Ein Versicherer für alles: 3 Strategien für besseres Cross-Selling

November 26, 2019

signing contract

Kunden binden ist einfacher als Kunden gewinnen – diese simple Management-Maxime findet in der Versicherungsbranche bei weitem noch nicht genug Anwendung. Und zwar länderübergreifend: In einer internationalen Studie haben wir Versicherungskunden befragt, mit aufschlussreichen Übereinstimmungen und Unterschieden.

Mehr Kundenzentriertheit, verkaufsfördernde Prozesse und Anreize sowie effizientere Verkaufsprozesse: Das sind die Aktionsfelder, auf denen Versicherungsunternehmen aktiv werden müssen, um erfolgreich zu sein und zu bleiben. Denn dass Handlungsbedarf besteht, ist unstrittig: Insbesondere beim Thema Cross-Selling hat die Branche enormen Nachholbedarf, wie eine aktuelle Simon-Kucher-Studie mit knapp 2.300 Versicherungskunden aus Deutschland, Kanada und den USA beweist. 

Hauptversicherer: Wunsch statt Wirklichkeit

Fakt ist: 80 Prozent der deutschen und sogar 93 Prozent der US-amerikanischen und kanadischen Versicherungskunden würden gerne einen Großteil ihrer Versicherungen bei einem einzigen Unternehmen abschließen, da ihnen die Verwaltung der Policen leichter fällt, wenn sie diese nicht über viele verschiedene Anbieter verteilen. Das Paradoxe: Nur 27 Prozent der deutschen sowie 17 Prozent der US amerikanischen und 29 Prozent der kanadischen Kunden haben einen sogenannten Hauptversicherer, also einen Anbieter, bei dem sie mindestens 70 Prozent ihres gesamten Versicherungsbestandes halten. Warum das so ist, dafür haben zumindest die nordamerikanischen Versicherungsnehmer eine logische Begründung: Hier bieten die meisten Versicherungsgesellschaften gar kein umfassendes Portfolio an Versicherungspolicen an; spartenübergreifend alles bei einem abzuschließen ist also praktisch unmöglich.

Zu wenig zielführender Kontakt

In allen Regionen lässt sich jedoch über Versicherer sagen: Sie halten den Kontakt zu bereits vorhandenen Kunden nicht oder schlecht sowie ohne klares Verkaufsziel. So gaben mehr als die Hälfte der deutschen Studienteilnehmer an, noch nie ein Servicegespräch mit ihrem Versicherungsunternehmen gehabt zu haben oder sich daran nicht mehr zu erinnern. In den USA und Kanada sieht diese Zahl auf den ersten Blick besser aus: 84 Prozent (USA) bzw. 87 Prozent (Kanada) hatte im letzten Jahr Kontakt zu ihrem Versicherer und bei lediglich 8 Prozent (USA) bzw. 10 Prozent (Kanada) lag der letzte Kontakt mehr als zwei Jahre zurück. Das Problem? Nur 4 bis 9 Prozent (USA) bzw. 4 bis 5 Prozent (Kanada) der Befragten sagten, dass hierbei ergänzende Verträge oder zusätzliche Deckungen zur Sprache kamen. Wozu das führt, zeigen in Deutschland nackte Zahlen: Auf nur 9 Prozent abgeschlossener Erstverträge folgt ein weiterer, spartenübergreifender Abschluss beim selben Versicherer – bei 91 Prozent der Verträge gelingt das also nicht.

Kundenzentriertheit und Verkaufsförderung als Gegenmittel

Was Versicherungsunternehmen tun können? Aus unserer Projekterfahrung wissen wir: Versicherungsunternehmen rund um den Globus müssen ihre Kunden mehr in den Fokus rücken, verkaufsfördernde Prozesse und Anreize einführen sowie effizientere Verkaufsprozesse etablieren.

  1. Spartenübergreifende Lösungen bieten für mehr Kundenzentriertheit – durch Angebote der passenden Produktsegmente, Policen und Lösungen für Kunden in verschiedenen Lebensphasen
  2. Abschlüsse fördern durch datengetriebene Prozesse und zielgerichtete Anreize – durch gemeinsames Handeln aller Beteiligten (Zentrale, Agentur usw.) unter Nutzung aller möglichen Kontaktpunkte sowie -anlässe
  3. Schlagende Verkaufsprozesse garantieren mehr Cross-Sellling – durch Bedürfnisanalyse, -Weckung und automatische Trigger für fortlaufende Interaktionen mit dem Kunden

Cross-Selling: Es lohnt sich

Denn Hauptversicherer zu sein, lohnt sich für Versicherungsunternehmen; schließlich haben Kunden mit Hauptversicherer bei diesem durchschnittlich weit mehr Verträge (Deutschland: 5,1; USA: 2,14; Kanada: 2,21) als Kunden ohne Hauptversicherer bei einem ihrer Versicherungsgeber (Deutschland: 1,6; USA: 1,19; Kanada: 1,24). Hinzu kommt: Nordamerikanische Versicherungsnehmer, die einen Großteil ihrer Verträge bei einer Firma abgeschlossen haben, zeigten sich zufriedener mit ihrer Erfahrung in Bezug auf Service, Produkte, persönliche Beratung, Preis und Rabatte. Ähnlich bei deutschen Kunden: Wer regelmäßigem Umgang mit seinen Versicherern hat, besitzt häufiger einen Hauptversicherer und ist gleichzeitig zufriedener.