Game Over: Die Vorschriften zur Kostentransparenz unter MiFID II erhöhen den Margendruck, Wertkommunikation ist entscheidend

Mai 28, 2019

Banking - simon-kucher

Die Zeiten, in denen hohe Margen durch ein intransparentes Pricing erzielt werden konnten, sind vorbei. MiFID II schreibt vor, dass sämtliche Kosten und Nebenkosten aggregiert und ausgewiesen werden müssen. Für zahlreiche Kunden bedeutet dies einen besonderen Aha-Effekt. Für Banken heißt das: erhöhter Druck auf verschiedene Umsatztreiber und auf besonders profitable Produkte, sinkende Gesamtmargen sowie die Notwendigkeit einer verbesserten Wertkommunikation.

“Die Zeiten, als Produkte mit geringen Service- und hohen Produktkosten empfohlen werden konnten, sind vorbei.“

Es hätte so einfach und bequem sein können: Kunden werden in Vermögensverwaltungsmandate migriert, die Portfolios mit bankeigenen Finanzprodukten ausgestattet, niedrige sichtbare „All-in“-Gebühren verrechnet und mit hohen, weniger sichtbaren Produktkosten ordentlich Geld verdient. Dieser Ansatz beschreibt nicht nur die ersten Überlegungen verschiedener Banken mit den zukünftigen regulatorischen Veränderungen umzugehen, es zeigt ebenfalls auf, wie sie in der Vergangenheit besonders hohe Margen erzielen konnten.

Allerdings ist es mit dieser Praxis nun bald vorbei. Durch die Einführung der neuen regulatorischen Anforderungen in 2018 (vgl. MiFID II Artikel 24.4, Delegierte Vorschriften Artikel 50 und Artikel 59.4) sind Finanzdienstleister dazu verpflichtet, sämtliche Kosten und Nebenkosten ihrer Finanzprodukte zu aggregieren und auszuweisen, sowohl im Vorfeld als auch im Nachhinein. Die Transparenzvorschriften umfassen sowohl direkte Servicekosten (z.B. Depotgebühren, Beratungsgebühren, Verwaltungsgebühren, Transaktionsgebühren, etc.) als auch innerhalb des Produkts bezahlte Produktkosten (z.B. Ausgabe- und Rücknahmespesen, Verwaltungsgebühren innerhalb des Finanzprodukts, etc.).

“Das Kundenbedürfnis nach geringeren Gebühren zur Verbesserung der Rendite ist stärker als die Empfehlung von Banken für Produkte mit hohen Margen.“

Aufgrund der Tatsache, dass Gebühren zukünftig in regelmäßigen Abständen, aber mindestens jährlich, sowohl relativ in Prozent als auch in absoluten Beträgen ausgewiesen werden müssen, ist es den Kunden ein Leichtes, ihre Bruttorendite mit sämtlichen Kosten und Nebenkosten abzugleichen. Wie in Abbildung 1 veranschaulicht, werden Kunden zukünftig genau wissen, wie viel sie wofür bezahlen und wie hoch schließlich die Nettomarge unter Berücksichtigung aller Service- und Produktkosten ausfällt:

Abbildung 1: Beispiel Kostenausweis und Analyse der Nettomarge
Abbildung 1: Beispiel Kostenausweis und Analyse der Nettomarge

In Anbetracht der hohen Margen, die Banken und Wertpapierfirmen aktuell erzielen, in Verbindung mit den erhöhten Transparenzvorschriften bezüglich Kosten und Nebenkosten, ist es nicht verwunderlich, dass Kunden zukünftig vermehrt nach kostengünstigen Lösungen suchen werden, um ihre Rendite zu erhöhen. Dies hat wiederum einen signifikant negativen Einfluss auf die Margen der Finanzdienstleister.

Daher muss davon ausgegangen werden, dass sowohl Service- als auch Produktkosten zukünftig sinken werden. Aus Kundensicht wird es hingegen deutlich leichter, in Produkte mit niedrigen Gebühren zu investieren. Insofern werden ETFs, Indexfonds, Einzeltitel oder andere Finanzprodukte mit niedrigen Produktkosten weiter deutlich an Bedeutung gewinnen und weitaus teurere Produkte mittelfristig dominieren.

