Gewinnvernichtung stoppen, Preiserhöhungen durchsetzen

November 05, 2019

Modern pipeline leads to industrial area

Preiserhöhungen planen ist eine Sache. Sie durchsetzen eine ganz andere. Die Ergebnisse der aktuellen Global Pricing Study zeigen: Bei B2B-Unternehmen in Maschinenbau und Industrie klafft eine riesige Lücke zwischen Anspruch und Realität. Thomas Beducker, Daniel Bornemann und Mark-Daniel Rentschler erklären, wie Preiserhöhungen gelingen.

Im Zuge der Industrie 4.0 müssen Unternehmen aus der Fertigungsindustrie ihr Innovationstempo erhöhen und sich mit einer wachsenden internationalen Konkurrenz auseinandersetzen. Auf dem Weg zu profitablem Wachstum stellt Pricing eine der größten Herausforderungen dar. Preiserhöhungen sind von Natur aus ein heikles Thema, das Unternehmen gerne auf die lange Bank schieben. In unserer Global Pricing Study befragen wir jedes Jahr Unternehmen aus den verschiedensten Branchen zu ihren Wachstums-, Preissetzungs- und Digitalisierungsstrategien. Werfen wir einen genaueren Blick auf das Pricing von Technologie- und Industriegüterunternehmen. Wie gehen sie Preiserhöhungen strategisch an? Und wo gibt es Optimierungspotenzial?

Geplante Preiserhöhungen werden nur zu einem Bruchteil umgesetzt

Die Ergebnisse der Global Pricing Study 2019 machen deutlich, dass Unternehmen die Bedeutung von Preisen als Gewinntreiber branchenübergreifend unterschätzen. Von den befragten Unternehmen aus der Fertigungsindustrie planen aktuell ein Fünftel überhaupt keine Preiserhöhung. 82 Prozent sehen maximal eine Preishöhung in Höhe der Inflationsrate vor. Ihre Absicht ist es also in erster Linie nicht, Gewinne zu steigern, sondern Verluste zu vermeiden. Die geplanten Preiserhöhungen setzen die B2B-Unternehmen allerdings zu weniger als 30 Prozent um. Ein alarmierend niedriger Wert! Das heißt konkret: Wenn eine Preiserhöhung von 1,5 Prozent angekündigt wird, werden nur 0,5 Prozent durchgesetzt. Das Unternehmen verliert also mit jedem Jahr Geld – ein Modell, das profitables Wirtschaften unmöglich macht und langfristig das Geschäft gefährdet. 

Preiserhöhungen durchsetzen: in fünf Schritten zum Erfolg

Bei einem Großteil der B2B-Unternehmen mangelt es noch an durchsetzungsfähigen Pricing-Strategien. Wie gelingt es ihnen, ihre geplanten Preiserhöhungen in der Praxis zu implementieren? Folgende fünf Schritte führen zum Erfolg:

1. Preiserhöhungsstrategie definieren

  • Preiserhöhungsziele sinnvoll festlegen
  • Grundlagen für Preiserhöhungen verstehen

2. Produktbezogene Preispotenziale ausschöpfen

  • Produkte mit hohen Alleinstellungsmerkmalen
  • Nebenprodukte
  • Produktlebenszyklus berücksichtigen

3. Kundendifferenzierung für Preiserhöhungen nutzen

  • Unbedeutende Kunden
  • Branchen mit geringerer Preissensibilität
  • Kunden mit schlechter Preisqualität

4. Konditionen und Dienstleistungen erhöhen

  • Margenschlupf durch Systematisierung von AGBs stoppen
  • Serviceangebot monetarisieren

5. Kommunikation vorbereiten

  • Interne und externe Kommunikation gründlich vorbereiten
  • Vertrieb und Kundenbetreuer trainieren

Anhand dieses Fünf-Stufen-Plans setzen Unternehmen ihre Pricing-Pläne Schritt für Schritt in die Tat um. Sie erzielen  Durchsetzungsraten von bis zu 80 Prozent – das ist fast drei Mal so viel wie der aktuelle Durchschnittswert. Auf diese Weise gelingt es auch Industrieunternehmen, ihre Gewinn- und Wachstumsziele zu realisieren und finanziellen Spielraum für notwendige Investitionen zu behalten.