Vertriebsoptimierung durch Einführung wertorientierter Vertriebssteuerung

Ausgangssituation

Der Umsatz eines privaten Versicherungsunternehmens im KV-Geschäft stagnierte. Die Schadensquote deutete auf zudem auf eine schlechte Risikostruktur bei den Versicherten hin. Eine erste Analyse sah in der Steuerung und Incentivierung des Vertriebs eine wesentliche Ursache für diese negative Entwicklung. Wertorientierte Vertriebssteuerungsinstrumente wurden als Erfolgsfaktoren für die zukünftigen vertrieblichen Aktivitäten gesehen.

Projektziele

Aufdeckung von konkreten Schwachstellen und Ableitung von Verbesserungsvorschlägen für den Vertrieb. Entwicklung eines Vertriebskonzeptes mit dem Fokus auf Wachstum durch profitable Neukunden. Die nachfolgenden Fragen standen im Fokus der Betrachtungen:

• Wie läuft der Prozess der Neuakquise derzeit typischerweise ab?
• Welche Segmente werden mit welchen Produkten bedient?
• Wie ist die Betreuung der Vertriebsmitarbeiter durch den Innendienst gestaltet?
• Welche Steuerungsinstrumente werden derzeit im Vertrieb eingesetzt und wo besteht Anpassungsbedarf?

Vorgehensweise

1. Markt- und Unternehmensanalyse

Vertriebs- und Innendienstmitarbeiter wurden hinsichtlich der internen Abläufe befragt. Darüber hinaus wurden umfangreiche Marktforschungs- und ökonomische Daten herangezogen, um eine wertorientierte Kundensegmentierung durchzuführen.

2. Neuausrichtung Vertriebsunterstützung

Im Rahmen der Analysen wurde deutlich, dass die Betreuung des Vertriebs durch den Innendienst nicht optimal verlief: Informationen wurden schleppend weitergegeben, die Erreichbarkeit des betreuenden Call Centers war unzureichend, die Vertriebsmitarbeiter daher sehr unzufrieden. Mittels Bedarfsanalysen konnten die Interessen beider Parteien identifiziert und in konkrete Maßnahmen umgewandelt werden.

3. Entwicklung Customer Lifetime Value

Auf Basis der Kundensegmentierung und unter Berücksichtigung ökonomischer und psychografischer Daten wurden Scoring-Modelle entwickelt, die den Customer Lifetime Value (CLV)ermitteln.

4. Organisation und Implementierung

Angepasste Organisations- und Prozessstrukturen wurden im Rahmen von Workshops, Mitarbeiterschulungen vermittelt. Der Serviceumfang des „Support vor Ort“ wurde bedarfsorientiert erweitert. Zur Unterstützung des wertorientierten Vertriebs ein Tool zur CLV-Ermittlung entwickelt und die die Vertriebssteuerungsprozesse integriert.

Ergebnisse

• Vertriebssteuerung auf Basis von Kundenwerten
• Tool zur Unterstützung der Vertriebssteuerung
• Bedarfsgerechte Betreuung des Vertriebs, inkl. Vertriebsmaterial, Internetauftritt und Call Center

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