Costumer Card

Ausgangssituation

Ein Filialunternehmen plante die Einführung einer eigenen Kundenkarte, um Abwanderungen von Kunden zu verringern bzw. die Nachfrage und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Der Erfolg einer solchen Karte hängt entscheidend davon ab, in welchem Ausmaß die Kundenanforderungen erfüllt werden. Die Vorteile für die Kunden müssen zum Unternehmen passen und leicht kommunizierbar sein. Auf der anderen Seite darf die Kundenkarte nicht mit Leistungen überfrachtet werden.

Projektziele

Zielsetzung des Projektes war es, unter allen möglichen Leistungen die aus Kundensicht nutzbringenden und wichtigen zu ermitteln, um die Kundenkarte für die Kunden möglichst attraktiv zu gestalten und für das Unternehmen unnötigen Aufwand und Kosten zu vermeiden. Schließlich mußten der richtige Kaufpreis für die Karte festgestellt und Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden prognostiziert werden.

Vorgehensweise

Erarbeitung potentieller Leistungsmerkmale der Kundenkarte
Explorative Vorbefragung und Workshops

Errichtung einer Datenbasis für verschiedene Sortimentsbereiche
Persönliche, computergestützte Befragung von 550 Kunden mittels Conjoint Measurement

Datenanalyse und Ableitung von konkreten Gestaltungsempfehlungen

Implementierung des Kartenkonzeptes und Einbeziehung von Kosten für die Leistungen

Ergebnisse

• Durch Kundenkarte ist mit spürbaren Umsatzsteigerungen in allen untersuchten Geschäftsfeldern von 17 bis 300 Prozent zu rechnen.
• Zunahme der bestehenden Cross-Selling-Effekte: Umsatzsteigerungen nicht nur durch Kunden aus dem eigenen Bereich, sondern auch durch Kunden aus anderen Segmenten.
• Kundenkarte bewirkt eine Steigerung des Bekanntheitsgrades für alle Geschäftsbereiche.
• Da die Kunden einen Rabatt als den mit Abstand wichtigsten Kartenvorteil ansehen, sollte die Kundenkarte den Kundenvorteil "3% Rabatt bei allen Einkäufen in einer Filiale des Unternehmens" enthalten.
• Durch regelmäßige Veränderungen weiterer "Extra"-Leistungen ("immer etwas Besonderes") sollte die Attraktivität der Karte kontinuierlich aufgefrischt werden.
• Die Kartengebühr sollte einmalig 10 Euro betragen, wobei die Karte als bargeldloses Zahlungsmittel nutzbar sein muß.
• Als überaus wichtig wurde der Kundenvorteil "Beratung nach Vereinbarung" angesehen. Dieser Vorteil paßt hervorragend zum Image des Händlers als Qualitätsdienstleister und dürfte sich vergleichsweise kostengünstig realisieren lassen.
• Die Karteneinführung sollte von einer gezielten Kommunikationskampagne unterstützt und die Karte wie ein Produkt gemanagt werden. Die im Rahmen des Projektes aufgebaute Datenbasis läßt sich aktiv für Direkt Marketing in Form von Mailings, Telefonaktionen etc. nutzen.

go to the top ...