Online-Shopping im Consumer-Healthcare-Bereich: Was Kunden wollen, was sie (noch) abschreckt

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Sabrina Mueller

Sabrina Müller

Public Relations Specialist
Cologne, Germany

Der Versandhandel boomt: Bereits vor der Corona-Krise wurde ein stetiger Wachstum des Online-Anteils bei nichtverschreibungspflichtigen Medikamenten prognostiziert. Die aktuelle Situation führt nun dazu, dass der Umsatzanteil des Versandhandels weiter massiv ansteigt. Eine Studie von Simon-Kucher & Partners, durchgeführt Anfang 2020 vor dem globalen Ausbruch von Covid-19, beleuchtet das Online-Einkaufsverhalten der Konsumenten von Consumer-Healthcare(CHC)-Produkten und klärt auf, wie CHC-Anbieter ihre Vertriebsaktivitäten im Internet verbessern können, um auch online erfolgreich zu wachsen.

Köln/München, 23. April 2020 – 75 Prozent der deutschen Endkonsumenten haben bereits nichtverschreibungspflichtige Medikamente im Versandhandel gekauft. Das ist das Ergebnis der Studie „Online-Einkaufsverhalten im Consumer-Healthcare-Bereich“* der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners. Im Vergleich zur vorangegangenen Studie von Simon-Kucher & Partners zu diesem Thema Ende 2017 ist der Anteil der Konsumenten, die bereits rezeptfreie Medikamente im Internet gekauft haben, somit um fünf Prozentpunkte gewachsen. Deutschland ist damit im europäischen Vergleich Vorreiter. In keinem anderen Land (die Studie beleuchtet auch Frankreich, Großbritannien, Polen und Russland) ist der Online-Anteil so hoch wie in Deutschland. „Der Anteil des Versandhandels nimmt über alle Länder hinweg zu. Dieser Effekt wird durch die Corona Krise nicht nur kurzfristig sondern auch langfristig verstärkt. Viele Kunden, die in diesen Tagen erstmalig im Online-Kanal CHC-Produkte kaufen, werden dies auch nach Ende der Krise tun“, erklärt Christian Rebholz, Partner in der globalen Life Sciences-Division bei Simon-Kucher & Partners und Experte für Consumer Healthcare.


Preis bleibt Hauptgrund für den Online-Kauf

Mit 73 Prozent sind Preisvorteile für die Mehrzahl der Konsumenten in Deutschland aktuell immer noch der Hauptgrund, rezeptfreie Medikamente online statt in der stationären Apotheke zu kaufen. Damit ist die Preisfokussierung nach wie vor hoch, jedoch im Vergleich zur 2017er Studie leicht um acht Prozentpunkte gesunken. „Noch ist der Preis Kriterium Nummer eins für Konsumenten und maßgeblich für die Einkaufsentscheidung online oder stationär“, sagt Christian Rebholz. „Jedoch spielen auch Komfort und Bequemlichkeit im Einkaufsverhalten der Konsumenten eine immer wichtigere Rolle.“ In der Tat schätzt knapp die Hälfte der Konsumenten am Online-Shopping, nicht an Öffnungszeiten gebunden zu sein. Für ein Viertel der Online-Shopper macht die größere Produktauswahl im Versandhandel den Unterschied zur stationären Apotheke.


Online-Affinität variiert zwischen Kunden- und Produktgruppen

Für CHC-Anbieter ist es wichtig, die eigene Zielgruppe genau zu kennen, um auf die Kundenwünsche und -bedürfnisse entsprechend eingehen zu können. Die Studienergebnisse zeigen, dass Online-Affinität und Kaufgründe zwischen einzelnen Kundensegmenten sehr unterschiedlich sein können. Ebenso schwankt die Online-Relevanz stark über die verschiedenen Produktkategorien hinweg. So legt die Studie offen, dass Produktkategorien mit bekannten und etablierten Marken, wie im Bereich Erkältungsmedikamente und Schmerzmittel, auf Konsumenten vertrauenswürdig wirken – und es ihnen dadurch leichter fällt, diese Produkte online zu kaufen. Christian Rebholz dazu: „Es gibt keine ,One fits all‘-Lösung für eine erfolgreiche Strategie im Online-Kanal. CHC-Anbieter müssen ihre Marketing-, Vertriebs- und Preisstrategie auf ihr Produktportfolio und ihre Zielgruppen abstimmen. Das geht nur, wenn eine klare Kunden- und Produktsegmentierung vorhanden ist.“


Lieferzeiten und fehlende Beratung schrecken ab

Darüber hinaus offenbart die Studie, was Konsumenten davon abhält, CHC-Produkte online zu kaufen, und stattdessen bevorzugt in die stationäre Apotheke zu gehen. So wirken für 36 Prozent der Konsumenten die Lieferzeiten des Versandhandels abschreckend. 34 Prozent vermissen online die persönliche Beratung. Dr. Clemens Oberhammer, Partner in der globalen Life Sciences-Division bei Simon-Kucher und Experte für den Apothekenmarkt, ist überzeugt, dass sich daraus eine große Chance für die kürzlich gegründeten Apothekenplattformen ableitet: „Mit Hilfe der neuen Online-Plattformen können stationäre Apotheken ihren Vorteil der lokalen Nähe und persönlichen Beratung mit der Möglichkeit der digitalen Interaktion ausspielen. Im Gegensatz zu dem Versandhandel kann die stationäre Apotheke das erforderliche Medikament innerhalb weniger Stunden entweder liefern oder zur Abholung bereitstellen.“


*Über die Studie: Die Studie „Online-Einkaufsverhalten im Consumer-Healthcare-Bereich“ wurde Anfang 2020 von Simon-Kucher & Partners durchgeführt und untersucht das Online-Einkaufsverhalten für nicht verschreibungspflichtige Medikamente (Over-the-Counter / OTC). Befragt wurden 2.500 Endkonsumenten in fünf europäischen Ländern: Je 500 in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Polen und Russland. Die Studie ist auf Anfrage erhältlich.


Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit vertreten.