Die Grenzen der Digitalisierung bildet der Mensch

December 07, 2017

Die Grenzen der Digitalisierung bildet der Mensch

Banken dürfen bei der Digitalisierung menschliches Verhalten nicht ignorieren

Die Digitalisierung der Bankgeschäfte ist in vollem Gang. Robo-Advisor und Online Onboarding bieten handfeste Zukunftschancen. Allerdings dürfen die Finanzinstitute dabei die menschlichen Verhaltensweisen nicht ignorieren. Denn «echte» Kundenbeziehungen sind für den langfristigen Erfolg unverzichtbar.

Fintech, Blockchain, Online Onboarding, der Robo-Advisor für Finanzgeschäfte: Auch im Bankensektor schreitet die digitale Transformation voran. Vieles, was kürzlich noch Fiktion war, entsteht gerade jetzt, in diesem Moment.

Allerdings werden mit der Vielfalt der Plattformen auch ganz neue Modelle, Regeln und Realitäten geschaffen. Die Herausforderungen der Digitalisierung sind daher so groß wie ihre Chancen. Doch oft werden sie negiert. Aktuell dreht sich die Diskussion vor allem um Effizienz, Kostenreduktion und Einsparungen beim Personal. Was möglich ist, wird automatisiert, roboterisiert, virtualisiert. Der Mensch stört dabei nur. Denn er ist langsam, unstrukturiert, handelt bisweilen irrational und trifft Entscheidungen häufig emotional, aus dem Bauch heraus.

Die menschliche Komponente setzt das Limit

Dabei sind es just die menschlichen «Unzulänglichkeiten», in denen der Schlüssel für eine erfolgreiche Kundenbeziehung liegt. Denn der Mensch bleibt sich und seinen evolutionär gewachsenen, teils genetisch fix programmierten Denk- und Handlungsmustern treu. Und in diesen kommt der zwischenmenschlichen Interaktion eine alles überragende Rolle zu. Algorithmen, und seien sie noch so hoch entwickelt, scheitern hier. Denn menschliche Denkprozesse, Emotionalität und unstrukturierte Spontaneität beim Kaufentscheid sind ihnen noch völlig fremd.

Banken – wie generell alle Dienstleister – müssen daher ganz genau überlegen, wie sie die essenzielle Schnittstelle zwischen Kunde und Berater künftig managen und optimieren können. Ansonsten ist Scheitern vorprogrammiert. Denn Kunden agieren nur selten strukturiert. Der erste Schritt nach einer umfangreichen Erbschaft zum Beispiel führt nicht selten zum Bankberater mit der Frage, wie diese nun eingesetzt werden soll. Ein Robo-Advisor könnte diese unstrukturierte und sehr komplexe, weil vielschichtige Frage nicht für den Kunden zufriedenstellend beantworten. In den allermeisten Fällen muss zunächst ein menschlicher Ansprechpartner herausfinden, wie die individuellen Bedürfnisse, Wünsche und Ziele des Kunden gelagert sind.

Das zeigt: Im modernen Bankengeschäft werden zunehmend nicht mehr nur einfach Produkte verlangt. Vielmehr erwarten die Kunden umfassende Problemlösungen, etwa bezüglich Altersvorsorge, Finanzierung und Erwerb von Wohneigentum oder Existenzgründung. Erst wenn klar ist, wohin die Reise für einen bestimmten Kunden geht, kommen elektronische Helfer ins Spiel – beispielsweise, um das passende Wertpapierportfolio zusammenzustellen. Und in diesem Kontext machen digitale Tools Sinn, denn sie entscheiden schneller, effizienter und rationaler als der Mensch.

Auch können die wesentlichen Basisfakten wie Alter, Einkommen, Beruf, aktuelle Familien- und Vermögenssituation sowie langfristige Verpflichtungen – etwa durch in der Ausbildung befindliche Kinder oder eine bestehende Hypothek –effizient und einfach mittels Online-Tools eruiert werden. Doch für eine wirklich individuelle, maßgeschneiderte und nachhaltige Beratung braucht es weitaus mehr. «Soft Facts», etwa zur Lebensplanung, zu Träumen, zu möglichen Ängsten vor und persönlichen Erwartungen an die Zukunft oder auch zur vorhandenen Risikobereitschaft bei Finanzgeschäften, spielen dabei eine ganz wesentliche Rolle. Doch Soft Facts sind unstrukturiert, nicht rational – und daher für Maschinen (noch) nicht «begreifbar».

Drei Säulen führen zum Erfolg

Dies zeigt: Die menschliche Komponente setzt das Limit und bestimmt die Regeln der digitalen Transformation. Wer die menschliche Psychologie nicht berücksichtigt, wird scheitern. Die Digitalisierung kann zwar viele Probleme lösen; Maschinen sind schnell, zuverlässig und effizient.Aber in zwischenmenschlichen Beziehungen zählen Skills wie soziale und emotionale Intelligenz, Kreativität, kritisches Hinterfragen, Ideenreichtum und vor allem die Fähigkeit, auch komplexe, Probleme zu analysieren und maßgeschneiderte Lösungen auszuarbeiten.

Banken sollten bei der digitalen Transformation deshalb drei grundlegende Säulen beachten: Aufbau und Pflege einer Omnikanal-Schnittstelle zum Kunden kombiniert mit einem Behavioral Monitoring, Herstellung einer «matching personality» zwischen Kunde und Berater sowie Implementierung digitaler Tools auf Kundenseite.

