Simon-Kucher "on Tour": visitando o Brasil

 

Parada 11: São Paulo (*2013) – Três perguntas para… Manuel Osorio, Managing Partner América Latina

O Brasil está em crise. O que as companhias brasileiras podem aprender com crises passadas em outros países?
Muito frequentemente, companhias reagem à desaceleração econômica com cortes de custos. Mas há limites para estes cortes. Em contrapartida, companhias que investiram em capacidades e metodologias para melhorar decisões de precificação estão muito melhor equipadas para navegar por estes tempos turbulentos. E, felizmente, nós temos visto um número crescente de companhias brasileiras desenvolvendo processos de precificação mais sofisticados nos últimos cinco anos.

A confiança na economia está baixa e a inflação alta. Como companhias reagem a esse cenário?
Em primeiro lugar, companhias estão melhorando metodologias de precificação. Em um levantamento recente com executivos brasileiros e latino-americanos, descobrimos que 64 por cento dos entrevistados trabalham em companhias com amplas variações em termos de preço e desconto, ou que simplesmente não monitoram preços e descontos. No Brasil, atualmente, as companhias estão cada vez mais interessadas em desenvolver uma política comercial para estruturar como descontos são dados, ou por que diferentes preços deveriam ser cobrados dos consumidores.

Em segundo lugar, companhias estão esclarecendo o que sua estratégia quer dizer em termos de decisões comerciais. Em um período de alto crescimento, não importava se você aumentasse preços ou volume. Agora, diretores de vendas precisam saber de forma clara se o CEO quer brigar por market share ou lucros maiores. Faça a escolha errada e é possível que acabe entre os 60 por cento das companhias do país que estão atualmente envolvidas em guerra de preços.

Em terceiro lugar, companhias estão realinhando a execução das vendas com seus objetivos. Em um período de baixa demanda, esses incentivos levam equipes de vendas a iniciar guerras de preço inadvertidamente. Não obstante, quando a demanda cai, companhias precisam reduzir preços – o problema é que elas não têm as ferramentas para evitar ajustes excessivos e acabam deixando dinheiro na mesa.

O que distingue o mercado brasileiro?
Embora muitos dos mesmos princípios de negócio também se apliquem ao Brasil, alguns aspectos são bastante únicos. Por exemplo, a maior parte dos grupos transnacionais subestimam o nível de complexidade do Brasil: de regras fiscais e logística fragmentada a alta inflação e uma surpreendente segmentação dentro do mercado brasileiro. Para companhias operando no Brasil, é crucial equilibrar esse nível de complexidade com uma abordagem pragmática.

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