Die Macht einer positiven Erfahrung

September 24, 2019

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Der Einsatz von digitalen Technologien verspricht den Verkauf von Dingen einfacher denn je zu machen. Aber was passiert, wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die niemanden wirklich begeistert? Im Folgenden werden die verschiedenen Trigger untersucht, die uns zum Kauf ermutigen, sowie eine einfache Möglichkeit erklärt, um Kundenbedürfnisse zu verstehen.

Warum tun wir die Dinge, die wir tun, oder kaufen die Dinge, die wir kaufen? Es gibt ein breites Spektrum an komplizierten Antworten, aber die meisten unserer Aktivitäten haben in der Tat eine sehr einfache Erklärung: Wir wollen uns gut fühlen. Das menschliche Leben ist geprägt durch das ständige Streben nach mehr und der Suche nach Mehrwert. Wir suchen nach positiven Erfahrungen und vermeiden negative.

Aus diesem Grund investieren Unternehmen heute viel Zeit, Mühe und Ressourcen in die Verbesserung der Kundenzufriedenheit. Für den Geschäftserfolg ist es entscheidend, bestehende Kunden zufrieden zu stellen und neue zu gewinnen. Im digitalen Zeitalter, in dem das Internet eine schnelle Verbreitung von Kundenfeedback und Meinungen auf der ganzen Welt ermöglicht, hat sogar ein einzelner zufriedener Kunde die Macht, Millionen von Menschen zu beeinflussen. Interessanterweise zeigt unsere aktuelle globale Studie zur "Rating Economy", dass der wichtigste Auslöser für die Abgabe von Ratings eine sehr positive Erfahrung ist.

Wie schaffen Sie eine positive Erfahrung, besonders wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für die Kunden kein typisches „High Involvement“ darstellt? Unsere Erfahrung zeigt, dass drei Schlüsselfaktoren  die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.

Das Abschließen einer Aktivität läuft auf mehrere Entscheidungsfragen hinaus:

  • Muss ich es tun? (Ist die Tätigkeit obligatorisch oder optional?)
  • Habe ich die Mittel, es zu tun? (Ist die Aktivität zugänglich oder nicht zugänglich?)
  • Mache ich es gerne? (Ist die Aktivität angenehm oder unangenehm?)

Entscheidungsmatrix

Im Idealfall bieten Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung an, die alle Anforderungen erfüllt: Die Leute müssen es kaufen, sie können es kaufen, und sie wollen es kaufen. Aber schon zwei der drei Faktoren genügen, um einen Kauf auszulösen. Das heisst zum Beispiel: „Ich gehe gerne ins Kino und die Tickets liegen in meiner Preisklasse“. Es ist also etwas, wofür  die Kunden gerne auch regelmäßig bezahlen. Es gibt jedoch auch andere Produkte mit „Barrieren“, wie zum Beispiel mangelnde Zugänglichkeit, was bedeutet, dass Kunden etwas nicht kaufen können, selbst wenn sie  es wollten. Die meisten Menschen würden beispielsweise gerne einen Lamborghini besitzen, aber nur wenige können ihn sich leisten. 

So können Unternehmen, durch ein besseres Verständnis des Unterschieds zwischen dem, was Kunden genießen, brauchen und sich leisten können, ihre Aktivitäten von einer Kategorie in eine andere verlagern, um Wert zu schaffen. Im Folgenden werden einige unmittelbare Handlungsfelder erläutert, in denen Ihnen das Verständnis von Entscheidungsprozessen helfen kann, den Wert für Ihre Kunden zu maximieren.

1. Beseitigung der Kaufhemmnisse
 Kategorie

Verlagerung von Produkten von Kategorie 1 zu 2

Eine Möglichkeit, Wert zu schaffen und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zu erhöhen, besteht darin, Barrieren rund um die Zugänglichkeit zu beseitigen, wie zum Beispiel den Preis. Der Durchschnittskunde sollte nicht erwarten, dass Luxusgüter wie ein Privatjet in nächster Zeit in seine Preisklasse fallen. Es gibt jedoch viele Produkte, bei denen eine zusätzliche, kostengünstigere Alternative zum Sortiment genau der richtige Schritt wäre, um Kunden in die zweite Kategorie zu „stupsen“. Während vielleicht eine sehr hohe Investition in einen Lamborghini für viele Kunden sich nicht rechtfertigen lässt, sind diese Kunden eher bereit, sich „eine Stufe darunter“ umzuschauen. So hat Porsche beispielsweise Fahrzeugoptionen in seinem Sortiment, welche zugänglicher sind. Fahrer, die mit einem extravaganten Kauf wie dem Cayenne hadern, haben die Möglichkeit, sich für den Macan zu entscheiden, der eventuell besser zu ihren praktischen Alltagsbedürfnissen passt.

