Commercial Response Strategien für Covid-19: Erfolgreicher B2B-Vertrieb im „Remote-Modus“

June 02, 2020

Erfolgreicher B2B-Vertrieb im „Remote-Modus“

*Die Inhalte und Empfehlungen in diesem Artikel basieren auf den Umständen zum Zeitpunkt des 2. Juni 2020

Die Covid-19-Pandemie führte weltweit zu weitreichenden Einschränkungen des öffentlichen Lebens, um die Ausbreitung des Virus einzudämmen. In Europa sind ab Mitte März strikte Kontaktbeschränkungen in Kraft. Die wirtschaftlichen Auswirkungen sind massiv – Experten prognostizieren die schwerste Rezession der Nachkriegszeit. Wie können Firmen sich dagegen wappnen? Für den Vertrieb lautet eine Lösung sicherlich „Remote Selling“.

Weltweit haben Regierungen aufgrund der Covid-19-Pandemie Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen in Kraft gesetzt, um die Ausbreitung des Virus einzudämmen. Die Folge? Immense wirtschaftliche Auswirkungen; Experten sprechen bereits von der schwersten Rezession der Nachkriegszeit. Und auch wenn seit Ende April viele Einschränkungen gelockert werden, sind viele Branchen und Unternehmen noch weit von „Business as usual“ entfernt. Die Mobilität von Mitarbeitern und Kunden bleibt eingeschränkt und zusätzlich müssen Firmen zukünftig mit lokalen oder regionalen Sperren rechnen, wenn wieder entsprechende Fallzahlen auftreten. Dies stellt eine große Herausforderung für Industrieunternehmen dar, speziell auf der Vertriebsseite. Was können Sie tun, wenn die Mobilität eingeschränkt ist und Kundenbesuche nicht möglich sind? 

Remote-Vertrieb: die Lösung in und nach der Krise 

Die Covid-19-Krise macht deutlich, dass B2B-Vertriebsmodelle auch einen „Remote-Modus“ haben müssen, um erfolgreich zu sein und zu bleiben. Eine Strategie dafür sollte Aktionspunkte sowohl zu Kern-Vertriebsaktivitäten als auch zu organisatorischen Elementen, etwa einem angepassten „Way of Working“ umfassen. Nicht zuletzt muss darin auch beschrieben sein, wie Unternehmen ihren Vertriebsansatz ändern müssen, um nach der Krise weiterhin erfolgreich zu sein. Ein chinesisches Sprichwort besagt: „Wenn der Sturm kommt, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen“. Es ist daher wichtig, der Krise aktiv zu begegnen, statt über sich ergehen zu lassen. Folgende Maßnahmen sollten Sie um Ihren Vertrieb für Krisenzeiten und darüber hinaus fit zu machen, also „den Sturm“ für sich zu nutzen:

1. Führen Sie eine Vertriebspipeline ein und passen Sie Kennzahlensystem an

In Zeiten von CRM und digitalen Vertriebsunterstützungstools ist es theoretisch ein Leichtes, eine hohe Transparenz hinsichtlich der Leadpipeline entlang der verschiedenen Status im Vertriebsprozess zu erzeugen. Die Praxis zeigt aber das Gegenteil: Das Reporting – dominiert durch Auftragseingangs- oder Umsatzkennzahlen – ist häufig ein Blick in den Rückspiegel. Was aber auf der Planungs-, Lead- und Angebotsseite passiert, bleibt oft im Verborgenen. Gerade in der Krisenzeit ist es wichtig, anhand der zukunftsbezogenen Indikatoren die Entwicklungen faktenbasiert einzuschätzen. Das ist die notwendige Grundlage für eine angepasste Szenarienplanung, die Manager in Krisenzeiten durchführen müssen. 

Unternehmen können etwa Leads, Erfolgsquoten, Angebotsvolumina sowie die Länge von Verkaufszyklen nutzen, um eine Ergebnisvorhersage zu treffen. Hierzu benötigen sie aber eine entsprechende Datenbasis. Daher ist es eine wichtige Aufgabe des Vertriebs, in bestehenden Systeme (CRM o. ä.) Informationen hinsichtlich Kundendaten, Opportunities oder Angebote nachzutragen. Dabei gilt es jedoch, sich auf die wesentlichen Kennzahlen zu fokussieren; die häufig gemessene Kennzahl „Anzahl der Kundenbesuche“ beispielsweise ist offensichtlich in Zeiten von eingeschränkter Mobilität nicht sinnvoll. 

