Commercial Policy: Chancen für Konsumgüter-Hersteller

July 13, 2020

Packages with different Consumer Goods

Verfolgt Ihr Unternehmen klare handelspolitische Leitlinien, die Ihre unternehmerischen Ziele widerspiegeln? Eine ganzheitliche Commercial Policy bietet Herstellern technischer Konsumgüter die Chance, den Herausforderungen des Marktes entgegenzutreten und profitabel zu wachsen.

Hersteller technischer Konsumgüter stehen heutzutage vor vielfältigen Herausforderungen: Sie sehen sich nicht nur einer immer stärker konzentrierten Handelsmacht ausgesetzt. Auch die Vertriebskanäle verschwimmen – insbesondere durch den Online-Handel – immer stärker, was ein effektives Vertriebskanalmanagement erschwert. Darüber hinaus führt die hohe Preistransparenz einerseits zu verstärkten internationalen Kaufaktivitäten auf Konsumenten- und Handelsseite, andererseits aber auch zu einer verstärkten Preiserosion.

Des einen Freud ist der anderen Leid: Während Konsumenten die erhöhte Preistransparenz durch digitale Kanäle schätzen, stellt sie die Hersteller vor Herausforderungen. So sind beispielsweise innovative Produktneueinführungen oftmals schon nach einigen Wochen für einen deutlichen günstigeren Preis im Markt zu haben.

Hersteller-Margen leiden – auch aufgrund lückenhafter Commercial Policy

Dieser Preisverfall kann die Marken- und Preispositionierung der Hersteller gefährden. Durch die Preiserosion im Endkundenmarkt steigt der Druck auf die Händlermarge. Die Händler verlangen deshalb nach günstigeren Einkaufspreisen, was im weiteren Verlauf auch zu schrumpfenden Margen bei den Herstellern führt.

Was also tun? Klar ist: Die Preissetzunghoheit am Regal liegt einzig und allein beim Handel – und Hersteller tun gut daran, dies zu respektieren. Andernfalls drohen hier empfindliche, wettbewerbsrechtliche Strafen. Dies bedeutet aber nicht, dass der Hersteller sich auf der Verantwortung des Handels „ausruhen“ darf. Vielmehr muss er die Parameter, die er gestalten kann und darf, so definieren, dass sie seine Positionierungs- und Markenziele klar unterstützen.

Tatsächlich gibt es jedoch eine Reihe von Herstellern, die durch viel zu hohe empfohlene Endkunden-Preise (UVP-Mondpreise), häufige Promotion-Aktionen, und inkonsistente Abgabepreise an den Handel oder den Vertrieb über unpassende Distributionskanäle die Preiserosion teils selbst befeuern. In diesem Kontext wird deutlich, wie wichtig eine gute gesamtheitliche Commercial Policy ist – sie bildet die Brücke zwischen Distribution, Pricing, Promotions und Konditionen:

Kanal & Distribution, Promotions, Pricing, Kondition

Mit einer umfassenden Commercial Policy können Hersteller einen klaren, wertbasierten Vertriebsansatz sicherstellen und nachhaltig die Profitabilität erhöhen. Unsere Projekterfahrung zeigt dabei auch, dass eine optimierte Commercial Policy die wirtschaftliche Situation nicht nur auf Hersteller-, sondern auch auf Handelsseite verbessern kann.

Um das Potenzial einer ganzheitlichen Commercial Policy vollständig auszunutzen, müssen die vier wesentlichen Eckpfeiler effektiv zusammenspielen:

  • Kanal & Distribution:
    Ihren Marktzugang richtig zu wählen ist für Konsumgüterhersteller ebenso wichtig, wie die Distributionskanäle für ihr gesamtes Produktportfolio zu selektieren. Auch eine differenzierte Produktstrategie für verschiedenene Kanäle bzw. Kunden ist zumeist sinnvoll, ebenso wie die Prüfung eines selektiven Distributionsansatzes.
  • Pricing:
    Ein klar definierter Prozess für den empfohlenen Endkunden-Preis – die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) – ist unverzichtbar. Des Weiteren sollten Hersteller technischer Konsumgüter eine solide Preisarchitektur pflegen, die sich auf den Wert für den Kunden stützt und somit eine klare Preis- und Wertargumentation gegenüber dem Handel und dem Endkonsumenten ermöglicht.
  • Promotions:
    Damit der Vertrieb von Promotions profitiert, müssen diesen klare Ziele zugrunde liegen. Gleichzeitig gilt es, das Profitabilitätsrisiko zu begrenzen, indem klare (internationale) Vorgaben hinsichtlich der Produktauswahl für Aktionen und ebenso der maximalen Promotion-Unterstützung sowie der Promotion-Zeiträume definiert werden.
  • Konditionen:
    Mit klaren Zielen gelingt es, ein optimales Konditionensystem für Händler auf europäischer oder globaler Ebene zu etablieren. Hersteller sollten jeden Rabatt als Kundeninvestition betrachten, die abhängig von dessen Performance ist. Zudem sollte ein internationaler Ziel- und Mindestpreis pro Produkt festgelegt und der Umgang mit Ausreißern geregelt sein.

Aktivieren, entwickeln, transformieren: Wo starten?

Für einen maximalen Return on Sales (RoS) ist es essentiell, Commercial Policy ganzheitlich zu betrachten und alle vier Säulen zusammenhängend zu optimieren. Doch wo kann man in der Praxis ansetzen? Welche konkreten Maßnahmen aktuell Sinn ergeben hängt davon ab, wie weit ein Unternehmen bei der Entwicklung einer Commercial Policy bereits fortgeschritten ist.

Mitstreiter aktivieren

In diesem Fall gilt es, in einem Commercial-Excellence-Workshop zunächst ein einheitliches Bild über die Pricing- und Distributions-Herausforderungen zu gewinnen und auf dieser Basis die Ziele und mögliche nächste Schritte zu besprechen.

Proof of Concept entwickeln

Da die Herausforderungen klar benannt sind, besteht die Aufgabe in diesem Fall darin, die Schwachstellen in der bisherigen Commercial Policy aufzudecken und greifbare, schnell umsetzbare Lösungen zu identifizieren, die einen merklichen Return on Investment herbeiführen.

Optimieren und Transformieren

Auf dieser Stufe gehen Hersteller richtig vor, indem sie eine ganzheitliche Commercial Policy entwickeln. Hiermit einhergehend gilt es, ein organisationsübergreifendes Transformationsprogramm durchzuführen, denn nur so können die Voraussetzungen für erfolgreiche Implementierung und profitables Wachstum geschaffen werden.

Konsumgüterhersteller stehen Markt-Herausforderungen nicht machtlos gegenüber

Der fundamentale Wandel vom rein stationären Handel hin zu einem immer stärker online bzw. hybrid geprägten Umfeld bringt für Hersteller technischer Konsumgüter eine Reihe neuer Herausforderungen mit sich. Insbesondere Marktkonzentration, hohe Preistransparenz und die damit oftmals verbundene Preiserosion können die Profitabilität gefährden.

Doch auch wenn die klare und alleinige Preissetzungshoheit für Endkunden-Preise beim Handel liegt, haben Hersteller technischer Konsumgüter ihre Hausaufgaben im Rahmen der Commercial Policy gründlich zu erledigen. Entscheidend dabei ist, dass die vier oben aufgezeigten Kernbereiche Distribution, Pricing, Promotion und Konditionen in einem ganzheitlichen Ansatz wirksam ineinandergreifen.