Omnikanal-Schnittstelle kombiniert mit Behavioral Monitoring: Digitale Werkzeuge sollen die Berater nicht ersetzen, sondern wirkungsvoll beim Aufbau einer belastbaren, vertrauenswürdigen und nachhaltigen Kundenbeziehung unterstützen. Zentral dabei ist Transparenz. Die gesamte Kundenbeziehung muss in einer intelligenten Software übersichtlich abgebildet und die vorhandenen Kundendaten mittels entsprechender Tools kontinuierlich erweitert und vertieft analysiert werden. Zudem sollte ein wirkungsvolles Behavioral Monitoring integriert werden. Denn die Touchpoints des Beraters mit dem Kunden nehmen ab. Dank des Behavioral Monitorings erkennt er eindeutig und schnell die Situationen, in denen eine persönliche Kontaktaufnahme notwendig ist. Solche Datenanalysen helfen außerdem dabei, Cross- und Upselling-Potenziale kundenindividuell zu identifizieren.

Matching Personality: Wenn im Zuge der digitalen Transformation die Zahl der Touchpoints zwischen Berater und Kunde immer weiter schwindet, müssen die verbleibenden Berührungspunkte umso besser passen. Das Vorgehen ist dabei ähnlich zu dem von Partnervermittlungsplattformen: Anstelle einer nahezu unstrukturierten Paarbildung – etwa basierend auf dem Anfangsbuchstaben des Nachnamens des Kunden – sollte eine möglichst hohe «matching personality» das Kriterium der Wahl für die Bildung von Berater-Kunden-Paaren sein. Denn wir alle wissen: Gemeinsamkeiten bezüglich Hobbies, Lebensmittelpunkt, Studium oder Vereinszugehörigkeit ebnen den Weg zu einem vertrauenswürdigen Verhältnis am schnellsten und weitaus effizientesten. Aktuelle Studien in diesem Bereich belegen zudem: Je besser das Matching zwischen Berater und Kunde, umso geringer die Preissensitivität der Kunden und umso aufgeschlossener sind diese gegenüber neuen oder zusätzlichen Produkten und Services.

Digitale Tools auf Kundenseite: Ebenso wie auf Beraterseite braucht es natürlich auch auf der Kundenseite digitale Werkzeuge, mit denen Kunden ihre Bankgeschäfte erledigen können. Und zwar sicher, schnell, zeitlich und örtlich flexibel und – vor allem – bestechend einfach. Im Gegensatz etwa zu einem Car-Configurator zur Planung des neuen Familienautos sind Bankgeschäfte, Vorsorgeplanung und Finanztransaktionen oft eher notwendiges Übel als kurzweiliges Vergnügen. Umso wichtiger sind Einfachheit und intuitive Bedienbarkeit der Tools auf Kundenseite.

Bis dahin ist es aber noch ein langer Weg. Traditionell agieren Banken mit hundert bis 150 Produkten. Von der Mehrzahl der Kunden effektiv genutzt werden davon aber nur sechs bis zehn. Und Statistiken belegen: Bei Online-Lösungen steigt mit jedem Klick, den der Kunde weiter in die Tiefe gehen muss, die Absprungrate um 50 Prozent.

Abhilfe schaffen hierbei paket- oder modulartige Lösungen. Diese sind zwar nicht bei allen Kunden gleichermaßen beliebt, haben aber deutliche Vorteile. Eine All-inclusive-Lösung, die sämtliche Bedürfnisse abdeckt und die der Kunde individuell um “überflüssige“ Bausteine reduzieren kann, erleichtert den Kaufentscheid massiv – und beschert dem Anbieter den größtmöglichen Nutzen. Entscheidend ist, dass solche Lösungen weniger Denkarbeit bei der Kaufentscheidung erfordern. Zudem steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden am Ende auch wirklich alles haben, was sie brauchen – und meist sogar etwas mehr. Das beruhigende Gewissen, eine umfassende Lösung gefunden zu haben, stärkt nicht zuletzt die Zufriedenheit der Kunden – und damit auch ihr Vertrauen in die digitalen Tools sowie die Treue zu ihrer Bank und zum persönlichen Berater.

Bei der Digitalisierung das Kundenverhalten nicht ignorieren: So klappt´s

  • Aufbau digitaler Lösungen, die es den Beratern ermöglichen, ihre Kundenbeziehung zu vertiefen und zu pflegen sowie die gesamten individuelle Kundenbeziehung zu überwachen
  • Einführung von Behavioral Monitoring, um die Kunden trotz Abnahme der Touchpoints im Blick zu behalten
  • Bildung von Berater-Kunden-Paaren auf Basis einer bestmöglichen «matching personality»
  • Implementierung intuitiv bedienbarer, betont einfacher Tools auf Kundenseite, die deren tatsächlichen Bedürfnissen gerecht werden und einen eindeutigen Kundennutzen generieren
  • Abspecken und Vereinfachen des oft zu breiten und zu komplizierten Produktportfolios
  • Schnüren von «All inclusive»-Modul- oder Paketlösungen mit individueller Möglichkeit, für den jeweiligen Kunden nicht zielführende Services oder Dienste abzuwählen
  • Erkennen und Abschöpfen brach liegender Margen zur Steigerung der Profitabilität

Dieser Text wurde erstmals in Gi Geldinstitute im Oktober 2017 abgedruckt.