Commercial Response Strategien für Covid-19: Servitization für mehr Umsatz und Ertrag

June 02, 2020

Servitization für mehr Umsatz und Ertrag

*Die Inhalte und Empfehlungen in diesem Artikel basieren auf den Umständen zum Zeitpunkt des 2. Juni 2020

Mittlerweile wissen wir: Covid-19 wird die Welt nachhaltig verändern. Unvorhersehbare Nachfrage und eingeschränkte Mobilität erschweren kapitalintensive, transaktionsorientierte Geschäfte. Servitization – die Kombination aus Produkt und Dienstleistung – ist dadurch relevanter denn je. Doch wie lassen sich Umsätze und Erträge durch diese Revolution des Geschäftsmodells stabilisieren und langfristig steigern?

Schon vor Covid-19 standen B2B-Unternehmen vor eine Reihe von Herausforderungen: Kommodifizierung, Wettbewerbsdruck, technologische Disruption, Big Data/IoT und stagnierendes Wachstum bei zugleich ungenutztem Marktpotenzial. Die Lösung? Lautete meist Servitization. Die aktuelle Corona-Krise hat daran nichts geändert. Im Gegenteil – der Übergang vom traditionellen Produktverkauf hin zu dienstleistungsbasierten Strategien wird durch die Risikoaversion der Kunden und einen reduzierten Cash Flow umso relevanter. Servitization hat sich als Schlüsselstrategie zur Wachstumsförderung herauskristallisiert und kann Ihrem Unternehmen dabei helfen, gestärkt aus der Pandemie hervorzugehen.

Servitization – der Kulturwandel bei produzierenden Unternehmen

Nicht die Lampe verkaufen, sondern das Licht: Dies ist nur eines der vielen Beispiele für den Paradigmenwechsel der Servitization. Das Wortspiel beschreibt eine Geschäftsmodellinnovation produzierender Unternehmen, bei der Hersteller ihre Produkte um Services ergänzen oder sogar gänzlich durch sie ersetzen. Während veränderte Marktbedingungen und Kundenerwartungen den Übergang zum Dienstleistungsgeschäft immer stärker vorantreiben, eröffnen neue digitale Technologien in der Umsetzung ungeahnte Möglichkeiten. 

Wie im traditionellen Geschäft bildet der Kundennutzen auch hier den Startpunkt für die Produkt- und Angebotsentwicklung. Servitization bietet Ihnen jedoch den Vorteil, dass Sie über die Transaktion hinaus eine fortlaufende und nachhaltige Kundenbeziehung aufbauen können. So differenzieren Sie sich von Wettbewerbern, erhöhen den Kundenwert, verringern Kaufbarrieren und steigern die Kundenloyalität. Um dies zu erreichen, sollten Sie die folgenden fünf Themen näher betrachten:

Die 5 Stufen der Servitization

5 Schritte zur erfolgreichen Servitization

  1. Strategie: Servitization zielt auf Umsatzwachstum ab. Ihr Unternehmen sollte daher im Kerngeschäft Dienstleistungen anbieten, die Wettbewerbsvorteile schaffen und so Marktanteile erhöhen. Innovative Geschäftsmodelle können darüber hinaus dazu beitragen, neue Märkte zu erschließen.
     
  2. Servicedesign und Angebot: Eine Segmentierung der angebotenen Dienstleistungen ist für den Erfolg entscheidend:
    - Transaktionsbezogene Dienstleistungen: Vorwiegend Standard-Dienstleistungen, die sich auf die Bereitstellung des Produkts beziehen (z. B. differenzierte Frachtkalkulation)
    - Lifecycle-bezogene Dienstleistungen: Dienstleistungen, die sich auf den Lebenszyklus und den Erhalt des Produkts beziehen (z. B. Wartung, Garantie, Versicherung)
    - Full-Service-Dienstleistungen: Monetarisierung je nach Nutzung bzw. Performance des Produkts (z. B. Kapitalkosten (Capex – „capital expenditure“) zu Betriebskosten (Opex – „operational expenditure) für Investitionsgüter)

