Allrounder Kreditkarte: viele Mehrwerte für Kunden, enormes Ertragspotenzial für Banken

December 03, 2018

Allrounder Kreditkarte: viele Mehrwerte für Kunden, enormes Ertragspotenzial für Banken

Trotz einer Vielzahl von Vorteilen für Kunden und für Banken, hat die Kreditkarte im deutschsprachigen Raum bisher nicht den Durchbruch geschafft. Warum aber hat es das Win-/win-Produkt bis heute nicht weiter als zum Randprodukt geschafft? Vielen sind die Mehrwerte der Kreditkarte, welche weit über das komfortable Bezahlen für Kunden und die Umsatzprovision für Banken hinausgehen, nicht bewusst.

"Cash or credit?" In vielen Ländern eine gängige Frage, wenn bezahlt wird. Doch warum scheint im deutschsprachigen Raum der Fokus besonders auf "Cash" zu liegen? Der Grund dafür ist banal und erschreckend zugleich: Es fehlt die Alternative. Während im angelsächsischen Raum nahezu jeder eine Kreditkarte besitzt, sind es hierzulande nur etwa 40 Prozent der Bevölkerung. Das überrascht, vor allem angesichts der vielen Vorteile der Kreditkarte:

1. Die nötige Liquidität – immer und überall:

Kreditkarten bieten Unabhängigkeit und Flexibilität. Kein Nachdenken, ob noch genug Bargeld im Portemonnaie ist, kein Zeitverlust beim Abheben am Geldautomaten und immer die Möglichkeit zu bezahlen. Im deutschsprachigen Raum sind dies Bedürfnisse, die häufig auch mit der Debitkarte befriedigt werden können. Ganz anders sieht es im internationalen Kontext aus, wo die Debitkarte häufig nicht akzeptiert wird. Im Vergleich dazu sind Kreditkarten nahezu immer und überall einsetzbar. Ein weiterer wesentlicher Vorteil: Durch die nachgelagerte Abrechnung sind Zahlungen auch dann möglich, wenn das Geld am Konto einmal knapp ist. Dadurch verringert sich die Abhängigkeit vom Gehaltseingang; die Flexibilität, Zahlungsverpflichtungen nachzukommen, erhöht sich dagegen spürbar.

2. Rundumversorgung für Reisende:

Durch inkludierte Versicherungsleistungen bieten "Premium"-Kreditkarten Reisenden ein Rundum-Sorglospaket. Ob Gepäckverlust, Reisestornierung oder Unfall im Ausland: Mit der richtigen Kreditkrate sind Reisende gegen alle Eventualitäten abgesichert. Einzeln genommen erreichen diese Leistungen schnell einen Wert von über 100 Euro. Viele Platinum-Kreditkarten bieten noch zusätzliche Premium-Vorteile: Zugang zur Fast-Lane und exklusiver Lounge-Zutritt an Flughäfen sprechen insbesondere Vielreisende an, die diese Mehrwerte sonst teuer dazu buchen müssten.

3. Exklusivität und Status:

Neben den Benefits auf Reisen gibt es je nach Kreditkartenanbieter zahlreiche weitere Pluspunkte, zum Beispiel der Zutritt zu besonderen Events oder eine reduzierte Greenfee für ausgewählte Golfplätze. Doch es gibt eine Motivation, die meist alle anderen überwiegt: Der Wunsch nach Status. So banal es klingt, so zutreffend ist es. Viele Kunden kaufen Kreditkarten nicht aufgrund der objektiven Mehrwerte, sondern allein wegen der Farbe. Ob Platin, Black oder Gold – "Premium"-Kreditkarten steigern das Selbstwertgefühl vieler Kunden. Das Wissen um diesen Statuseffekt sollte – zusätzlich zu den offensichtlichen Mehrwerten -- im Verkaufsgespräch gewinnbringend eingesetzt werden, um Kunden von verhältnismäßig weit verbreiteten "Klassik"-Karten in die profitableren "Premium"-Kreditkarten zu steuern und dadurch das Kartenportfolio zu veredeln.

Angesichts der vielen Vorteile stellt sich die Frage: Warum ist die Kreditkartendurchdringung im deutschsprachigen Raum dennoch so niedrig? Und weshalb werden Kreditkarten insbesondere im Vergleich zum angelsächsischen Raum so wenig aktiv genutzt? Mit Blick auf das Geschäft von Filialbanken lassen sich hier zwei wesentliche Gründe ausmachen – das Produkt Konto und der Kundenberater.

Die Kreditkarte ist vielfach nur ein Randprodukt, das wenig bis gar nicht im Fokus des Beraters steht und so auch nicht im Kundenbewusstsein verankert ist. Statt dem Kunden direkt beim Abschluss eines Girokontos auch eine Kreditkarte mitanzubieten, wird diese häufig versteckt auf langen, intransparenten und kundenunfreundlichen Preislisten geführt – und auch diese werden meist nur hervorgeholt, wenn der Kunde aktiv danach fragt. Scheinbar komplizierte Bestellprozesse oder unangenehme Bonitätsprüfungen schrecken den Berater im Verkaufsgespräch ab, das Thema Kreditkarte aktiv anzusprechen. Der Kunde wird unzulänglich oder gar nicht über die Möglichkeiten und Vorteile der Kreditkarte informiert. Als Resultat sind Filialbanken häufig mit Kreditkartendurchdringungen von 20 bis 30 Prozent oder noch weniger konfrontiert. Das wichtige und ertragsbringende Geschäft mit Kreditkarten bleibt auf der Straße liegen.

