Die Zukunft des Einkaufs: Cleveres Channel Management für Lebensmittelhersteller

November 16, 2018

Die Zukunft des Einkaufs: Cleveres Channel Management für Lebensmittelhersteller

Immer mehr Konsumenten kaufen ihre Lebensmittel online, greifen digital jedoch zu anderen Waren und präferieren unterschiedliche Verpackungsgrößen: Diese Erkenntnisse unserer aktuellsten Studie verraten Lebensmittelherstellern, wie sie sich für die Zukunft des Einkaufs rüsten.

Wie kaufen Sie heute und in Zukunft ihre Lebensmittel und andere Produkte des täglichen Bedarfs ein? Mit dieser Frage haben wir im Sommer dieses Jahres eine Studie zum Einkaufsverhalten im deutschen, österreichischen und schweizer Lebensmitteleinzelhandel durchgeführt. Rund 1.600 Teilnehmer machten umfangreiche Angaben zu ihrem Einkaufsverhalten, ihren Kanalpräferenzen, ihren Kaufanlässen und ihrer Zahlungsbereitschaft. Das Ergebnis? Wenig überraschend steigt der Anteil an Konsumenten, die bereits in Online-Supermärkten einkaufen. In Deutschland gaben knapp ein Drittel der Teilnehmer (29 Prozent) an, aktuell dafür eine Affinität zu haben. 2017 stimmten lediglich 19 Prozent dieser Aussage zu. In Österreich stieg der Anteil von 11 auf 26 Prozent. In der Schweiz gaben 22 Prozent an, beim Einkaufen online-affin zu sein.

Online-Shopping: In Zukunft mehr als die Hälfte

Und diese Zahlen werden künftig weiter steigen: Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, in fünf Jahren mindestens die Hälfte ihrer Produkte des täglichen Bedarfs online einkaufen zu wollen. Was das bedeutet? Neben dem traditionellen Supermarkt vor Ort wird Online als zusätzlicher Vertriebskanal immer wichtiger. Zunehmend mehr Kunden werden diese größere Auswahl nutzen; darauf müssen sich auch Lebensmittel-Hersteller einstellen. Bei Entscheidungen über das Produktsortiment, Preisgestaltung und Aktivierungsmaßnahmen gilt es künftig, dieses Omni-Channel-Kaufverhalten stets zu berücksichtigen.

Frisch vor Ort

Unsere Studie untersuchte jedoch nicht nur, wo der Kunde der Zukunft seinen täglichen Bedarf deckt. Hersteller aus der Fast-Moving-Consumer-Goods(FMCG)-Branche sollten vor allem ihr Augenmerk darauf richten, was und wie die Konsumenten künftig einkaufen. Im Online-Shop greifen Kunden eher zu unverderblichen Lebensmitteln, frische Produkte werden überwiegend im lokalen Einzelhandel geshoppt. Laut der deutschen Auswertung gaben lediglich 13 Prozent der Studienteilnehmer an, Obst, Gemüse, Fisch und Fleisch online zu erwerben. Bei Fertigprodukten und Konserven sind es bereits 28, bei alkoholischen Getränken, Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln mehr als 34 sowie bei Kosmetikprodukten und Tierfutter sogar über 55 Prozent. In Österreich und der Schweiz bestätigt sich dieser Trend.

Kaufanlass bestimmt Einkaufsverhalten

Für welchen Einkaufskanal sie sich entscheiden, hängt bei Konsumenten auch stark vom Einkaufsanlass ab. Im stationären Handel decken Konsumenten überwiegend ihren täglichen Bedarf ab; online kaufen sie eher auf Vorrat, für einen bestimmten Anlass oder wenn Angebote sie dazu inspirieren. Daher geben Shopper derzeit in Online-Shops durchschnittlich noch etwa 19 Prozent weniger aus als stationär. Und die verschiedenen Kaufanlässe spiegeln sich auch in den gewählten Verpackungsgrößen wieder: Auch wenn das Standardgebinde sich produktübergreifend größter Beliebtheit bei allen Konsumenten erfreut, zeigen die Ergebnisse der Umfrage doch, dass online-affine Einkäufer eher zu Groß- und Mehrfachverpackungen tendieren als solche, die den Online-Handel ablehnen.

Kunden gezielt aktivieren

Ein weiteres Ergebnis unserer Umfrage: Maßnahmen zur Kundenaktivierung funktionieren zunehmend kanalübergreifend. Handzettel oder Aktionen im stationären Geschäft werden weiterhin von zahlreichen Kunden genutzt, um sich zu informieren. Doch auch über Websites oder Newsletter erreichen Hersteller zunehmend ihre Endkunden. Besonders spannend: Eingelöst werden diese Aktionen immer öfter digital – egal, wo sie vorher wahrgenommen wurden. Es gilt also, nicht nur Aktivierungskampagnen auf verschiedenen Kanälen zu fahren. Hersteller müssen die verschiedenen Verkaufskanäle vielmehr durch geschicktes Channel Management miteinander verknüpfen.

Großes Potenzial mit differenziertem Angebot

Doch was bedeuten diese Erkenntnisse zum Einkaufsverhalten für FMCG-Hersteller? Vor allem, dass die Verbraucher ihrer Produkte unterschiedliche Bedürfnisse haben, je nachdem, wo sie einkaufen. Um einen möglichst großen Kundenkreis bestmöglich anzusprechen, gilt es also, mit einer differenzierten Omni-Channel-Strategie verschiedene Angebote für die unterschiedlichen Verkaufskanäle zu optimieren, vor allem hinsichtlich Verpackungs- und Preisgestaltung. Um als Hersteller die eigene Marke im stationären Handel genauso wie im Netz optimal zu positionieren, müssen die Produkte bei Faktoren wie Format oder Verpackungsgröße an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet werden sowie die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe in der Preissetzung reflektieren. Einkäufer verlangen immer mehr nach einer nahtlosen Consumer Journey. Sie lassen sich etwa im Internet inspirieren, kaufen dann im Laden ein und möchten anschließend die Waren geliefert haben. Aktivierungsmaßnahmen müssen daher über alle Kanäle hinweg synchron eingesetzt werden. So können alle Kundengruppen gezielt bedient und optimal ausgeschöpft werden.