Die 5 Mythen der Digitalisierung

December 07, 2017

Die 5 Mythen der Digitalisierung

Das Thema Digitalisierung ist in aller Munde. Jeder spricht darüber, aber vielen ist noch nicht ganz klar, was sich genau dahinter verbirgt. Digitale Technologien haben Einfluss auf nahezu jeden Bereich in unserer Gesellschaft und verändern unsere Business-Gewohnheiten. Es ist daher kaum verwunderlich, dass viele Unternehmenslenker unsicher sind, wie die nächsten Schritte aussehen sollten. Mit diesem Artikel bringen wir Licht ins Dunkle. Wir zeigen, welchen Einfluss die Digitalisierung auf den Unternehmenserfolg hat und räumen mit den fünf gängigsten Mythen der Digitalisierung auf.

Mythos Nr. 1: Digitalisierung ist ein IT-Thema

Falsch. Digitalisierung als reines IT-Thema zu betrachten, wäre eine zu kurzsichtige Sichtweise. Digitalisierung bedeutet weitaus mehr als nur ein Software-Update. Und es ist nicht damit getan, einen CIO oder CDO einzustellen. So funktioniert Digitalisierung nicht.

Die Digitalisierung hat Einfluss auf die unterschiedlichsten Unternehmensbereiche. Sie erhöht zum Beispiel die Effizienz der Prozesse, verbessert die Datentransparenz und hilft, Umsatz und Gewinne zu steigern. Wer sie sich insbesondere im Kundenkontakt richtig zu Nutze macht, kann sich einen deutlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.

Was ist also zu tun? Es müssen neue Erlösquellen erschlossen und – wo nötig – neue Businessmodelle aufgesetzt werden. Und: Wichtig ist auch der Akquiseprozess: Nur wenn er rundherum gut aufgesetzt ist, kann er seine Zwecke erfüllen: Aufmerksamkeit generieren, Kunden gewinnen, zu Umsatz verhelfen und Kunden langfristig ans Unternehmen binden.  Die Kernfrage, die Sie sich in all diesen Bereichen stellen sollte, lautet: Was ist aus kommerzieller Sicht sinnvoll? Bieten meine digitalen Produkte einen Mehrwert für Kunden? Lassen sich diese monetarisieren? Wie lassen sich die Vertriebswege und -prozesse optimieren? All diese Themen sind in wirtschaftlicher und strategischer Hinsicht relevant für das Kerngeschäft Ihres Unternehmens – es geht um viel mehr als lediglich IT.

Es ist leicht, in die „IT-Falle“ zu treten – schließlich schien es lange so, dass die IT-Abteilung der richtige Ort im Unternehmen ist, das Thema Digitalisierung zu platzieren. Und da CEOs und Geschäftsführer oft unsicher sind, welche konkreten Schritte die Digitalisierung erfordert, verlassen sich viele darauf, dass es ausreicht, „Daten zu sammeln und diese (irgendwie) zu verwerten“. Oder eine App zu entwickeln. Verständlich, dass aus dieser Sichtweise heraus die Digitalisierung wie ein IT-Thema wirkt. Doch dieser Ansatz ist zum Scheitern verurteilt.

Wer mit seinen digitalen Angeboten erfolgreich sein möchte, braucht all seine Erfahrung und sein persönliches Wissen über Kunden, Märkte und den Wettbewerb. Nur so lässt sich das volle Potenzial der Digitalisierung ausschöpfen. Sogar Google bleibt hier nicht verschont, was sich bei der Einführung von Google Glass gezeigt hat: Das Produkt funktionierte nicht hundertprozentig und bot den Nutzern keinen direkten Mehrwert. Das zeigt: Die Tatsache, dass ein Produkt technisch machbar ist, macht es noch lange nicht erfolgreich.

Auch wenn sich die wenigsten an Google messen: Dennoch gilt das auch für andere Unternehmen. Es ist unumstritten, dass die IT einen festen Platz in der Digitalisierungsstrategie haben sollte. Die IT-Abteilung weiß am besten, was, wie, wann und zu welchen Kosten umgesetzt werden kann. Sie sollte immer involviert sein, aber eben nicht ausschließlich und vor allem nicht als Entscheider.

Mythos Nr. 2: Jedes Unternehmen muss sein Geschäftsmodell komplett neu erfinden, um in einer digitalisierten Welt zu überleben

Falsch. Nicht jedes. Manche müssen das tun, manche nicht. Nicht alle Unternehmen sind gleich strukturiert, also warum sollten sie alle auf die gleiche Weise auf die Digitalisierung reagieren?

