Commercial Response Strategien für Covid-19: 10 smarte B2B-Pricing-Maßnahmen in der Krise

June 02, 2020

10 smarte B2B-Pricing-Maßnahmen in der Krise

*Die Inhalte und Empfehlungen in diesem Artikel basieren auf den Umständen zum Zeitpunkt des 2. Juni 2020

Die Corona-Krise trifft Wirtschaft und Unternehmen aktuell mit voller Kraft. Die Folgen sind vielfältig, von gefährdeten Lieferketten über Infektionsfälle in der Produktion bis hin zum Vertrieb, der auf sich rasch wandelnde Marktgeschehnisse reagieren muss. Smarte Preis- und Angebotsanpassungen helfen Unternehmen dabei, diese Folgen abzufedern. 

Die Wirtschaft und damit auch zahlreiche Unternehmen haben derzeit mit vielfältigen Herausforderungen durch die weiter andauernde Covid-19-Krise zu kämpfen. Vertriebsseitig etwa sehen sich Firmen in erster Linie mit einer starken Einschränkung der Mobilität ihrer Vertriebsmannschaft konfrontiert. In der Folge konzentrieren sich viele Unternehmen auf Remote Selling und digitale Kanäle. Sie beschleunigen damit eine Entwicklung, die im B2C-Bereich gestartet ist und auch vor Corona bereits den B2B-Vertrieb erfasst hatte.

Kurzfristige Preiserhöhungen verboten, Kostensteigerungen weitergeben jedoch erlaubt

Ein weiteres Problem der derzeitigen Situation: rasch wechselnde Nachfrageprofile. Während einzelne Kundensegmente stark erhöhte Bedarfe aufweisen, z. B. Teile der Pharmaindustrie oder der Versandhandel, brechen andere Bereiche aktuell geradezu ein, etwa der touristische Sektor oder auch die Automobilindustrie. Hier muss der Vertrieb über smarte Preis- und Angebotsanpassung aktiv gegensteuern. Dabei empfehlen wir keinesfalls kurzfristige, massive Preiserhöhungen, da Sie damit den Anschein erwecken, die Notsituationen Ihrer Kunden auszunutzen. Es ist jedoch notwendig, kurzfristige Kostensteigerungen, etwa für gestiegene Logistikkosten, an Konsumenten weiterzureichen sowie mittelfristig auch verändertes Nachfrageverhalten in der Preisgestaltung zu berücksichtigen. 

Erfolgreich durch die Krise mit 10 Pricing-Maßnahmen

Was sich derzeit auch beobachten lässt, ist eine erhöhte Risikoaversion auf Kundenseite, die zur Zurückhaltung bei Investitionen führt. Auch hier kann smartes Pricing in Form von alternativen Preismodellen und einer angepassten Angebotsstruktur helfen – Capex vs. Opex ist hier das Stichwort. Preismodelle, die keine hohen Einstiegsinvestitionen erforderlich machen, sind Mittel der Wahl, sofern die eigene Liquidität dies zulässt. Gleichermaßen hilft in der aktuellen Situation ein starker Fokus auf das weniger volatile Servicegeschäft, sofern das in Ihrem B2B-Umfeld möglich ist. Sie sehen also: Cleveres Pricing ist die Antwort auf zahlreiche, durch die Corona-Krise hervorgerufene, Probleme. Durch unsere Projekterfahrung haben wir zehn Pricing-Maßnahmen herausgearbeitet, mit denen Ihr B2B-Unternehmen den Weg durch die Krise erfolgreicher meistern kann:

Diese lassen sich in drei übergeordnete Gruppen einteilen:

Preise erhöhen:
1. Ausreißer und Fehler der Vergangenheit korrigieren
2. Knappheit bepreisen – wo angebracht
3. Auf stark differenzierte Produkte fokussieren

Angebot verändern:
4. Angebot bündeln & versionieren 
5. Kostengünstigere Alternativen einführen
6. Preismodell von CAPEX zu OPEX ändern
7. Preise für Dienstleistungen und Zuschläge überarbeiten

