B2B-Industriegüter: mit cleverem Pricing und Vertrieb raus aus der Krise

November 13, 2019

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Die Industriegüterbranche zählt zu den wichtigsten Wirtschaftszweigen in Deutschland. Wie beurteilen Industriegüterunternehmen ihre wirtschaftlichen Aussichten für 2020? Wo liegen die größten Herausforderungen? Eine aktuelle Simon-Kucher-Kurzstudie von unserer Konferenz in Stuttgart liefert interessante Einblicke in eine Branche im Wandel.

Die exportorientierte Industrie schwächelt, Konjunkturprognosen wurden jüngst nach unten korrigiert. Wirtschaftspolitische Unsicherheiten beunruhigen die Branche, die Wettbewerbsintensität nimmt zu und Rohstoffpreise steigen weiter an. Noch dazu stellt die Digitalisierung altbewährte Strukturen und Prozesse auf den Kopf – Industriegüterunternehmen müssen mit dem hohen Veränderungstempo Schritt halten.

Auf unserem B2B-Strategieforum im September 2019 in Stuttgart haben wir Unternehmen aus dem Industriegüterumfeld gebeten, die zukünftige Entwicklung ihrer Industrie einzuschätzen. Mit interessanten Ergebnissen: Fast die Hälfte der befragten Unternehmen bewertet die aktuellen Aussichten in ihrer Branche als bedeckt. Im Vorjahr war die allgemeine Stimmung noch deutlich optimistischer. Dieses Jahr rechnen zwei Drittel der Studienteilnehmer damit, dass ihr Geschäft in den kommenden zwölf Monaten stagniert oder zurückgeht. Der erwartete Rückgang liegt bei neun Prozent – enorme Einbußen für die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens. Die wenigen, die Wachstum vorhersagen, planen mit einem Plus von fünf Prozent.

Wie begegnen Industriegüterunternehmen den marktseitigen Herausforderungen?

Der strategische Fokus liegt im B2B-Industriegüterumfeld nach wie vor auf sogenannten Topline-Themen, d. h. auf Maßnahmen, die unmittelbar auf die Umsatzentwicklung einzahlen. In unserer Kurzstudie haben die befragten Unternehmen drei operative Handlungsfelder besonders hervorgehoben:

 

 

  • Pricing stärken: Eine durchdachte Pricing-Strategie ist essentiell, um im internationalen Wettbewerb zu bestehen. Unternehmen müssen einen Weg finden, durch wertbasiertes Pricing den Mehrwert ihrer angebotenen Produkte und Leistungen angemessen zu monetarisieren. Dabei liegt die Kernherausforderung im Pricing darin, die Preise im Vertrieb auch durchzusetzen – niedrige Preisdurchsetzungsraten von durchschnittlich 28 Prozent sind weit verbreitet und gefährden branchenübergreifend Gewinne.
  • Kosten senken durch Prozessoptimierung: Indem Industriegüterunternehmen zielgerichtet Prozesse anpassen, können sie ihre Vertriebseffizienz und -effektivität steigern und profitabler werden.
  • Digitalisierung vorantreiben: Digitale Technologien bringen neue Produktionsverfahren, Geschäftsmodelle und Produkte hervor. Die Bedeutung digitaler Produkte und Lösungen für die Umsatzentwicklung nimmt von Jahr für Jahr zu. 60 Prozent der befragten Industriegüterunternehmen erwarten, dass sie in fünf Jahren mindestestens zehn Prozent ihres Umsatzes mit digitalen Produkten und Lösungen erwirtschaften. Viele B2B-Unternehmen gehen das Thema inzwischen systematisch an, befinden sich auf dem Weg zur digitalen Reife aber noch längst nicht am Ende.

In einem unsicheren Marktumfeld fokussieren sich Industriegüterunternehmen demnach vor allem auf kurzfristige Maßnahmen, die sich schnell implementieren lassen, wie etwa Pricing und Prozessoptimierung. Die Herausforderung liegt im Spagat zwischen diesen kurzfristigen Maßnahmen und längerfristig angelegten strategischen Themen wie der Digitalisierung. Es existieren allerdings auch weniger kostenaufwändige Alternativen, beispielsweise im After-Sales-Bereich. Dort liegen die größten Wachstumspotenziale bei Service/Reparatur/Wartung, Serviceverträgen und im Ersatzteilgeschäft. Auch diese Maßnahmen können in Krisenzeiten kompensierend wirken.

Fazit: Um den trüben Geschäftsaussichten entgegenzuwirken, konzentrieren Industriegüterunternehmen ihre Kräfte aktuell vor allem auf kurzfristige Maßnahmen, behalten aber auch strategische Themen im Blick. Mit diesem doppelten Ansatz sind sie auf einem guten Weg, den marktseitigen Herausforderungen zu trotzen und ihren Marktanteil zu verteidigen oder sogar auszubauen.