Wie stark Sie Ihr Unternehmen anpassen sollten, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab: Wie fortschrittlich ist die Branche allgemein in Sachen Digitalisierung? Wie "digital" sind die Bedürfnisse und Präferenzen /der eigenen Kunden? Wie erfolgreich sind Sie, wenn Sie Ihr Geschäft genauso fortführen, wie Sie es immer gemacht haben? Und was macht der Wettbewerb? Gibt es vielleicht neue digitale Konkurrenten am Horizont? Um eine große Veränderung anzugehen, sind viele kleine Schritte oft der bessere Weg als eine Big-Bang-Aktion.

In vielen Großstädten ist Carsharing ein beliebter Trend. Folglich müssen OEMs Carsharing- und Mobilitätskonzepte entwickeln – die sich erheblich vom klassischen Autoverkauf unterscheiden.

Unter der Dienstleistungsmarke „Mercedes Move Me“ betreibt Mercedes verschiedene Mobilitätskonzepte, darunter car2go (das „traditionelle“ Carsharing in Innenstädten), Mobility- und ConnectedCar-Apps, klassische Autovermietung sowie Kooperationen: zum Beispiel mit dem Chaffeuranbieter Blacklane, mit myTaxi sowie mit Bus- und Bahndienstleistern. Natürlich macht dieser Bereich aktuell nur einen kleinen Anteil des Umsatzes von Mercedes bzw. analog bei anderen Automobilherstellern aus. Jedoch ist bereits jetzt abzusehen, dass sich die Mobilitätsgewohnheiten in den Großstädten weiter ändern und die Autoverkäufe zurückgehen werden. Die Automobilhersteller werden gezwungen sein, ihre Umsatzmodelle nachhaltig zu verändern.

In anderen Branchen, zum Beispiel im Mode-Einzelhandel, wäre solch ein Sharing-Modell natürlich realitätsfremd. Für den Einzelhandel und Markenhersteller liegt die Herausforderung woanders: Sie müssen ihre Online- und Offline-Kanäle so gut aufeinander abstimmen, dass das Kundenerlebnis konstant hoch bleibt. Den Kundendialog zu verbessern, das stationäre Geschäft um e-Commerce-Angebote zu bereichern und die Erträge den verschiedenen Kanälen zuzuordnen bedeutet zwar nicht, das Geschäftsmodell neu zu erfinden. Es erfordert dennoch ausgeprägte Managementfähigkeiten und kaufmännisches Know-how.

Um das zusammenzufassen: Wir sagen nicht, dass sich manche Branchen überhaupt nicht ändern müssen oder sollen. Aber: Digitale Transformation bedeutet nicht Ja oder Nein, schwarz oder weiß, alles oder nichts. Es gibt viele Mittelwege zwischen „bei der alten Vorgehensweise bleiben“ und „das Geschäft neu erfinden“. Jedes Unternehmen sollte für sich prüfen, ob sein Geschäftsmodell noch zukunftsfähig ist. Falls ja, behalten Sie es und prüfen Sie, ob es an der einen oder anderen Stelle vielleicht ein kleines Update braucht. Falls nicht, verabschieden Sie sich davon und erfinden Sie Ihr Geschäftsmodell neu.

Mythos Nr. 3: Digitalisierung bedeutet, dass man unbedingt die neuesten Technologien braucht

Falsch. Die Erfahrung zeigt, dass am erfolgreichsten ist, wer bereits bestehende Technologie (zum Beispiel Smartphones, GPS-Daten, Rating Software)auf smarte und neue Weise nutzt. Uber und AirBnB beispielsweise sind vor allem deshalb so erfolgreich, weil ihre Services so benutzerfreundlich und einfach sind. Man lädt sich mit einem Fingertipp die App herunter, sieht alle Angebote auf einen Blick und mit einem weiteren Klick ist die Buchung abgeschlossen.

Insbesondere in der digitalen Welt gilt: Nutzerfreundlichkeit und Komfort stehen an oberster Stelle – noch vor den neuesten Innovationen oder Gadgets. Wieso? Viele neue Technologien, wie Augmented Reality oder Virtual-Reality-Brillen sind einfach zu teuer für den Massenmarkt – und werden deshalb im Alltag schlicht kaum genutzt. Bei einem neuen Produkt müssen immer auch die technische Affinität und die Nutzergewohnheiten der Kunden berücksichtigen werden. Das heißt nicht, dass man gar nicht in neue Technologien investieren sollte. Aber: Nur Technologie allein ist eben auch nicht die Lösung. Genauso wenig dürfen fehlende Technologien wiederum keine Ausrede dafür sein, den Schritt in die digitale Welt gar nicht erst zu wagen.

