Küresel Fiyatlandırma Çalışması 2016: Türkiye’deki her 10 sektörden 9’unda şirketler fiyat savaşı içerisinde

Press release

Küresel Fiyatlandırma Çalışması 2016: Türkiye’deki her 10 sektörden 9’unda şirketler fiyat savaşı içerisinde

Fiyat savaşı, şirketler üzerinde fiyat baskısını da beraberinde getiriyor. Baskının sebepleri arasında düşük fiyatlı rakipler, müşterilerin pazarlık güçlerinin artması, şirketlerin belirledikleri hacim ve pazar payı hedefleri öne çıkıyor

İstanbul, Ağustos, 2016 – Global perspektifte fiyat baskısının sebepleri incelendiğinde iki faktör göze çarpıyor.  Düşük fiyatlı rakipler (% 60) ve müşterilerin pazarlık güçlerinin artması (%37). Fakat gelişmiş ülkeler ile Türkiye’deki şirketleri önemli bir faktör daha ortaya çıkıyor. Türkiye’deki şirketlerin üzerindeki fiyat baskısının artışındaki bir önemli sebep ise şirketlerin içsel olarak belirledikleri agresif hacim ve pazar payı stratejileri olarak göze çarpıyor. Şirketlerin yönetim anlayışlarındaki önemli bir yanlışa işaret eden bu değerlendirme diğer gelişmekte olan ekonomilerde Türkiye’deki şirketlerde olduğu kadar ayırıcı olarak görünmüyor. Global perspektifte bu yönetim anlayışının özellikle Türkiye’deki şirketlerde yerleşmiş olduğunu söylemek mümkün.  Bu bulgular, dünya çapında 40 ülkeden 2,200 yönetici ile, global strateji ve pazarlama danışmanlığı şirketi Simon-Kucher & Partners tarafından yapılmış olan Küresel Fiyatlandırma Çalışması 2016*’dan elde edilmiştir.

Yönetici ikilemi: Pazar payı odaklı yönetim anlayışı ≠ Daha yüksek kar

10 sektörün yaklaşık 9’unda fiyat savaşı gözlemleniyor. Aynı zamanda bu sektörlerdeki şirketlerin yüzde 82’si bu fiyat savaşını rakiplerin başlattığını düşünüyor. Fakat bu ne kadar gerçekçi? Şirketlerin yaklaşık olarak yarısı dünden bugüne fiyat baskısındaki artışın sebepleri arasında agresif hacim hedefleri olduğunu belirtiyor. Farklı bir açıdan bakmak gerekirse, agresif hacim stratejileri olan bir şirket olduğunuzu düşünün, bu durumda bulunduğunuz sektörde agresif hacim hedefleri olan tek şirket siz değilsiniz. Sizin ve rakiplerinizin sürekli ek hacim kazanma hedefleri doğrudan sizin ve rakibinizin fiyatlarını aşağı yönlü bir girdaba çekecektir ve hacim hedefli agresif fiyatlandırma tüm sektöre yansıyacaktır. Sonuç: Aslında farklı sektörlerdeki fiyat savaşının sebepleri sadece ürünlerdeki ufak fiyat düşüşleri ve promosyonlar değil, aynı zamanda şirketlerin DNA’sına yerleşmiş olan pazar payı hedefli yönetim yaklaşımı önemli sebeplerden birisi olarak görülüyor.

Saklı Cevher…

Yüzde 30 kar marjlı bir şirket olduğunu düşünün. Diğer tüm etmenler sabit tutulduğunda, hacim, maliyet ve fiyatta yüzde 5’lik bir iyileşme öngörüldüğünde (örneğin yüzde 5 hacim artışı gibi) elde edilen kara etkisi sırasıyla yüzde 5, yüzde 11 ve yüzde 16 olarak gerçekleşecektir. Her ne kadar fiyat artışları, ciddi hacim düşüşlerini beraberinde getirecek olduğuna inanılsa bile, efektif bir fiyatlandırma doğrultusundaki fiyat artışları hacimde beklenenin çok altında düşüş ve bir çok durumda da sabit bir hacimle ile sonuçlanacaktır. Sonuç olarak maliyet, hacim ve fiyat değişimleri göz önüne alındığında en yüksek oranda kar artışı fiyat değişiminden elde edilecektir. Yapmış olduğumuz araştırmalar ve proje tecrübeleri bizlere bir ürünün doğru fiyatlandırılmasının, doğrudan, etkili ve verimli bir şekilde şirketlerin karını pozitif etkilediğini bir çok kez göstermiştir.

Yönetim anlayışında değişim: Kara dayalı yönetim ve stratejik fiyatlandırma

Araştırmalarımız stratejik fiyatlandırma sürecini doğru ve etkin bir şekilde uygulayabilen şirketler ile henüz bu şirket stratejilerini bu yönde belirleyememiş olan şirketler arasında önemli FAVÖK marj farklarını ortaya çıkarıyor. Fiyatlandırma stratejilerini doğru belirleyen şirketlerin FAVÖK marjları diğer şirketlere göre üretim endüstrisinde yüzde 22 ila 62, hizmet sektöründe ise yüzde 6 ila 45 daha yüksek. Bu istatistik fiyatlandırmanın elde edilen kara olan öneminin altını bir kez daha çizmiş oluyor. İstanbul ofisi yönetici direktörü Mert Terzioğlu belirtilen iki tip şirket arasındaki farkı şu şekilde vurguluyor: ‘Fiyatlandırmasını stratejik hedefler doğrultusunda sistematik ve katılan değere bağlı olarak yapmayan şirketler her zaman pazarın onları yönlendirdiğine inanarak pazar fiyatı illüzyonu içinde kaybolup bunu başaran şirketlere gıpta ile bakmaya devam edeceklerdir’

 

*Küresel Fiyatlandırma Çalışması 2016 hakkında: Yüzde 38’i üst düzey yöneticilerden oluşan 25 sektörden ve 40’dan fazla ülkeden 2,186 katılımcı, 2016 ilkbaharında Simon-Kucher & Partners tarafından gerçekleştirilen online bir çalışmaya katıldı. Katılımcılar şirketlerindeki fiyatlandırma stratejileri, fiyat baskısı ve rekabet ortamı hakkında soruları cevaplandırdılar. Bu çalışma her iki senede bir gerçekleştirilmektedir.

Mert Terzioğlu Simon-Kucher & Partners İstanbul ofisinde Yönetici Direktör, Cem Balıkçıoğlu danışman pozisyonu ile çalışmaktadır.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants:

Simon-Kucher & Partners strateji, pazarlama, fiyatlandırma ve satış alanlarını kapsayan TopLine Power® yaklaşmında uzmanlaşmış bir yönetim danışmanlığı şirketidir. Dünya çapındaki 33 ofisi ve 930 danışmanı ile karı artırmaya yönelik kanıta dayalı ve kolayca hayata geçirilebilecek ölçüde pratik çözümler üretmektedir. Simon-Kucher & Partners fiyatlandırma stratejilerinde dünyanın lider danışmanlık firması olarak anılmaktadır.
 

###