Pink ist teurer als blau: Bepreisen Händler nach Geschlecht?

Frauen zahlen in Deutschland für ein quasi identisches Parfum im Schnitt 25 Prozent mehr als Männer, so ein Preisvergleich. Von Benachteiligung kann jedoch keine Rede sein – clevere Anbieter nutzen lediglich ihren Spielraum. 

Bonn/München, 23. Februar 2016 – Ein Aufschrei ging durch die britischen Medien: Laut einer Analyse der Times werden Frauen von Händlern bei deren Preissetzung systematisch benachteiligt. Denn ‚Frauenversionen‘ ansonsten gleicher Produkte sind bis zu 37 Prozent teurer als entsprechende Produkte für Männer[1]. Ein Skandal? Nein: „Ein absolut gängiger und legitimer Pricing-Ansatz, den es in ähnlicher Form schon seit Ewigkeiten gibt. Wir sprechen hier weniger von Diskriminierung als von Differenzierung“, sagt Nina Scharwenka, Partnerin der globalen Marketing- und Vertriebsberatung Simon-Kucher & Partners. Pricing-Expertin Scharwenka nahm die britische Untersuchung zum Anlass, um anhand eines Stichprobenvergleiches zu analysieren, wie es auf dem deutschen Markt um das vermeintliche ‚Gender-Pricing‘ bestellt ist. Gibt es die beobachteten Preisunterschiede auch hierzulande?

Die gibt es, und zwar sehr auffällig bei Kosmetikartikeln, insbesondere Parfum (siehe Abbildung): Hier bezahlen Frauen für dieselbe Packungsgröße unter demselben Produktnamen in Deutschland durchschnittlich 25 Prozent höhere Preise als Männer (Beobachtung beim Normalpreis, Aktionspreise waren in der Stichprobe ausgenommen).


Abbildung: Preisvergleich Kosmetik, Stichprobenanalyse Simon-Kucher, Februar 2016 (Auszug)

„Jetzt kann man natürlich heftig lamentieren über Benachteiligung von Frauen. Man kann aber auch einfach faktisch festhalten, dass Frauen für diese Produkte offenbar eine systematisch höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen bzw. Kunden, egal welchen Geschlechts, die diese Düfte für sich selbst oder andere als Geschenk kaufen“, erklärt Scharwenka. Händler, die diese Situation für sich nutzen, tun dies völlig zu Recht. Oft übernehmen Händler auch die unverbindlichen Preisvorschläge der Hersteller, welche mit ihren Empfehlungen dann natürlich ebenfalls richtig lägen. Wie auch immer hat dieses Vorgehen den Akteuren in der Vergangenheit wohl einen enormen zusätzlichen Profit beschert: Bei einer durchschnittlich um ein Viertel höheren Marge je Artikel und einem Umsatz mit Frauenparfum allein im vergangenen Jahr in Deutschland von knapp über einer Milliarde Euro[2].

An dieser Stelle sei jedoch angemerkt, dass es im Rahmen der Preisvergleichsanalyse – abgesehen von der Kosmetik – recht schwierig war, gleiche Produkte zu finden, die sich aufgrund ihrer reinen Mann/Frau-Zuteilung preislich, aber ansonsten kaum, voneinander unterscheiden. So ergaben die Stichprobenuntersuchungen bei beispielsweise Standard-Bekleidung und Sportartikeln keine Ungleichheiten: Die Preise sind hier für gleiche Produkte in Männer- und Frauenversionen vielfach identisch. Ein Umstand, der die Konsumenten sicherlich beschwichtigen dürfte.

Preisdifferenzierung gängiges Mittel

Das systematische Abschöpfen von Preisbereitschaften zwischen ansonsten homogenen Kundengruppen ist indes nicht neu. Preisdifferenzierung ist ein wesentliches Instrument zur Profitoptimierung und wird entsprechend gerne genutzt. Vor allem Dienstleister, z.B. Transport, Reise oder Logistik, wenden es regelmäßig an. „Tatsächlich ist es aber bemerkenswert akzeptiert, wenn der eigene Sitz im Flugzeug teurer ist als der des Nachbarn – oder das gebuchte Hotelzimmer“, weiß Scharwenka. „Allerdings muss der Grund des Preisunterschieds erklär- und argumentierbar sein, also in dem Fall etwa ein früherer Zeitpunkt der Buchung.“ Keinesfalls sollte der Eindruck enstehen, dass eine Differenzierung – weder zeitlich noch zielgruppenbezogen – absichtlich verschleiert wird, da sonst schnell der Eindruck von Abzocke bei den Konsumenten entsteht.

Richtig umgesetzt und offen kommuniziert machen die Händler oder Hersteller laut der Preisexpertin mit dieser Art der Preisdifferenzierung im Prinzip alles richtig. Der Aufschrei diverser Medien ist daher eher voreilig. Keiner wird hier über den Tisch gezogen, im Gegenteil. Es bleibt festzuhalten, dass ‚Frau‘ immer noch die freie Wahl hat, ob sie nun einen pinken oder einen blauen Rasierer wählt – ein Umstand, der differenzierenswert ist. Das Ganze spricht vielmehr für Professionalität: „Wer systematische Unterschiede in den Preisbereitschaften seiner verschiedenen Kundengruppen erkennt und nutzt, ist exzellent im Pricing“.

 


[1] Analyse der TIMES von hunderten Produkten in britischen Haupteinkaufsstraßen. Einwegrasierer kosten beispielsweise in pink doppelt so viel wie in blau. Ähnlich bei Jeans: Levi’s 501 haben bei gleicher Bundweite einen fast um die Hälfte teureren Preis für Damen als für Herren. Quelle: The Times UK, “Women charged more on sexiest high street”, 19. Januar 2016, http://www.thetimes.co.uk/tto/money/consumeraffairs/article4668903.ece (letzter Zugriff am 16. Februar 2016).

[2] Quelle: www.statista.com, Umsatz mit Körperpflegemitteln in Deutschland nach Produktgruppen in den Jahren 2008 bis 2015 (in Millionen Euro)

 

Nina Scharwenka ist Partnerin und Handels- und Konsumgüterexpertin der globalen Marketing- und Vertriebsberatung Simon-Kucher & Partners, München.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit 860 Mitarbeitern in 29 Büros weltweit vertreten.

 


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