Entscheidend ist, an welcher Stelle welche Technologie eingesetzt wird. Mit Sicherheit braucht man die topaktuellsten Sensoren, wenn man z.B. im Bereich Internet of Things und Smart Home arbeitet – schon alleine um sicherzustellen, dass alle Komponenten reibungslos miteinander kommunizieren. Aber am Ende jeder Produktentwicklung steht eine Benutzeroberfläche  – und wenn die zu kompliziert ist, wird niemand sie nutzen. An dieser Stelle ist es dann besser, Technologien zu verwenden, die von den meisten Nutzern ohnehin schon genutzt werden (z.B. Smartphones und Apps). Nutzerfreundlichkeit und Komfort stehen also immer ganz vorne.

Mythos Nr. 4: Digitalisierung bedeutet, dass Ihr gesamtes Unternehmen sofort auf digital umstellen muss

Falsch. Letztendlich gilt es, die Digitalisierung im Ganzen und mit all ihren Auswirkungen zu berücksichtigen. Das muss jedoch nicht direkt am Anfang geschehen. Digitalisierung ist eine Reise, die viele verschiedene Schritte umfasst – sowohl interne als auch externe. Sie ist nicht einfach ein Schalter, den man umlegt und mit dem alle Schritte zeitgleich umgesetzt werden.

Entscheidend ist natürlich auch immer, wie digital Ihr Unternehmen bereits aufgestellt ist. Wenn Sie eine Online-Plattform betreiben, dann ist Ihr Unternehmen wahrscheinlich bereits zu 80 Prozent digitalisiert. Die restlichen 20 Prozent sollten Sie dann auch noch gehen, um die Effizienz und den Kundenwert zu steigern.

Microsoft zum Beispiel – unumstritten digital ziemlich weit vorne und ein Hightech-Unternehmen – hat erst im Sommer 2015 die Umstellung zu einem „mobile-first, cloud-first“-Unternehmen abgeschlossen, nachdem CEO Sataya Nadella sich vom Kurs von Steve Ballmer abgewendet hat. Viele etablierte Unternehmen sind jedoch immer noch altmodisch und analog unterwegs. Sie betreiben hier und da e-Commerce – der Großteil des Geschäfts kommt jedoch immer noch aus traditionellen Kanälen. Sollten Sie in einem solchen Unternehmen arbeiten, so versuchen Sie nicht, alles auf einmal neu zu erfinden und von der Ressourcenplanung über das Bewerbermanagement bis hin zu den Verkaufsprozessen alles gleichzeitig umstellen. Setzen Sie Prioritäten und starten Sie Ihre Digitalisierungsreise Schritt für Schritt.

„Jetzt ist die Zeit, zu handeln!“ Ja. Aber Handeln bedeutet, den gesunden Menschenverstand und das kaufmännische Know-How auf die konkrete Situation anzuwenden. Zerlegen Sie den Prozess der digitalen Transformation in mundgerechte Häppchen. Unterscheiden Sie zwischen internen und kundenorientierten Prozessen. Gehen Sie den Weg in Ihrem eigenen Tempo. Und verlieren Sie auf diesem weder Ihre Kunden noch Ihre Mitarbeiter noch Ihre Prozesse aus dem Auge.

Mythos Nr. 5: Den Marktführer als Vorbild in Sachen Digitalisierung zu nehmen, ist sicher der richtige Ansatz

Falsch. Denn es sind tatsächlich meist die erfolgreichsten Unternehmen, die sich gegen eine Veränderung sträuben. Warum? Weil ihr laufendes Geschäft gut funktioniert.

Die meisten Unternehmen gehen erst dann Veränderungen an, wenn es nicht gut läuft. Oder wenn die Konkurrenz sie dazu zwingt. Etablierte Firmen sehen eher selten die Notwendigkeit, sich neu zu erfinden. Denn sie haben viel zu verlieren, zum Beispiel sichere Einkommensströme, Gewinne, Strukturen und etablierte Prozesse. Eine Veränderung bedeutet für sie: Geld in neue IT-Systeme zu investieren, Prozesse zu ändern und IT-neue Mitarbeiter mit neuen Kompetenzen einzustellen. Es verwundert daher kaum, dass Veränderungsprozesse häufig zuerst von Start-Ups, rein digitalen Firmen oder weniger ertragreichen Unternehmen begonnen werden: Sie sehen die in der Digitalisierung mehr Chancen als Risiken.