Viele Branchen agieren auf diese Weise schon seit geraumer Zeit. Betrachten wir einige Beispiele aus der Medienbranche. Netflix erfasst mit seinen drei Mitgliedschaftsmodellen (Basic, Standard & Premium) die Budgets eines breiten Kundenkreises. Der Familienplan von Spotify reduziert die Kosten des Produkts für einzelne Benutzer, indem er einen gemeinsamen Zugang für Mitglieder desselben Haushalts ermöglicht, und einige Online-Zeitungen erlauben den Zugang zu Artikeln nur an bestimmten Tagen der Woche, um die Zugänglichkeit für einen breiteren Kundenstamm zu erweitern. In der digitalen Welt befindet sich meist kein Kunde außerhalb der Reichweite. 

Auch im Bankenmarkt lassen sich einige Beispiele finden, bei denen Barrieren des Kaufes verringert werden und so ein breiterer Kundenkreis angesprochen wird. So kann ein günstiges Einzelverrechnungskonto als Einstiegsprodukt dienen und auch Kunden mit einer niedrigen Zahlungsbereitschaft von einem Kauf überzeugen. Da sich immer mehr Kunden online informieren, darf es sich dabei aber nicht um ein „Schubladenprodukt“ handeln, sondern sollte auch nach außen hin kommuniziert werden. Durch die Möglichkeiten des Upsellings und der Inkludierung von Zusatzleistungen in höherpreisigen Kontomodellen werden schließlich zusätzlich Kunden aus höheren Segmenten angesprochen.

2. Lösen Sie die „Pain Points“
 Kategorie

Verlagerung von Produkten von Kategorie 4 zu 2

Trotz aller fortschrittlichen Technologien heutzutage, sind viele unangenehme Aktivitäten immer noch Teil des täglichen Lebens und lassen sich nicht mit einem Wisch oder einem Klick vermeiden. Es macht keinen Spaß, den Zahnarzt zu besuchen, dennoch gehen die meisten Menschen regelmäßig zu den Untersuchungen, um Krankheiten oder andere Leiden zu vermeiden. Einige Aufgaben sind demzufolge notwendige Übel. Aber müssen sie tatsächlich immer schlimm sein? Immerhin ist kein Produkt und keine Dienstleistung immun gegen die Macht einer guten Kundenerfahrung. 

So ist einer der lästigen Aspekte beim Essengehen beispielsweise das Warten in der Telefonleitung, während man versucht, eine Reservierung vorzunehmen. Google Duplex ist ein Tool, das sich derzeit in der Entwicklung befindet und darauf abzielt, dieses Problem zu lösen. Indem das Unternehmen im Namen der Kunden angerufen wird, um die Verfügbarkeit zu überprüfen und Buchungen vorzunehmen, gibt dieser Service dem Nutzer Zeit für wertvollere Aktivitäten, überwindet Sprachbarrieren und stellt sicher, dass die Informationen auf Google korrekt sind.

Es gibt andere Erfahrungen, die sich nicht vollständig vermeiden oder automatisieren lassen. Aber Unternehmen können sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie ändern, wie Kunden mit diesen Erfahrungen umgehen. Auch wenn es keine Möglichkeit gibt, dem Kauf auszuweichen, wählen Kunden jene Unternehmen, die die Aufgaben mit attraktiven Belohnungen und der Integration von Gamification zum Vergnügen machen. Fitness-Apps und -Geräte wie die Apple Watch motivieren ihre Nutzer zu regelmäßigem Training. Einige bieten sogar Informationen über Sportanlagen und Trainingsvideos und integrieren Gamification durch den Einsatz von Ranglisten und Zielen, wie zum Beispiel der Radsport-App Zwift. 

