Automobilindustrie: Rating-Strategien als Mittel gegen Preisdruck

Februar 11, 2020

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Automobilunternehmen klagen über zunehmenden Preisdruck, gleichzeitig spielen neue Faktoren wie Kundenbewertungen für Kaufentscheidungen eine immer größere Rolle. Können Automobilunternehmen diese Herausforderungen mit der richtigen Strategie meistern? Wie sieht eine erfolgreiche Rating-Strategie aus? Wir haben Antoine Weill und Christoph Hesse dazu befragt.

Antoine, mit welchen Herausforderungen setzt sich die Automobilindustrie aktuell auseinander?
Antoine Weill: Die Ergebnisse unserer Global Pricing Studie (GPS) 2019 für die Automobilindustrie zeigen, dass bei über 80 Prozent der Automobilunternehmen ein höherer Preisdruck herrscht als noch vor zwei Jahren. Auch Preiskämpfe sind für 73 Prozent an der Tagesordnung. Deswegen planen Automobilunternehmen Preiserhöhungen aktuell größtenteils unter der Inflationsrate – und 74 Prozent setzen weniger als die Hälfte davon um, was deutlich zu wenig ist. Wir haben analysiert, inwiefern der geschickte Umgang mit Kundenbewertungen ein wirksames Mittel ist, um diesen Problemen zu begegnen.

Wie wichtig sind Ratings für Automobilunternehmen?
Antoine Weill: Die Endkundenbefragung im Rahmen unserer Trend Radar Studie 2019 hat gezeigt, dass bereits die Hälfte der Konsumenten vor dem Kauf Produktbewertungen zurate zieht. Das können Expertenberichte in der Fachpresse sein, aber auch messbare Kundenbewertungen oder Kommentare in spezialisierten Foren. Für rund ein Drittel der Befragten sind Bewertungen von anderen sogar das wichtigste Kaufkriterium.

Christoph Hesse: Automobilunternehmen haben die Relevanz von Kundenbewertungen schon früh erkannt. Unsere Studie zeigt, dass sie Ratings einen deutlich höheren Stellenwert zuschreiben als die meisten anderen Branchen – Kundenbewertungen helfen Automobilunternehmen beim Markenaufbau, unterstützen die Leadgenerierung und stellen ein wichtiges Verkaufsargument im Vertrieb dar.

Das hört sich so an, als ob viele Automobilunternehmen in Sachen Kundenbewertungen gut unterwegs wären – könnt ihr deren Strategie genauer beschreiben?
Antoine Weill: Zu unserer Überraschung haben wir festgestellt, dass fast 80 Prozent der Unternehmen gar keine Rating-Strategie haben. Sie machen es den Konsumenten aktuell nicht leicht, eine Bewertung abzugeben. Außerdem verfolgt eine große Mehrheit von 72 Prozent keinen strategischen Ansatz, um Kundenbewertungen zu verbessern.

Christoph Hesse: Und das trotz der angenommenen Umsatzrelevanz: Automobilunternehmen erwarten durch gute Bewertungen ein Umsatzplus von 20 Prozent, während sie bei schlechten Bewertungen von einem ähnlichen Effekt in die entgegengesetzte Richtung ausgehen. Dieser Wert ist im Branchenvergleich überdurchschnittlich hoch – Rankings scheinen im Automobilsektor also einen stärkeren Einfluss auf den Unternehmenserfolg zu haben als in allen anderen Branchen.

Wie hängen denn Kundenbewertungen und Unternehmenserfolg konkret zusammen?
Antoine Weill: Ratings bieten dem Direktvertrieb eine Menge Möglichkeiten, das Angebot zu verbessern und eigene Produkte effektiver zu vermarkten. Durch Kundenbewertungen erhalten Automobilunternehmen direktes und kontinuierliches Marktfeedback und sammeln Daten zum Kundenerlebnis. Außerdem stärken sie durch positive Kundenbewertungen ihr Image. Und das zu deutlich niedrigen bzw. keinen Kosten im Vergleich zu klassischer Werbung, aber mit mindestens so hoher Kundenwirkung.

Gibt es Vorreiter, die Bewertungssysteme bereits erfolgreich nutzen?
Christoph Hesse: Ja, die gibt es – wir müssen diese Frage allerdings differenziert betrachten. Für „kontrollierte Rankings“, zum Beispiel auf der eigenen Website, beobachten wir erste Vorstöße: Renault kooperiert in England beispielsweise mit dem Anbieter Reevoo, um Produktbewertungen für ausgewählte Modelle auf ihrer Website bereitzustellen. Die meisten Automobilunternehmen haben bisher allerdings kein Rating-System auf ihrer Website etabliert, das beispielsweise Fahrzeugqualität, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Ersatzteileverfügbarkeit erfasst.

Antoine Weill: Auch für „unkontrollierte Rankings“ auf externen Websites gibt es erste Versuche. Die Online-Plattform Motortests.de stellt beispielsweise Tests und Erfahrungsberichte von und für Konsumenten bereit. Wir gehen davon aus, dass im unkontrollierten Umfeld auch bald Kundenbewertungen zur Servicezufriedenheit zur Verfügung stehen werden.

Sollten sich Automobilunternehmen bei ihrer Rating-Strategie eher auf das kontrollierte oder das unkontrollierte Umfeld konzentrieren?
Antoine Weill: Entscheidend für eine erfolgreiche Rating-Strategie ist, dass sie beides berücksichtigt. Wir empfehlen einen 5-Punkte-Plan: Zunächst einmal gilt es, den aktuellen Status zu bewerten und eine Szenarioprognose zu erstellen. Danach geht es darum, Fähigkeiten im eigenen, kontrollierten Umfeld zu entwickeln und zu planen, wie Ratings in unkontrollierten Umgebungen beeinflusst werden können.

Christoph Hesse: Darauf folgt ein konkreter Umsetzungsplan und die Kommunikationsstrategie. Durch ein fortlaufendes Monitoring können Automobilunternehmen den Erfolg der Rating-Strategie messen und gegebenenfalls korrigierend eingreifen.

Würdet ihr Rating-Strategien abschließend als effektives Mittel gegen aktuelle Herausforderungen wie Preisdruck empfehlen?
Antoine Weill: Ja – definitiv. Unsere Auswertungen zeigen, dass Rating-Strategien für Automobilunternehmen noch wichtiger sind als für andere Branchen. Die Konsumentenbefragung stützt die Unternehmenseinschätzung; potentielle Käufer legen großen Wert auf die Meinung anderer Konsumenten. Eine Rating-Strategie, die sich entlang des beschriebenen 5-Punkte-Plans stetig weiterentwickelt, ist ein effektiver Ansatz, um zunehmendem Preisdruck zu begegnen und Umsätze nachhaltig zu steigern.