Das bedeutet, dass sich Marktführer nicht in ihrer Komfortzone zurücklehnen sollten. Auch sie müssen den Blick auf die Konkurrenz behalten – sowohl auf Start-Ups als auch auf etablierte Unternehmen, die Dinge neu angehen. Auch können „Killer-Apps“ das Geschäft von Marktführern beeinflussen, ebenso wie verändertes Kundenverhalten und neue Kundenerwartungen. Nehmen Sie das Beispiel Walmart. Seit den 1960er Jahren ist Walmart der  führende Einzelhändler in den USA, aber sein Online-Handel und die Umsätze daraus lagen im Jahr 2011 deutlich hinter Amazon und Staples zurück. Erst dann realisierte das Unternehmen, dass es etwas ändern muss, um weiterhin an erster Stelle zu bleiben. Mit Erfolg: Sie haben die digitale Transformation gemeistert. Gleiches gilt für OTTO, den traditionellen deutschen Marktführer im Versandhandel. Das Unternehmen brauchte erst einen Weckruf von aufkommenden Online-Händlern, bevor es sich veränderte und sich an die Digitalisierung anpasste. Hätten sie das nicht getan, würden sie womöglich immer noch auf der Stelle treten und nach wie vor eine zunehmend alternde Kundengruppe bedienen, die noch den traditionellen Versandhandel nutzt.

Alle Unternehmen, die keine Marktführer sind, müssen sich noch genauer mit neuen Geschäftsmodellen und Verbesserungspotenzialen beschäftigen, die sich aus digitalen Technologien ergeben. Bei der Digitalisierung funktioniert der Ansatz, einfach wie üblich dem Marktführer zu folgen, nämlich nicht. Ganz im Gegenteil: Sind diese Unternehmen schnell und finden einen neuen und unverbrauchten Geschäftsansatz, haben sie die Möglichkeit, den Marktführer sogar zu überholen. Die Digitalisierung ist nicht nur eine Herausforderung, sondern auch eine große Chance.

Fünf Tipps für eine erfolgreiche Digitalisierung

  • Digitalisierung passiert genau jetzt! Manche Industrien sind noch in der Startphase – andere bereits weiter. Egal wo Sie gerade stehen: Die Digitalisierung auf dem Schirm zu haben, ist keine Option, sondern ein Muss.
  • Die Digitalisierung beeinflusst alles in Ihrem Business. Oft behandeln wir die Digitalisierung ähnliche wie vergangene Trends wie „die Globalisierung“ oder „das Internet“. Auch diese hatten einen großen Einfluss – jedoch in unterschiedlichen Maße auf die einzelnen Industrien. Das gleiche gilt für die Digitalisierung: Sie verändert Nachfrage, Angebot, Prozesse, Strukturen, kaufmännische Aspekte und das Kerngeschäft genauso wie Support-Funktionen. Man muss das große Ganze also in kleine Elemente aufsplitten, um das ganze Bild zu begreifen.
  • Digitalisierung schreibt die Regeln für das Business nicht neu: Es geht immer noch um Kunden, Wertschöpfung und Monetarisierung. Erfolg basiert im Wesentlichen weiterhin auf dem Wert, dem Sie ihren Kunden anbieten. Nur wenn Kunden bereit sind, für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen, weil sie ihnen das wert sind, Ihre Produkte und Services erfolgreich. Punktum.
  • Es gibt keine Zauberformel für den Erfolg in der digitalen Welt. Da die Digitalisierung auf so vielen verschiedenen Ebenen stattfindet, müssen digitale Lösungen für die jeweilige Industrie, Marktposition und auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse explizit zugeschnitten sein. Jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, womit es beginnen möchte, was es beibehalten möchte, wovon es sich verabschieden will und wie schnell es sich verändern möchte. Hier setzen wir mit unserer Beraterleistung an: Wir helfen unseren Kunden dabei, das große Ganze zu planen und erstellen einen maßgeschneiderten Vorgehensplan.
  • DAS eine digitale Transformationsprojekt gibt es nicht. Wir glauben, dass nur maßgeschneiderte Digitalisierungsprojekte erfolgreich sind. Egal ob es sich um aufwändige Transformations-Programme oder einzelne modulare Projekte handelt, die nur einen spezifischen Gesichtspunkt der Digitalisierung betreffen. Jedes Unternehmen ist einzigartig. Das Gleiche gilt für Ihren Digitalisierungs-Ansatz. Und deshalb ist jedes unserer Digitalisierungsprojekte auch auf die jeweilige spezifische Situation zugeschnitten.