Chemische Industrie

Herausforderungen für die Branche

In der chemischen Industrie galten bislang die Kapazitäten und Innovationen als die primären Regelgrößen für Kosten und Mengen. Aufgrund der zunehmenden Kostendynamik und der steigenden Wettbewerbsintensität rückt der Preis als aktive Steuerungsgröße für die Top und Bottom Line immer stärker in den Mittelpunkt des Managements. Pricing, d.h. die Preisbestimmung und –durchsetzung im Markt, wird zu einer strategischen und taktischen Managementaufgabe, bei der gleichzeitig die Mengen zu sichern und die Margen zu steigern sind.

Pricing in der chemischen Industrie findet in einen mehrfachen Spannungsfeld statt: Bei zunehmender Commoditisierung der Produkte und ausufernden Produktportfolios kommt es auf die Identifikation von kleinsten Preisspielräumen und deren Ausschöpfung an. Bei Spezialitäten und Innovationen hingegen geht es um die optimale Abschöpfung von Produktwerten. Dabei ist die Preisbestimmung weiterhin unbefriedigend, da sie sich nach wie vor zu stark an den Kosten und der Konkurrenz ausrichtet. Sich verkürzende Marktzyklen und die damit einhergehende Zunahme der Marktdynamik verschärft die Anforderungen an die Preisanpassung. Bei steigenden Rohstoffkosten ist die Vorbereitung und Durchführung von Preiserhöhungen die zentrale Herausforderung. In Zeiten fallender Rohstoffkosten hingegen stehen die Preispflege und Preisverteidigung insbesondere durch die marktführenden Anbieter im Mittelpunkt. Ein weiteres Spannungsfeld im Pricing ist die Preisorganisation, d.h. die Klärung von zentralen versus dezentralen Preiskompetenzen und damit das Rollenverständnis von Marketing und Vertrieb.

Die steigende Einkaufsmacht und das zunehmende Ausschreibungsverhalten der insbesondere globalen Kunden setzen Preise, Mengen und Margen weiter unter Druck. Mehr und mehr Unternehmen erkennen daher, dass die Preisbestimmung, -durchsetzung und -organisation in einem Prozess mit klaren Verantwortlichkeiten zu managen sind.

Beratungsansätze

Unsere Beratungsansätze unterstützen Unternehmen der chemischen Industrie in der Optimierung des Pricing. Wir helfen, Preise in unterschiedlichen Kundengruppen, z.B. kleine/mittlere Direktkunden, Globale Key Accounts, Distributoren, Co-Manufacturer oder Converter, zu bestimmen, im Markt durchzusetzen und zu kontrollieren. Im Fokus stehen dabei Ansätze der Preisdifferenzierung, der Preisprognose oder des Value Pricing. Unsere Ansätze sind empirisch durch Transaktionsdaten, Marktinformationen und Expertenwissen abgesichert. Wir gewährleisten eine reibungslose Umsetzung durch die prozessbegleitende Qualifikation der Mitarbeiter durch Trainings, die Festlegung von Rollen und Verantwortlichkeiten im Rahmen der Preisorganisation sowie durch die Preiskommunikation im Markt. Wir entwickeln kundenspezifische Preiskonzepte, die in Form von Pricing-Tools in die Geschäftsprozesse integriert werden. Zu diesen Tools zählen z.B. elektronische Preislisten, automatisierte Kalkulationshilfen für Bündelpreise bei Key Accounts oder Preisindikatorenmodelle für Preisprognosen. Wir liefern unseren Kunden vollständig implementierte Preisprozesse. Unsere Projekterfahrungen zeigen, dass sich durch optimierte Preisprozesse die Gewinnmarge zwischen zwei und fünf Prozentpunkte verbessern lässt. Unsere Beratungsansätze im Detail:

Preisdifferenzierung

Nach einem definierten System werden Preise gemäß Produktwert („Value-of-Product“) sowie Stellenwert des Kunden („Value-of-Customer“) differenziert. Das Ergebnis sind klare Regeln, die festlegen, welcher Kunde für welches Produkt welchen Preis erhalten soll.

Preiskommunikation

Die Preiskommunikation adressiert interne und externe Gruppen. Sie involviert, informiert und motiviert über Belange des Preiskonzeptes. In persönlichen Gesprächen, Gruppendiskussionen und Veranstaltungen sowie medialer Präsenz wird sichergestellt, dass die Ziele, Inhalte und Bedingungen des neuen Preiskonzeptes bekannt gemacht werden.

Preisprognose

Basierend auf einem Indikatorensystem werden Preise des nachfolgenden Monats bzw. Quartals vorhergesagt und in Preisrichtlinien überführt. Die Indikatoren basieren dabei auf Expertenschätzungen zu Preis- und Marktklima, die regelmäßig dezentral von den Mitarbeitern in den Regionen erhoben werden. Ergebnis der Systeme ist eine systematische Verdichtung des vorhandenen Marktwissens und eine deutliche Verbesserung der Preisentscheidungsqualität.

Value Pricing

Basis des Value Pricing ist die Identifikation und Messung der Werttreiber des Produktes. Als Werttreiber kommen die Qualität/Zuverlässigkeit des Produktes, die Wirksamkeit des Produktes in den Prozessen und der Stellenwert der Marke in Frage. Zur Messung und damit ökonomischen Quantifizierung des Wertes werden Daten aus Expertenbewertungen und/oder Kundenbefragungen herangezogen.

Transactionspricing

Zur Bestimmung und Steuerung tagesaktueller Preise werden kundenspezifische Kalkulationsmodelle entwickelt. Kernelemente dieser Modelle sind u.a. Materialkosten, Fertigungskosten, Frachten und kundenspezifische Nachlässe. Die Modelle des Transaktionspricing erlauben, Preise in hochdynamischen Märkten zeitnah und systematisch zu steuern.

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