Drei Erfolgsfaktoren der Monetarisierung von Innovationen in der Finanzindustrie

März 27, 2019

monetizing innovation in the financial industry

Die Anzahl der Fintechs wächst stetig. Doch nur wenige konnten bisher ihre Umsatz- und Gewinnziele erreichen. Ein entscheidender Schritt auf dem Weg dorthin ist eine intelligente Wert- und Preisdifferenzierung. Hierfür ist es essentiell sich der Hauptwerttreiber der angebotenen Technologie aus Kundensicht bewusst zu sein, Zahlungsbereitschaften zu eruieren und das Preismodell entsprechend anzupassen.

Insgesamt 72% aller Innovationen scheitern – lediglich 28% erreichen ihre Umsatz und Gewinnziele. Diese Zahl ist vor allem in Anbetracht der aktuellen Situation des Fintech Marktes relevant. Hier tummeln sich in Deutschland und Österreich mittlerweile über 400 Unternehmen unterschiedlicher Größe, welche sich zum Ziel gesetzt haben, die Finanzindustrie zu revolutionieren. Viele dieser Unternehmen befinden sich jedoch bereits seit geraumer Zeit im Markt und kämpfen noch immer darum stabiler Erträge zu generieren und Marktanteile zu gewinnen. Der Grund: Kundenorientierung und eine entsprechende Wert- und Preisdifferenzierung wurden bei der Produktentwicklung häufig vernachlässigt.

Eine exzellente Technologie (allein) macht noch kein exzellentes Produkt

Das Versprechen der meisten Fintechs besteht darin, dass sie bestehende Prozesse mit Hilfe neuer Technologien schneller, günstiger oder sicherer machen können. Die Produktentwicklung ist von daher häufig dominiert von dem Gedanken die unterliegende Technologie zu perfektionieren. Jedoch wird auch das technologisch hochwertigste Produkt nicht automatisch zum Kassenschlager wenn es nicht genau auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten ist.

Die Preise müssen an den Werttreibern ausgerichtet sein

Um sicherzustellen, welche Attribute einer Innovation tatsächlich den grössten Wert aus Kundensicht liefern, sollte das „Minimal Viable Product (MVP)“ den potentiellen Kunden so früh wie möglich vorgestellt werden. Das Management muss sich fragen: An wen soll die Technologie primär verkauft werden? Wo schaffen wir den grössten Wert für diese Zielgruppe? Wie viel sind die Kunden bereit dafür zu bezahlen? Schlussendlich müssen die Werttreiber des Produktes so herausgearbeitet werden, dass ihr Mehrwert gegenüber den Kunden klar heraussticht. Nur dann werden sie auch bereit sein dafür adäquat zu bezahlen.

Dazu ist die Art der Monetarisierung des Produktes entscheidend. Die Preise müssen präzise an den Hauptwerttreibern des Produktes ausgerichtet sein. Eine Herausforderung hierbei ist, den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen bzgl. der Wertstiftenden Produktattribute gerecht zu werden. Häufig benötigen einige Kunden nur eine Teilmenge der Leistungen welche erbracht werden können. Andere benötigen dagegen die „Vollversion“ und verlangen zusätzlich massgeschneiderte Lösungen. Dementsprechend ist es wichtig, dass die einzelnen Versionen des Produktes klar nach ihrem Mehrwert für den Kunden sowie dem Preis trennbar sind. Letztendlich müssen die Preise perfekt auf die Werttreiber abgestimmt und nach Kundenpräferenzen differenziert sein. Gelingt dies nicht, wird auf signifikante Erlöspotenziale verzichtet. Drei wesentliche Faktoren ermöglichen es einem Fintech in der Regel, eine Innovation erfolgreich zu monetarisieren.

Erfolgsfaktor 1: Alles berücksichtigen und Raum zur Verfeinerung lassen

Zunächst muss das Preismodell konzeptionell an den Werttreibern und dem Nutzerverhalten der Kunden ausgerichtet werden. Beispielsweise wird ein laufender Zugang zu einer Software in der Regel am besten über ein Abonnementgebührenmodell erfasst. Der Verkauf einzelner Einheiten eines Produkts wird - in den meisten Fällen - am besten über an abgestuftes Preismodell erfasst.

Alle Produktattribute, die potenziell Mehrwert schaffen, sollten mit einem Preisschild versehen werden. Das Preismodell kann hierbei komplex sein. Entscheidend ist, dass alle potenziellen Werttreiber bepreist sind. Die Komplexität des Preismodells kann zu einem späteren Zeitpunkt relativ einfach reduziert werden; schwieriger ist es, einen Preis für ein Produktattribut einzuführen, welches bis dato gratis war.

Erfolgsfaktor 2: Pilotierung der Preiskomponenten und –levels im Markt

In einem zweiten Schritt sollten konkrete Angebote für die verschiedenen Anwendungsfälle der Technologie erstellt werden. Das Sales-Team präsentiert diese Angebote dann idealerweise den potenziellen Kunden und sammelt dabei Feedback zu Preiskomponenten (wofür sind die Kunden bereit zu zahlen?) und -levels (wie viel sind sie bereit zu zahlen?).

Nach erfolgreicher Pilotierung verfügt das Fintech dann über eine interne und externe Bewertung des Preismodells, eine Validierung der wichtigsten Werttreiber des Produktes sowie eine Liste von Maßnahmen, welche ergriffen werden müssen um das Angebot und das Preismodell ideal an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten.

Erfolgsfaktor 3: Fine Tuning

In einem finalen Schritt sollten zunächst alle Informationen aus der Pilotphase konsolidiert und im Angebot implementiert werden. Zu diesem Zeitpunkt sollte klar sein, für welche Produktattribute die Kunden wie viel zu zahlen bereit sind. Darauf aufbauend kann das Preismodell simplifiziert und die Preiskomponenten genau an den Attributen ausgerichtet werden, welche echten Mehrwert für die Kunden schaffen.

Erfahrung im Monetarisieren von Innovationen

Simon-Kucher & Partners hat eine Vielzahl an Fintechs und weiteren Technologieanbieter im schweizerischen und internationalen Markt erfolgreich bei der Entwicklung ihrer Erlösmodelle unterstützt. Dies umschliesst Unternehmen aller Größenordnungen, von Startups bis hin zu „Unicorns“. Unser Ansatz stellt den Kunden in den Mittelpunkt und zielt letztlich darauf ab, die Komplexität des Preismodells auf ein Minimum zu reduzieren und gleichzeitig maximale Zahlungsbereitschaften des Marktes abzuschöpfen.

Monetarisierung von Innovationen ist auch in der Finanzindustrie kein Hexenwerk. Jedoch bedarf es gewisser Anstrengungen und Fachkenntnisse, um alle Preiskomponenten und -levels zu kalibrieren. Wird dies intelligent umgesetzt, bedeutet es nachhaltig höhere Umsätze bei gleichzeitig höherer Kundenzufriedenheit.