Drei gute Gründe für Banken, das Geschäft mit Kreditkarten auszubauen

Dabei könnte es so einfach sein. Einige Banken setzen bereits auf umfassende Kontopakete, in denen Konto und Kreditkarte sowie weitere Leistungen zum Thema Zahlungsverkehr gebündelt werden. So lässt sich einerseits die Attraktivität des Produkts "Konto" erhöhen und andererseits erfolgreich die Kreditkartendurchdringung und aktive Kartennutzung steigern. Drei prägnante Mehrwerte für Banken, warum sie mehr Kreditkarten verkaufen und Kunden zu einer aktiven Kartennutzung bewegen sollten:

1. Steigerung der Erträge:

Die Kreditkarte birgt große Ertragspotenziale, insbesondere mit Blick auf Umsatzprovisionen in Form der sogenannten "Interchange". Dabei sind Corporate Cards für Banken besonders attraktiv, da hier keine gesetzlichen Beschränkungen hinsichtlich der Höhe der Interchange gelten. Die Umsatzprovision rückt nicht nur den Kreditkartenverkauf, sondern vielmehr die aktive Nutzung der Karte durch den Kunden in den Fokus. Zunehmend schnelle Veränderungen im Wettbewerbsumfeld sowie bei der Regulatorik machen eine Diversifikation von Ertragsquellen auch für Banken zu einem wichtigen Thema.

2. Absicherung vor steigenden Kosten:

In den vergangenen Jahren konnte auch im deutschsprachigen Raum ein klarer Trend weg von Bargeld und hin zu Kartenzahlung beobachtet werden. Banken haben hier bewusst das Kundenverhalten in Richtung eines verstärkten Einsatzes der Debitkarte gelenkt. Es ist zu erwarten, dass dieser Trend anhält und unter anderem Zahlungen von "Kleinstbeträgen" am Point-of-Sales stark zunehmen werden. Zahlungen mit der Debitkarte sind für die Bank dabei mit Kosten verbunden. Um sich vor den Risiken starker Kostenanstiege zu schützen, sollten Banken nun bewusst das Kundenverhalten dahingehend steuern, dass diese verstärkt ihre Kreditkarte einsetzen. So fällt nicht eine Vielzahl an Transaktionen am Konto an, sondern nur eine Transaktion in Form der Kreditkartenabrechnung.

3. Loyalisierung und Kundenbindung:

Die moderne Bankbeziehung ist aufgrund eines zunehmenden Wettbewerbs vergleichsweise schnelllebig geworden. Die Gefahr des Kundenverlusts ist unter PSD II entsprechend groß. Attraktive Kreditkarten können sowohl über Leistungen und als auch über Design Kunden emotionalisieren und loyalisieren. Wird die Kundennachfrage dahingehend nicht bedient, drängen Fremdanbieter wie Apple oder Amazon in den Markt. Ein attraktives Kreditkartenangebot und ein verstärkter Kreditkartenverkauf sind ein erster Schritt für Banken, um die Kundenbeziehung nachhaltig zu festigen. Darüber hinaus kann das Cross-Selling weiterer Bankprodukte die Produktausstattung des Kunden zusätzlich steigern und dessen Wechselbereitschaft senken.

Fazit

Die Kreditkarte bietet eine Vielzahl an Vorteilen sowohl für Kunden als auch für die Bank. Mit Blick auf die zunehmende Mobilität und Digitalisierung – auch im Zahlungsverkehr – ist sie als zentrales Produkt zu verstehen, um Kunden zu loyalisieren und langfristig zu monetarisieren. Dabei können viele Initiativen den Kartenverkauf und die aktive Nutzung fördern. Attraktive Bonusprogramme machen die Kreditkarte für den Kunden schmackhaft und Value-Selling-Vertriebstools, zum Beispiel Produktfinder, machen den Wert der Leistungen erlebbar. Eine gute Schulung der Berater sowie ein neuer und angepasster Verkaufsprozess helfen dabei, die Kreditkarte nicht länger als Randprodukt, sondern als wichtigen Bestandteil der Finanzversorgung zu etablieren. Eine Bündelung von Kreditkarte, Konto und weiteren kontonahen Produkten unterstützt dabei den ganzheitlichen Vertriebsansatz und stärkt das Cross-Selling. Mit solchen Maßnahmen und der Unterstützung durch Simon-Kucher & Partners haben Banken es geschafft, den Kreditkartenverkauf um bis zu 300 Prozent zu steigern und die aktive Kartennutzung merklich zu verbessern. Es ist also an der Zeit, dass Banken jetzt den nächsten Schritt gehen.