Die gleichen Prinzipien können auch auf alltägliche Aufgaben wie Online-Banking angewendet werden. In Deutschland haben wir einige Banken dabei unterstützt, ihre Kunden mit digitalen Tools zu begeistern, die eine leicht verständliche Geschichte über Finanzbedürfnisse enthalten. Zu diesen Tools gehören sowohl psychologische als auch monetäre Anreize (zum Beispiel Rückerstattungen von Kontogebühren), um Kunden zu ermutigen, mehr Produkte auszuwählen und zu verwenden. Eine Fallstudie dazu finden Sie hier: Cross-selling Success: Engaging Customers on Gamified Digital Platforms.

3. Hervorhebung der Notwendigkeit und Bewusstseinsbildung
Kategorie

Verlagerung von Produkten von Kategorie 3 zu 2

Wenn Kunden etwas weder genießen noch tun müssen, wo ist dann der Anreiz, es überhaupt zu bezahlen? Wie verhält es sich, wenn das Produkt in der Branche das Äquivalent zu Lebertran ist? Die gute Nachricht ist, dass der moderne Mensch sehr fortgeschrittene Bedürfnisse hat. Diese reichen von grundlegenden Anforderungen wie Unterkunft, Nahrung und Wasser (überlebenswichtig) bis hin zu anderen Aspekten des Lebens, die für wesentlich gehalten werden, um Verluste oder Schmerzen zu vermeiden. Eine Person, die gerade einmal 30 Minuten damit verbracht hat, über die gesundheitlichen Vorteile von Lebertran zu lesen, wird eher von der Notwendigkeit überzeugt sein, es einzunehmen, als ein Kunde, der dies nicht getan hat, obwohl der Geschmack in beiden Situationen genau derselbe ist.

Das Retail-Banking ist ein Paradebeispiel für einen Sektor, der ständig Produkte von der dritten in die vierte Kategorie verschieben muss, indem der Bedarf in den Mittelpunkt gestellt wird. Um Kunden vom Wert einer Goldkreditkarte zu überzeugen, können beispielsweise die monetären Vorteile durch eine inkludierte Reiseversicherung betont werden. Berater erhalten spezifische Verkaufsanweisungen, wie sie die Notwendigkeit des Produktes hervorheben können und so ein Bewusstsein für die Vorteile des Produktes bei den Kunden herstellen können. Darüber hinaus wenden immer mehr Banken Erkenntnisse aus der Verhaltenspsychologie auf ihre Kundenansprache an. Kunden sehen eher einen Bedarf an einem Produkt, wenn es neben Produkten erscheint, die sie bereits besitzen, oder wenn sie es bewusst aus einer vorselektierten Liste entfernen müssen.

Schlüssel zur Kundengewinnung und -bindung

  • Das Verständnis, wie Ihr Unternehmen Wert schafft und die Identifizierung von Möglichkeiten, mehr Wert zu schaffen, sind entscheidend für den Aufbau eines Wettbewerbsvorteils und sollten Teil jeder Kundenerlebnisstrategie sein.
  • Ebenso wie ein Kundenerlebnis Kunden anziehen kann, kann es sie auch vertreiben. Beginnen Sie, indem Sie sich die versteckten Gründe ansehen, warum Kunden Ihre Produkte möglicherweise nicht kaufen. Identifizieren Sie Zugangsbarrieren, überprüfen Sie Ihr Produktportfolio und ziehen Sie neue Vertriebskanäle in Betracht.
  • Unvermeidbare Aufgaben stellen auch eine fantastische Möglichkeit dar, „Pain Points“ der Kunden zu lösen, Kundenerwartungen zu erfüllen und die Kundenbindung zu erhöhen. Machen Sie es angenehm, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen und stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden wissen, warum sie sie überhaupt brauchen. 

"Das Ziel eines Unternehmens ist es, einen Kunden zu gewinnen und zu halten", stellte der Ökonom Peter Drucker einst fest. Auch in einer Zeit, die  durch Globalisierung, Digitalisierung und Schnelllebigkeit gezeichnet ist, ist diese Tatsache nach wie vor von großer Bedeutung für Unternehmen. In einer kundenorientierten Kultur wie der heutigen, hängt dabei viel von der Macht einer positiven Erfahrung ab. Denken Sie darüber nach, wo Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in der Matrix liegt - es kann versteckte Gründe geben, warum Kunden Ihre Produkte kaufen oder nicht.