2. Erhöhen Sie die Kontaktintensität mit Kunden durch neue Kommunikationswege

Sobald Sie Ihre Leadpipeline definiert haben, gilt es, entlang der einzelnen Schritte „Remote“-Vertriebsaktivitäten zu erhöhen. Unsere Gespräche mit Vertriebsentscheidern von Industrieunternehmen haben gezeigt, dass eine höhere Kontaktintensität mit den Kunden, intensiveres Marketing sowie digitale Informations- und Vertriebskanäle während der Covid-19-Zeit zu den wirksamsten Maßnahmen zählen:

  • Kontaktintensität erhöhen: Umsätze bestehender Kunden zu schützen hat höchste Priorität. Denn in Krisenzeiten, das haben die vergangenen Wochen bestätigt, verschieben oder stornieren Kunden Aufträge gerne. In manchen Fällen lohnt es sich, über Alternativen nachzudenken, die einen Komplettausfall vermeiden: „Less Expensive Alternative“, Buy-back-Optionen oder alternative Bezahlmodelle sind mögliche Optionen. 

    Zudem sollten Sie die Kundensegmente, die in der Krisenzeit geplante Wartungen oder Überholungstätigkeiten (z. B. Wartungen und Modernisierungen während des Stillstands in Schwimmbädern, Hotels, etc.) vorziehen, priorisiert angehen. Ebenfalls eine hohe Prio müssen Leads haben, bei denen die Möglichkeit einer beschleunigten Entscheidungsfindung im Raum steht. 
     
  • Marketingmaßnahmen intensivieren: Neben einer höheren Kontaktintensität sollten Sie über gezielte Kampagnen zusätzliche Chancen schaffen. Hierzu zählen mögliche Cross-Selling-Ansätze, die komplementäre Produkte zur installierten Basis je Kunde identifizieren und auf dieser Basis Sales-Push-Kampagnen initiieren. Auch spezifischen Webinare zu Produkten oder Lösungsansätzen sind für Kunden in diesem Kontext sehr attraktiv.
     
  • Digitale Information- und Vertriebskanäle nutzen: Die eingeschränkte Mobilität in den letzten Wochen hat die Wichtigkeit der digitalen Informations- und Vertriebskanäle verdeutlicht. Unternehmen, die ihre digitale Transformation im internen Operations-Bereich in den letzten Jahren vorangetrieben haben, waren in Zeiten der Krise im Vorteil – Remote-Zugriff auf Dokumente, interne und externe Kollaborationsplattformen, E-Channels und Webshops haben sich bezahlt gemacht. Unternehmen mit Nachholbedarf mussten insbesondere im Bereich der internen und externen Kollaborationsplattformen kurzfristig aufrüsten, so dass die Covid-19-Krise zum Beschleuniger der digitalen Transformation wurde. 
    Doch nur rein technologischen Möglichkeiten reichen nicht aus. Mitarbeiter müssen in Nutzung und Umgang – insbesondere bei Kollaborationsplattformen – geschult sein. Ein Sales-Pitch über Videokonferenz muss anders aufgebaut werden als vor Ort. Wissen und Fähigkeiten diesbezüglich müssen zukünftig zum modernen Vertriebsbaukasten gehören um einen 360-Grad-Vertriebsansatz zu gewährleisten. Füllen Sie diese potenziellen Gaps durch entsprechende Trainings. 

3. Klären Sie Rollen und Verantwortlichkeiten 

Wenn es um Kontaktintensivierung im „Remote-Modus“ geht, ist der gesamte Vertrieb gefragt – nicht nur der Außendienst. Insbesondere dem Innendienst kommt z. T. eine neue Rolle zu. Während sich dieser klassischerweise um Angebotserstellung und Abwicklung kümmert, sollte er in Krisenzeiten bei der proaktiven Lead- und Auftragsgenerierung unterstützen. Auch die Produkt- und Lösungsspezialisten, die in der Regel den Vertrieb im Rahmen von fortgeschrittenen Kundengesprächen durch ihre produkt- oder lösungsbezogene Expertise zur Seite stehen, müssen Unternehmen in den Remote-Vertriebsansatz einbinden. 