Preise senken:
8. Preise nur dort senken, wo es sich positiv auswirkt
9. Clevere Ermäßigungen geben & mit Bedingungen verknüpfen
10. Risiko für den Kunden durch Vertragsmodalitäten reduzieren

Welche dieser Maßnahmen die richtige für Ihr Unternehmen ist, finden Sie heraus, indem Sie Ihr Kunden- und Produktportfolio kritisch überprüfen und bewerten, um anschließend einen differenzierten Ansatz zu ermöglichen. 

Erst Ziele definieren, anschließend Maßnahmen finden

Der erste Schritt vor dem Start jedweder operativen Pricing-Maßnahmen ist jedoch, eine klare Strategie zu definieren. Gerade vor dem Hintergrund der aktuellen Krise müssen Sie zu allererst die eigenen strategischen Ziele klarstellen und erst anschließend die richtigen Mittel für deren Erreichung festlegen. Dabei reichen etwa Pricing-relevante Ziele von stärkerem Umsatz über mehr Marktanteil und bessere Kapazitätsauslastung bis hin zu höherem Gewinn und Cash Flow. Klar ist, dass jede Zielsetzung abweichende Implikationen für das Pricing hat.

Unternehmen sollten sich vor diesem Hintergrund darüber im Klaren sein, dass der Gesamtmarkt in einer Krise in vielen Bereichen eher schrumpft. Ein konstanter Marktanteil in einem schwindenden Gesamtmarkt hat somit auch eine Umsatzreduktion zur Folge. Planen Sie hingegen, Ihre Umsätze konstant zu halten, macht dies in vielen Fällen eine aggressive Preisstrategie erforderlich. Eine solche Strategie sollten Unternehmen jedoch gerade im Krisenumfeld sorgfältig überdenken. Mögliche Wettbewerbsreaktionen sind sehr wahrscheinlich, womit die Gefahr von Preiskriegen und einer weiteren Abwärtsspirale steigt.

Kunden- und Produktsegmentierung Basis für Pricing-Entscheidungen

Hinzu kommt, dass sich die (Krisen-)Situation für die verschiedenen Bereiche des Produkt- und Kundenportfolios erheblich unterscheiden kann. Eine gezielte Überprüfung und Bewertung ist als Basis für einen differenzierten Pricing-Ansatz dringend zu empfehlen. Kunden lassen sich zu diesem Zweck pragmatisch z. B. nach Größe, Krisengewinner oder Verlierer sowie Ausfallwahrscheinlichkeit einteilen. Das Produktportfolio können Unternehmen ebenfalls relativ einfach nach Umsatzrelevanz (Schnelldreher), Lebenszyklus, Geschäftstyp (Maschinen vs. Servicegeschäft) oder Differenzierungsgrad einteilen. So entsteht auf pragmatischem Weg eine sehr gute Ausgangslage für Pricing-Entscheidungen.

Doch vergessen Sie nicht: Selbst wenn Sie für Ihr Unternehmen wissen, welche Pricing-Maßnahmen die richtigen sind, dürfen Sie nicht Kommunikation und Implementierung vergessen. Es gilt, den Vertrieb bei der Kommunikation anzuleiten und die Umsetzung gezielt vorzubereiten und zu unterstützen. Wenn Sie Kommunikationsmaßnahmen zu veränderten Preisen argumentativ zentral vorbereiten, verbessert das die Stringenz und somit die Erfolgswahrscheinlichkeit aller Pricing-Maßnahmen erheblich.

Jetzt mehr erfahren in den weiteren Teilen unserer Serie:
Teil 1: Mit 6 Sofortmaßnahmen durch die Krise
Teil 2: Erfolgreicher B2B-Vertrieb im „Remote-Modus“
Teil 3: Das B2B-Vertriebsmodell der Zukunft
Teil 5: Servitization für mehr Umsatz und Ertrag