CO2-Preis: Wie realisieren Autobauer eine emissionsbasierte Preisstrategie?

December 06, 2019

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Strengere CO2-Richtlinien bringen Autobauer in Bedrängnis. Die Ziele für 2021 erscheinen aktuell unerreichbar, doch bei Verfehlungen drohen Strafen in Milliardenhöhe. Daher müssen Hersteller den Faktor CO2 in ihrer Preisstrategie stärker berücksichtigen – drei Tipps, wie das gelingt.

Obwohl Autos heute umweltfreundlicher fahren als früher, sind die verkehrsbedingten Emissionen seit 1990 angestiegen. Der Grund: Das Mehr an Pkw hebt Emissionsminderungen auf. Um dem entgegenzuwirken, hat sich die EU-Kommission Anfang des Jahres auf neue CO2-Ziele geeinigt. Die strengeren Richtlinien sollen die EU-Klimaziele greifbarer machen. Sie legen fest, wie viel Gramm CO2 Neuwagen pro Kilometer ausstoßen dürfen. Die Angaben beziehen sich auf den Flottenverbrauch, also den durchschnittlichen CO2-Ausstoß aller Neuzulassungen eines Herstellers.

Ab 2021 begrenzt der Gesetzgeber die CO2-Emissionen im EU-Durchschnitt auf maximal 95 Gramm pro Kilometer – das entspricht einem Verbrauch von 4,1 Litern Benzin bzw. 3,6 Litern Diesel pro 100 Kilometer und ist bislang das schärfste CO2-Ziel der Welt. Doch das war der nur Anfang: Bis 2025 soll der CO2-Ausstoß um weitere 15 Prozent, bis 2030 sogar um 37,5 Prozent gegenüber 2021 sinken.

CO2 pricing graph

Vielen Autobauern drohen empfindliche Strafen

Die Zielwerte sind herstellerabhängig: Während der CO2-Grenzwert für die Kleinwagen von Toyota beispielsweise bei 95,1 Gramm pro Kilometer liegt, dürfen die schwereren SUVs von Jaguar Land Rover durchschnittlich 130,6 Gramm ausstoßen. Den Wettlauf gegen die Zeit werden die meisten Autobauer höchstwahrscheinlich verlieren. Aktuell bewegt sich der EU-Flottendurchschnitt bei 118,5 Gramm pro Kilometer, somit liegt selbst der Grenzwert für 2021 – 95 Gramm pro Kilometer – für viele Autobauer noch in weiter Ferne.

Können sie die Vorgaben nicht erfüllen, drohen jedoch hohe Bußgelder. Für jedes Gramm CO2/km, das ein neu zugelassenes Fahrzeug über dem Zielwert liegt, müssen Hersteller 95 Euro Strafe zahlen. Bei der prognostizierten Absatzmenge an Neuwagen von vier Millionen Fahrzeugen müsste VW beispielsweise für jedes Gramm CO2/km zu viel knapp 400 Millionen Euro bezahlen. Hersteller wie Toyota, die deutlicher früher auf Hybrid-Technologien gesetzt haben, müssen sich weniger Sorgen machen.

CO2-Preis erfordert Umdenken in der Preisstrategie

Um den hohen Strafzahlungen zu entgehen, müssen Autobauer mehr Fahrzeuge mit niedrigem CO2-Ausstoß verkaufen. Realistisch wird dies erst, wenn emissionsarme Fahrzeuge für die Kunden preislich attraktiver werden. Der Preis darf nicht mehr nur von PS-Zahl, Fahrzeuggröße und Ausstattung abhängen – auch der CO2-Ausstoß sollte bei der Preisfindung miteinbezogen werden.

Über die Kfz-Steuer wird der CO2-Preis schon heute explizit an Kunden weitergegeben: zwei Euro pro Gramm, das über dem Zielwert von 95 Gramm CO2/km liegt. Allerdings nehmen Halter diesen Betrag kaum wahr. Ein erhöhter CO2-Ausstoß drückt sich auch implizit bereits in höheren Verkaufspreisen aus, da er in der Regel mit größeren Fahrzeugen, einer stärkerer Motorisierung und mehr Ausstattung korreliert.

CO2 Pricing

Wir haben die Preise populärer Modelle wie VW Golf, Audi A4, Mercedes C-Klasse oder BMW 3er analysiert: Im Schnitt zahlen Kunden nach dem Bruttolistenpreis 280 Euro pro Gramm CO2/km. Abzüglich Mehrwertsteuer, Rabatt und Händlermarge, bleiben rund 170 Euro Netto-Umsatz pro Gramm. Bei einer Strafe von 95 Euro pro Gramm dürften jedes zusätzliche Gramm nur noch 75 Euro kosten, um kostendeckend zu verkaufen – dies erscheint unrealistisch. Aber CO2 muss nicht nur aus betriebswirtschaftlicher Sicht höher bepreist werden; auch volkswirtschaftlich bzw. ökologisch gedacht führt kein Weg an einem optimierten CO2-Pricing vorbei.

Erfolgreiches CO2-Pricing in 3 Schritten

In unseren aktuellen Automobilstudie haben wir deutsche Autobesitzer gefragt, was sie in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst. Neben der Marke ist nach wie vor der Preis das wichtigste Kaufkriterium, dicht gefolgt von Sicherheit und Kraftstoffkosten. Der CO2-Ausstoß ist für die meisten Kunden beim Kauf vergleichweise irrelevant – obwohl sie angeben, dass ihnen Umweltschutz wichtig ist. Diese Diskrepanz müssen Hersteller in ihrer Preisstrategie berücksichtigen. Drei Schritte bringen Autobauer ihrem Ziel näher:

  1. Zielgruppe verstehen
    Durch potentielle CO2-Strafzahlungen wirkt sich der Ausstoß direkt auf den Ertrag aus. Umso wichtiger ist es, den optimalen Preis für bestehende und neue Modelle zu finden. Kundenstudien geben Aufschluss über Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der Kunden. Diese Informationen können Autohersteller dann nutzen, um die Nachfrage für einzelne Modelle zu simulieren.
  2. Vertriebsorganisation steuern
    Einerseits gilt es, Kaufanreize wie Kundenrabatte zu überdenken. Andererseits müssen Hersteller Provisionsmodelle für den eigenen Vertrieb hinterfragen. Das Ziel besteht darin, diejenigen zu belohnen, die sparsame Fahrzeuge kaufen oder verkaufen. Auf diese Weise werden viel CO2 produzierende Modelle zunehmend unattraktiv.
  3. Intern umdenken
    Innerhalb der Organisation sollten Autobauer einen eigenen Verrechnungskurs für CO2 festlegen. F&E-Abteilungen sollten CO2-Emissionen und mögliche Strafzahlungen in der Fahrzeugentwicklung berücksichtigen, wodurch der Business Case für viele Projekte schon in der Planung deutlich anders ausfällt. Im Laufe der Zeit entwickelt sich das Produktportfolio so in Richtung emissionsarmer Fahrzeuge weiter.

Fazit: Aktuell sind die meisten Autohersteller von den CO2-Zielen für 2021 weit entfernt. Um hohen Strafzahlungen kurzfristig entgegenzuwirken, müssen sie die Verkäufe emissionsarmer Modelle forcieren und emissionsstarke Modelle höher bepreisen. Nur auf diese Weise gelingt es ihnen, sich dem CO2-Flottenrichtwert zu nähern.