Dies sollte jedoch nicht im sprichwörtlichen „viele Köche verderben den Brei“ enden. Eine sinnvolle Orchestrierung ist das Ziel: Die Kundenverantwortung liegt nach wie vor beim Außendienst, und entsprechende Kundenstatus entlang der Vertriebspipeline und Kundenentwicklungspläne entscheiden darüber, wer die Kontaktaufnahme übernimmt: Wenn es um Absicherung des Umsatzes geht, sollte der Außendienst mit dem entsprechenden Lösungsspezialisten ran, für spezielle Sales-Push-Kampagnen ist vielleicht eher ein Lösungsspezialist der richtige Ansprechpartnern, bei Erstkontakten bemüht sich der Innendienst um die Qualifizierung der Leads. Eine solche Mannschaftsleistung ermöglicht einen schlagfertigen Vertriebsansatz in Krisenzeiten. Je nach Gebiet, Segment oder Technologie (abhängig von der aktuellen Vertriebsaufstellung) sollte die Prozessverantwortung bzgl. Maßnahmendurchführung jedoch in einer Hand liegen. 

4. Führung und Austausch durch regelmäßige Check-Ins ist gefragt

Der „Remote-Modus“ hat nicht nur Auswirkungen auf die Kundenkommunikation, sondern auch auf die vertriebsinterne Arbeitsweise. Auch wenn der Vertrieb und insbesondere der Außendienst in normalen Zeiten meist unterwegs sind, so gibt es im Laufe der Woche doch Bürozeiten, wo formeller und informeller Austausch stattfindet. Dieser Austausch entfällt im „Remote-Modus“. Hier ist die Vertriebsführung gefragt, damit über regelmäßige Kommunikation, Foren oder informelle Kaffeepausen per Videokonferenz ein fester Wochenablauf geschaffen wird. Dies mag sich banal anhören, aber die Wirkung auf die Vertriebsteams – im Innen- und Außendienst – ist keinesfalls zu unterschätzen: je größer die Unsicherheit gerade in Krisenzeiten, desto höher schätzen Mitarbeiter eine vorausschauende Führung, die Kommunikation und Struktur im Fokus hat. 

5. Hinterfragen Sie Ihr Vertriebsmodell, um es zukunftsfähig zu machen

Auch während die aktuelle Krise noch andauert, müssen Sie jetzt bereits Pläne schmieden, um sie gestärkt zu verlassen. Das Bestehende zu hinterfragen, Gutes zu bewahren, aber auch alte Zöpfe abzuschneiden, sind hier die klaren Chancen der derzeitigen Situation. Exakte Handlungsfelder im Vertrieb können dabei sehr unterschiedlich sein: von strukturellen über prozessuale bis hin zu rollenbezogenen Themen können Sie alles in Frage stellen. Ist Ihr Vertrieb zukünftig nach wie vor eine „One Man Show“ oder setzen Sie einen Team-Ansatz durch? Welche Bedeutung hat zukünftig neben dem direkten Vertriebsweg auch eine Mehrkanal-Inforations- und Verkaufs-Strategie? Welche Rolle spielen Daten und Analytik in Vertriebsansatz und -steuerung? Wie sehen die Kundenanforderung hinsichtlich Einkaufsprozess und -erlebnis aus? Welche Rollen sind zukünftig im Vertrieb notwendig und wie gelingt eine entsprechende Umstellung? Antworten auf diese Fragen liefern Ihnen eine Richtung, um auch nach der Corona-Krise einen zukunftsfähigen Vertrieb zu haben.

Wie Sie sehen: Einen Vertrieb auf „Remote-Modus“ umzustellen, ist nicht mal eben so geschehen. Es gibt zahlreiche Herausforderungen, aber auch Chancen, die eine solch fundamentale Wandlung des Vertriebsansatzes innehaben. Schaffen Sie jedoch den Umschwung, sind Sie nicht nur für mögliche weitere Wellen von Covid-19-einschränkungen gewappnet, Sie haben auch Ihre Organisation erfolgreich digital aufgestellt, um nachhaltig zukunftsfähig zu sein und zu bleiben. 

Jetzt mehr erfahren in den weiteren Teilen unserer Serie:
Teil 1: Mit 6 Sofortmaßnahmen durch die Krise
Teil 3: Das B2B-Vertriebsmodell der Zukunft
Teil 4: 10 smarte B2B-Pricing-Maßnahmen in der Krise
Teil 5: Servitization für mehr Umsatz und Ertrag