Luxe

L’industrie du luxe enregistre, malgré la crise, une croissance à deux chiffres grâce à une demande portée à la fois par la croissance des pays émergents BRIC, mais aussi par le rôle social du luxe dans le monde occidental. Les clients ont certes transformé leur mode de consommation pour faire face à la crise mais sans rogner systématiquement sur le luxe (« Lidl le matin, Armani le soir »).

Sur ce marché, la valeur perçue des bénéfices produit sont supérieurs à la valeur du produit en tant que tel.  Les clients recherchent de la qualité, du raffinement, une certaine authenticité et l’histoire d’une marque. Ces produits présentent ainsi la caractéristique rare de bénéficier d’une élasticité prix positive : une augmentation du prix peut induire une augmentation des volumes.

De plus, on constate souvent qu’il n’y a pas de corrélation directe entre les coûts et le prix final : par exemple, le remplacement d’un bracelet en cuir par un bracelet souple en caoutchouc ne signifie pas forcément un prix inférieur. Au contraire, la réponse à une tendance (ici sportswear) peut justifier un prix supérieur. Par définition, les produits de luxe sont uniques, on ne compare pas  deux prix d’un même produit : les comparaisons de prix se font entre bénéfices d’usage.

L’internationalisation croissance du marché oblige les acteurs du luxe à définir des stratégies tarifaires internationales, qui doivent répondre aux questions suivantes :

  • Comment maximiser l’extraction de valeur sans pour autant générer des comportements d’aubaine et de réimportations entre pays ?
  • Comment maîtriser les effets de taxes / détaxes (pouvant aller de 5% à 20%) ?
  • Comment intégrer dans la tarification les différences de pouvoir d’achat local et les différences de valorisation des monnaies (franc suisse ou réal brésilien surévalués par exemple)

Chez Simon-Kucher, nous avons développé une forte expertise dans l’industrie du luxe, avec un focus particulier sur ces stratégies tarifaires internationales, mais aussi la stratégie de mix produits, la segmentation comportementale des clients et l’optimisation du mix des canaux de vente (incluant Internet).

Exemples de projets SIMON-KUCHER :

  • Optimisation de la différentiation tarifaire mondiale par catégorie de produit et par pays pour augmenter la profitabilité
  • Mise en place d’une tarification internationale et d’une stratégie de mix produits, fondée sur la compréhension par pays de la volonté de payer, la perception de la marque et les comportements d’achat de produits de luxe
  • Révision de la stratégie prix et du portefeuille produits entre Internet et le réseau de vente
  • Identification de nouveaux relais de croissance, quantification de la demande et identification des canaux de distribution cibles dans les pays émergents

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