Außendienststeuerung in Covid-19-Zeiten

April 06, 2020

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Konsumgüterhersteller sind von der aktuellen Corona-Krise in ganz unterschiedlichem Maße betroffen. Was jedoch viele eint: Außendienstreisen sind in diesen Tagen fast zum Erliegen gekommen. Dies bietet für Vertriebsmitarbeiter eine Möglichkeit, die strategische Kundenplanung auszubauen und kleinere Kunden besser zu verstehen.

Die einen freuen sich über steigende Umsätze, andere leiden unter drastischen Absatzeinbrüchen: Konsumgüterhersteller sind von der aktuelle Corona-Krise in ganz unterschiedlichem Maße betroffen. Was jedoch viele eint: Außendienstreisen bzw. Vertreterbesuche sind in diesen Tagen fast zum Erliegen gekommen – entweder weil die Läden geschlossen sind oder weil die Händler keine Außendienstbesuche mehr akzeptieren. Während die Außendienstmitarbeiter also bis vor kurzem noch in der Regel einen Tag im „Büro“ verbrachten, haben sie nun oftmals fünf Tage in den eigenen vier Wänden zu gestalten – und da auch die Spesenabrechnung in diesen Zeiten schnell erledigt ist, stellt sich die Frage: Was sollte der Außendienst in diesen Tagen sinnvoll tun?

Grundsätzlich muss sich jedes Unternehmen natürlich auch hier Gedanken um temporäre Kapazitätsanpassungen zu machen. Auch sollte überprüft werden, inwiefern Vertriebsmitarbeiter nicht auf internen Vertriebs- und Marketingprojekten eingesetzt werden können, die man gegebenenfalls auch schon länger aus Zeitgründen vor sich hergeschoben hat. Gleiches gilt für sonstige Vertriebs- und Produktschulungen, da die derzeitige Phase die Möglichkeit bietet, das Wissen des Vertriebs aufzufrischen und zu erweitern. Vermutlich wird jedoch selbst nach all diesen Aktivitäten immer noch freie Kapazität auf Seiten der Außendienstmitarbeiter vorhanden sein.

Eine strategische Kundenplanung für kleinere Kunden entwickeln

Was für kleinere Kunden sonst selten praktiziert wird, kann nun zum Tragen kommen: die strategische Kundenplanung.

In vielen Unternehmen wird für Key Accounts bereits heute ein enormer Aufwand bei der strategischen Planung betrieben. Es gibt detaillierte Analysen zu Sortimenten, Profitabilitätsentwicklungen, der Wirkung von Promotions und vieles mehr. Die Analyse für kleinere Kunden oder auf einzelner Filialebene ist hingegen im normalen Tagesgeschäft oft nicht realisierbar. Hier bietet die derzeitige Situation eine Chance.

Der Ausgangspunkt für eine strategische Kundenplanung ist die Segmentierung und Priorisierung der betreuten Kunden. Dabei sollten das Potenzial und die Zukunftsfähigkeit der Kunden im Vordergrund stehen. Der Außendienstmitarbeiter muss sich Gedanken machen, welche seiner Kunden so aufgestellt sind, dass sie auch nach der Krise die wichtigsten Wachstumstreiber sein werden. Für die so priorisierten Kunden (Fachhändler oder ausgewählte Standorte von Filialketten) sollte er dann die strategische Planung auf lokaler Ebene vorantreiben.

Kunden analysieren, Marktumfeld verstehen, Zusammenarbeit bewerten

Das übergeordnete Ziel einer solchen Kundenplanung ist die Verbesserung des Geschäfts mit den jeweiligen Kunden. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen zwei Leitgedanken im Vordergrund stehen:

  1. Wie kann die Kategorie bzw. das Geschäft des Kunden als Ganzes belebt werden?
  2. Wo bieten sich für den Hersteller Möglichkeiten, seine Position beim Kunden zu verbessern?

Um auf diese Fragen die richtigen Antworten zu erhalten, müssen durch den Außendienst drei Kernaspekte separat beleuchtet werden: 

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  1.  Bisherige Performance des Kunden in der Kategorie:
    Hier gilt es vor allem festzuhalten, wie der jeweilige Kunde aufgestellt ist. Welche Rolle spielen die relevanten Kategorien für ihn und wie ist er dort sortimentstechnisch aufgestellt? Im Grunde geht es um einen klassischen Category Management Ansatz, der auch Punkte wie die Warenrotation oder die Regalplatzierung erfassen sollte. Besonders hilfreich kann hier ein „Peer Approach“ sein, der dem Kunden auch aufzeigt, wie gut er im Vergleich zu relevanten anderen Marktteilnehmern aufgestellt ist.
  2. Das spezifische Markt- und Wettbewerbsumfeld des Kunden:
    Zwar unterscheiden sich die generellen Markttrends hier in der Regel nicht zwischen einzelnen Kunden, allerdings muss das spezifische Wettbewerbsumfeld des Kunden betrachten werden. Welche Wettbewerber gibt es in seinem Umfeld? Wie sind diese positioniert und wie agieren und aktivieren diese die relevanten Kategorien?
  3. Die bisherige Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Kunde:
    An letzter – aber definitiv nicht unwichtigster Stelle – muss die bisherige Zusammenarbeit mit dem Kunden auf lokaler Ebene analysiert werden. Hier sollten insbesondere lokale Absprachen und Aktionen der Vergangenheit einer näheren Überprüfung unterzogen und (sofern möglich) auch die Entwicklung der internen Marktanteile näher hinterfragt werden. Auch Aspekte wie die operative Abwicklung (u. a. Logistik) gehören auf den Prüfstand.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen gilt es dann, die Stärken und Schwächen dezidiert zu benennen und einen möglichst konkreten Aktionsplan zu definieren. Da dies für viele Außendienstmitarbeiter Neuland bedeutet, sollten hier weitere Personen im Unternehmen als Sparringspartner fungieren bzw. mit in die Planung involviert sein. Hierfür kommt neben Marketing, Category Management und Trade Marketing auch das Key Account Management in Betracht.

Die Reaktivierung vorbereiten

Neben der grundsätzlichen strategischen Planung, die durchaus „Corona-unabhängig“ erfolgen sollte, gilt es auch, Reaktivierungsschritte in die Planung mit einfließen zu lassen. Die Kernüberlegung hierbei: Wie kann der Kunde unterstützt bzw. sein Geschäft angekurbelt werden, sobald die strengen Kontakt- oder Ausgangssperren gelockert werden? Mit auf die Agenda gehören Themen wie der Abbau möglicher Lagerbestände der Kunden oder die Fokussierung bestimmter Preislagen, um der veränderten Einkommenssituation vieler Haushalte Rechnung zu tragen. Ebenso sollten mögliche Aktivierungsaktionen sorgsam bewertet und geplant werden. Denn klar ist: Alle wollen nach der Krise möglichst schnell möglichst viel Umsatz machen – aber zu welchem Preis?

Wie auch immer die Lösung aussehen mag – durch die derzeitige Krise bieten sich Unternehmen neue Möglichkeiten, die Potenziale ihrer Kunden über ihren Außendienst dezidierter zu erfassen und diese in spezifische Aktionspläne zu übersetzen. Unter den zuvor beschriebenen Leitgedanken bieten sie auch ein echtes Win-Win für Hersteller und Händler und klare Schritte für den Weg aus der Krise.