    Nicht klar definierte Leistungen bergen die Gefahr, kostenlos verschenkt zu werden. Daher ist es wichtig, einen Überblick über alle angebotenen (oder potentiell anzubietenden) Dienstleistungen Ihres Unternehmens zu gewinnen. Welche werden bereits heute monetarisiert und bei welchen besteht in Zukunft Potenzial? Welche neuen Dienstleistungen schließen Lücken im Portfolio? Wie sehen optimale Angebotsbündelungen aus?
     
  3. Pricing und Monetarisierung: Dienstleistungen bieten die Möglichkeit, Einmalzahlungen durch wiederkehrende Bezahlmodelle zu ersetzen und somit einen nachhaltigen Mehrertrag zu generieren. Allerdings bergen wiederkehrende Zahlungen in Abhängigkeit von Nutzung und Leistung auch ein hohes Risiko, da bei fehlender Nutzung auch die Zahlungen ausbleiben und der hohe Fixkosten-Block nicht gedeckt werden kann. Ein differenziertes Preismodell wie der Two-Part Tariff reduziert dieses Risiko, da es durch die Monetarisierung von Starterpaketen Einmalaufwendungen in Form von Hardware- oder Integrationsaufwendungen abdeckt. 

    Ob Geld verdient wird oder nicht, hängt häufig von der Preismetrik ab. Die Anzahl möglicher Preismetriken ist (fast) unendlich und reicht von nutzungsbasierten über performance-basierten bis hin zu ergebnisbasierten Modellen. Das Preisniveau wird in der Regel über den Fair-Value-Ansatz bestimmt, d. h. man simuliert den kundenseitigen Nutzen und schneidet sich hiervon eine Scheibe ab.
     
  4. Vertrieb und Wertkommunikation: Servitization erfordert auch ein Umdenken im Vertrieb. Für Dienstleistungen ist ein anderer Vertriebsansatz gefragt als für materielle Güter. Geschäftsorganisation, Prozesse und Ressourcen sind auf das neue Dienstleistungsangebot abzustimmen. Falls Kunden daran gewöhnt sind, dass die angebotenen Dienstleistungen in den Produktpreisen enthalten sind, sollte ein entsprechender Übergangszeitraum eingeplant werden.
     
  5. Prozesse und Infrastruktur: Der Verkauf neuer Services und digitaler Lösungen basiert oft auf einem Abonnement-Geschäft und ermöglicht im Gegensatz zum traditionellen Produktverkauf ein wiederkehrendes Geschäft. Um den Verkaufsprozess erfolgreich abbilden zu können, sind neue Softwarelösungen bzw. ERP-Anpassungen zur Unterstützung der Backoffice-Prozesse notwendig.

Gesamtlösung bietet Wachstumschancen

Servitization – ein Business-Trend, an dem kein produzierendes Unternehmen vorbeikommt, wenn es das Ziel eines langfristigen Umsatz- und Ertragswachstums verfolgt. Über Gesamtlösungen aus Produkt und Dienstleistung differenzieren Sie sich vom Wettbewerb, erhöhen den Wert für den Kunden und sichern sich dessen Loyalität. Gerade in der aktuellen Krisenzeit bestehen darin wertvolle Wachstumschancen, wenn die fünf Themenfelder Strategie, Servicedesign, Pricing, Vertrieb und Infrastruktur erfolgreich auf das neue Geschäftsmodell angepasst werden.

Teil 1: Mit 6 Sofortmaßnahmen durch die Krise
Teil 2: Erfolgreicher B2B-Vertrieb im „Remote-Modus“
Teil 3: Das B2B-Vertriebsmodell der Zukunft
Teil 4: 10 smarte B2B-Pricing-Maßnahmen in der Krise