke oder Konditionen in die erste Reihe

Bonn, 24. April 2013 – Nicht-verschreibungspflichtige Medikamente, sogenannte ‚Over-the-counter‘ Produkte (OTC) sind für die Apotheken aufgrund der – im Gegensatz zu Produkten im verschreibungspflichtigen Bereich – höheren Margen von großer Bedeutung. Über drei Viertel der Apotheken konzentrieren sich dabei im OTC-Bereich auf bestimmte Hersteller, die in der Regel auch besser in der Sichtwahl platziert werden. Das gilt jedoch nicht immer für deren gesamtes Sortiment, denn 63 Prozent der Apotheken fokussieren sich nur auf bestimmte Produktkategorien. Das ergibt eine Studie der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, für die deutschlandweit 100 Einzelinterviews mit Apothekern und PTAs geführt wurden. Demnach ist neben der Markenbekanntheit (77 Prozent) ein attraktives Konditionensystem (73 Prozent) eine starke Entscheidungshilfe für oder gegen einen OTC-Hersteller. „Konditionen haben neben der Markenbekanntheit den größten Einfluss darauf, was der Apotheker ins Regal stellt“, erläutert Dr. Clemens Oberhammer, Partner bei Simon-Kucher. OTC-Hersteller sollten daher überprüfen, in welchen Fällen sie ihr Budget nutzen, um attraktive Konditionen zu bieten oder alternativ in andere Marketing- und Vertriebsthemen investieren wie etwa den Ausbau der Markenbekanntheit unter Endkonsumenten.

Konditionensysteme Schlüssel zum Erfolg

Hersteller mit starken Marken sollten überlegen, ob sie ihre Konditionen zurückfahren können. „Marken stehen sowieso im Regal. Die OTC-Hersteller sollten prüfen, inwieweit sie ihre Marge durch erhöhte Konditionen grundlos mindern“, erklärt Fabian Schmidt, OTC-Experte bei Simon-Kucher.

Wenn Konditionen nun so wichtig für Apotheken sind, sollte man meinen, dass sie sich auch entsprechend in diesen Systemen auskennen. Laut Studie ist dem aber nicht so: Weniger als die Hälfte der Apotheken kennt ihre Konditionen bei den OTC-Herstellern wirklich gut. Ähnlich sieht es etwa bei Retourenregelungen, Rabattsätzen und Bonuszahlungen aus. Am geringsten ausgeprägt ist die Kenntnis der Apotheken über Mengenstaffeln: Nur rund ein Drittel der Befragten gibt an, mit diesen vertraut zu sein. Einige Befragte sagten auch aus, dass die angegebenen Konditionen häufig zu vage seien und klarere Strukturen wünschenswert. Oberhammer erklärt: „Hersteller können die Apotheken nur von ihren guten Konditionen überzeugen, wenn sie diese verständlich und transparent machen, also wirklich klar kommunizieren“. Ein gezielter Außendienst etwa käme unterstützend hinzu. „Die Apotheke muss schon wissen, was sie zu welchen Bedingungen kaufen kann. Nur so wird sie sich für oder gegen ein Produkt entscheiden“.   

Weitere Entscheidungskriterien für Apotheken sind Unterstützung beim Marketing durch den Hersteller (56 Prozent) und gute Kundenbetreuung/Kundenservice (49 Prozent). Weit weniger Einfluss hat die Sortimentsbreite (22 Prozent). Das geringste Gewicht haben Großhandelsempfehlungen (12 Prozent).

Mehr Unterstützung im Marketing erwünscht

Der Einsatz der Apotheken in Sachen Marketing beschränkt sich überwiegend auf die Sichtwahlplatzierung (81 Prozent) der bevorzugten Produkte. Hingegen empfehlen nur 60 Prozent der Apotheken aktiv die im Fokus stehenden Hersteller und nur 40 Prozent nehmen an Aktionen teil. Noch weniger kennzeichnen die fokussierten Hersteller im Warenwirtschaftssystem (21 Prozent). Auch finanzielle Anreize für die Mitarbeiter werden spärlich eingesetzt (19 Prozent). Hier scheinen die Hersteller hinsichtlich Kommunikation durch den Außendienst und Schulungen hinterherzuhinken. „OTC-Hersteller müssen die Apotheken besser darin unterstützen, die Produkte aktiv zu verkaufen“, so Schmidt. Ansatzpunkte hierzu sind beispielsweise individualisierte Aktionen sowie Verkaufsschulungen. Diese wenden viele OTC-Hersteller zwar an, jedoch bislang trotz großer Aufwendungen häufig nur mit begrenztem Erfolg.

Oberhammer stellt zusammenfassend fest: „Hersteller müssen den Apotheken einen Anreiz durch attraktive Konditionensysteme bieten und gleichzeitig durch die richtigen Maßnahmen im Bereich Marketing, Vertrieb und Schulung die Apotheken gezielt unterstützen, den Verkauf anzukurbeln. Im Idealfall entsteht so eine Win-Win-Situation, in der sowohl der Hersteller als auch die Apotheken profitieren“.

                                                                                                        

Eine Studienzusammenfassung ist auf Anfrage erhältlich.

 


Dr. Clemens Oberhammer ist Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners und leitet das Münchener Büro. Fabian Schmidt ist Managing Director bei Simon-Kucher in Madrid.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf „Smart Profit Growth“ ausgerichtet. Das manager magazin stuft Simon-Kucher einer Umfrage unter deutschen Top-Managern zufolge als besten Marketing- und Vertriebsberater (08/2011) ein. Die Unternehmensberatung ist mit rund 690 Mitarbeitern in 25 Büros weltweit vertreten.

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