Digitalisierung von B2B-Vertrieb: Wie Industrieunternehmen das „New Normal“ meistern

June 30, 2021

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Ein gut aufgestellter digitaler Vertrieb hat sich vor allem im vergangenen Jahr als Erfolgsfaktor herausgestellt. Leider hinken viele Unternehmen aus der Industrie in diesem Bereich auch jetzt noch hinterher. Wie können sie sich zukunftsfähiger aufstellen? Wir zeigen einige Best-Practice-Beispiele. 

Ein digitaler Vertrieb funktioniert im B2B-Bereich nicht, nur Internetfirmen wie Apple und Co. erwirtschaften damit erfolgreich Umsätze, Industrie-Kunden bestehen immer auf den persönlichen Kontakt: Vorurteile wie diese haben zahlreiche Unternehmen aus dem Industrieumfeld. Zwar haben die Auswirkungen der Covid-19-Krise bei einigen ein Umdenken bewirkt (denn ihre traditionell erfolgreichen Vertriebswege von gut aufeinander abgestimmten Außen- und Innendiensten lieferten nicht mehr die gewohnten Erfolge), jedoch sind zu viele noch unsicher.

Neue Kundenwünsche sind Treiber der Digitalisierung

Warum ist das bewährte, „analoge“ Vertriebsmodell nicht mehr ausreichend? Das liegt vor allem daran, dass sich die Kundenanforderungen in den letzten Jahren massiv verändert haben. Auch im B2B-Bereich ist die Customer Experience der entscheidende Faktor und ein Großteil der „neuen“ Käufergeneration bevorzugt es bereits heute, Regel-Bestellungen im Internet aufzugeben. B2B-Unternehmen, die das verstanden und ihre digitales Know-how daraufhin aufgebaut haben, verbessern bereits heute sehr erfolgreich sowohl das Kundenerlebnis als auch ihre Effizienz – selbst in vermeintlich traditionellen Branchen.

Best Practices: Würth und thyssenkrupp

So hat beispielsweise Würth (globaler Montage- und Befestigungsmaterial-Großhändler) seinen Kundenkontakt schon vor einiger Zeit von ausschließlich persönlich auf überwiegend online/digital umgestellt. Das Ergebnis sind kürzere, aber regelmäßigere Touchpoints, und Preisverhandlungen dauern jetzt „nur noch halb so lange“, berichtet das Unternehmen. Ein weiteres Beispiel ist das Unternehmen thyssenkrupp, das eine eigene Einheit eingerichtet wurde, um digitale Vertriebstools (z. B. personalisierte LinkedIn-Kampagnen zur Kundenidentifikation) für die verschiedenen Geschäftsbereiche (von Großanlagen bis zu einfachen Komponenten) zu etablieren. Diese beiden Best Practices zeigen, dass Digitalisierung erfolgreich ist, wenn Unternehmen frühzeitig auf veränderte Umstände reagieren. Viele Industriefirmen wissen jedoch derzeit nicht genau, wie gut sie digital aufgestellt sind. Sie sind noch dabei, grundlegende Fragen zu klären wie: „Bin ich nah genug am Kunden?“ oder „Wie kann ich die Digitalisierung für eine bessere Kundenansprache nutzen?“

Digital-Projekte zeigen deutliche Erfolge

In unseren Industrie-Projekten schauen wir uns daher neben der Customer Journey immer auch die Organisationsstrukturen sowie die IT- und Systemlandschaft an. Ein Benchmarking gegen Best Practices der Branche bildet die Grundlage, um gemeinsam eine Roadmap mit konkreten Initiativen zu definieren. Ziel der meisten Projekte ist neben einem besseren Kundenerlebnis vor allem die Senkung der Vertriebsgemeinkosten (SG&A) und die Umsatzsteigerung durch gezielte Vertriebs- und Marketingmaßnahmen.

So haben wir beispielsweise gemeinsam mit einem Kunden eine Online-Plattform zur weitgehend automatisierten Bearbeitung von kleinen Kundenanfragen entwickelt. Zusammen mit der Optimierung interner Anfrageprozesse spart dies Ressourcen; die SG&A-Kosten wurden bereits im ersten Jahr deutlich reduziert. Neben der Effizienzsteigerung lag der Fokus natürlich auch auf der Kundenzufriedenheit durch schnellere Durchlaufzeiten oder 24/7 verfügbare Statusberichte, um Churn nachhaltig zu reduzieren.

Ein weiteres Beispiel ist ein Werkzeughersteller, bei dem wir durch datengetriebene Analysen von Cross-Selling-Pfaden Umsatzpotentiale erschlossen haben. In diesem Projekt stellt ein Algorithmus automatisch den aktuellen Warenkorb einem zuvor definierten, idealen Ziel-Warenkorb gegenüber. Anschließend bekommen die Vertriebsmitarbeiter die Information, wie beides voneinander abweicht, was sie für Follow-up-Maßnahmen nutzen können. So konnten wir bereits in den ersten sechs Monaten die durchschnittliche Auftragsgröße um sieben Prozent steigern.

Fazit: Digitalisierung und Kundenfokus für nachhaltigen Erfolg

Wie diese Beispiele zeigen, können digitale Vertriebsansätze für Unternehmen sehr unterschiedlich sein. Klar ist jedoch, dass B2B-Unternehmen jetzt handeln sollten, um ihren Vertrieb zukunftssicher aufzustellen. Mehr denn je kommt es darauf an, Kunden in den Mittelpunkt zu rücken, um auf neue Wünsche und Vorlieben reagieren zu können. Denn wie Peter Drucker es formulierte: „Die größte Gefahr in turbulenten Zeiten ist nicht die Turbulenz, sondern nach der Logik von gestern zu handeln.“