“Jetzt oder nie: Sprechen Sie über geschaffene Mehrwerte und verrechnen Sie einen angemessenen Preis.“

Die gute Nachricht ist: Aus Kundensicht wird schnell klar, dass sie weiterhin sowohl auf Banken als auch auf Finanzdienstleister angewiesen sind, insbesondere in Zeiten von Negativzinsen. Die geforderte Offenlegung von Gebühren fördert jedoch deren Kostenbewusstsein und Bedürfnis nach Vergleichbarkeit. Die Erfahrungen von Simon-Kucher & Partners zeigen jedoch, dass in etwa nur 15 Prozent der Private Banking-Kunden als „Schnäppchenjäger“ bezeichnet werden können. Für etwa 85 Prozent der Kunden spielen hingegen die Faktoren Fairness, Leistungen und Mehrwerte, der Markenname oder Kundennähe die bedeutendere Rolle.

Vor diesem Hintergrund wird erkenntlich, dass Kunden nur dann bereit sind, einen angemessenen Preis zu bezahlen, wenn gezielt auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird. Hierfür sind die folgenden 3 Schritte entscheidend:

  1. Arbeiten Sie heraus, welche Leistungen Sie für Ihre Kunden erbringen und integrieren Sie diese in Ihre Angebotslandschaft
  2. Entwickeln Sie ein intelligentes und faires Pricing, ausgerichtet am Nutzungsverhalten Ihrer Kunden und Ihren Wettbewerbern
  3. Kommunizieren Sie die Mehrwerte zusammen mit dem Preis und gehen Sie gezielt auf Einwände ein, indem Sie die Befindlichkeiten Ihrer Kunden in den Mittelpunkt stellen

Zahlreiche Projekterfahrungen von Simon-Kucher & Partners bei verschiedenen Banken zeigen die hohe Erfolgsrate dieses Ansatzes. Für eine weltweit führende Privatbank wurde zunächst eine bedürfnisorientierte Angebotslandschaft sowie ein neues Pricing entwickelt und schließlich umgesetzt. Im Rahmen der Umstellungsphase konnten nahezu alle Kunden von einem transparenteren und sichtbareren Pricing überzeugt werden. Diese waren insgesamt sogar bereit, einen deutlich höheren Preis als vorher zu bezahlen. Im Rahmen dessen zeigte sich ebenfalls, dass der interne Change Management-Prozess oftmals schwieriger ist als die Gespräche mit den Kunden.

Die Ergebnisse sprechen für sich: Über 80 Prozent der Kunden haben sich schließlich für höherwertige Angebote mit einem erweiterten Leistungsangebot entschieden und waren dafür bereit, durchschnittlich über 25 Prozent mehr zu bezahlen. Noch wichtiger ist jedoch zu erwähnen, dass die Kundenzufriedenheit damit insgesamt ebenfalls gesteigert werden konnte.

“Die neue Kostentransparenz ist unausweichlich, die individuellen Auswirkungen können jedoch beeinflusst werden.“

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass kein Weg an den Vorschriften zur Kostentransparenz unter MiFID II vorbei führt. Diese führen dazu, dass Kunden zukünftig problemlos den Einfluss der Kosten auf die erzielte Performance nachvollziehen können und die Margen von Banken weiter unter Druck geraten werden. Der einzige Ausweg besteht in einer gezielten Vorbereitung, einem leistungsdifferenzierten Produktangebot, einem intelligenten Pricing sowie einer maßgeschneiderten Wertkommunikation. Erste Erfolge dieses Ansatzes lassen sich bereits verzeichnen: Kunden haben deutlich mehr Verständnis für ihre Preise und eine höhere Gesamtzufriedenheit. Nichtstun und eine Auseinandersetzung mit den Produkten, Leistungen und Preisen zu vermeiden, ist dagegen keine sinnvolle Option. Früher oder später werden Kunden auf ihre Gebühren aufmerksam und stellen diese in Frage. Die einzige Möglichkeit, eine angestrebte Rentabilität zu erreichen, besteht daher darin, diese Thematik proaktiv anzusprechen, inklusive guter Argumente und Erklärungen. Aus der Vergangenheit lässt sich zudem sagen, dass Kundenvertrauen, welches einmal verloren ist, kaum wieder zurückgewonnen werden kann.