Global Sales Study: Wie die Covid-19-Krise sich auf den Vertrieb von Banken auswirkt

December 18, 2020

Global Sales Study

Die neue Simon-Kucher Global Sales Study befragte über 300 Fachleuten aus Banken und Finanzinstituten, um herauszufinden, welche Auswirkungen die Covid-19-Krise für den Sektor hat und was die wichtigsten Vertriebskanäle für künftigen Erfolg sind. Wir diskutieren die Ergebnisse mit den Bankexperten Jens Baumgarten, Matthias Nisster, Enrico Trevisan und Leo D'Acierno, um mehr über die wichtigsten Vertriebstrends zu erfahren.

Unsere aktuelle Global Sales Study untersucht die Auswirkungen der Krise auf den Bankenvertrieb. Können Sie uns einige Einblicke geben, wie Finanzinstitute auf die Pandemie reagiert haben?

Jens Baumgarten: Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass der Absatz vieler Produkte, darunter Konsumfinanzierungen, Leasing und Handelsfinanzierungen, während der Krise gelitten hat, insbesondere aufgrund von Filialschließungen. Infolgedessen überdenken die meisten Banken nun ihre Vertriebsstrategie und planen, ihre physische Präsenz zu reduzieren und Standorte ganz zu schließen. Rund 44 Prozent der befragten Bankmanager gaben an, dass sie die Zahl ihrer Filialen in den nächsten Jahren um mehr als zehn Prozent senken werden. Trotzdem wollen sie die Stellen für Kundenberater nicht in gleichem Maße abbauen. Das legt nahe, dass die Banken zumindest einen Teil ihres Filialpersonals in anderen Vertriebskanälen einsetzen wollen.

Matthias Nisster: Finanzinstitute haben auch ihre Digitalisierungsvorhaben beschleunigt. Eine starke Mehrheit hat mittlerweile erkannt, dass der Online- und Omni-Channel-Vertrieb gegenüber dem persönlichen Offline-Vertrieb an Bedeutung gewinnt. Doch trotz herrschender Social-Distancing-Maßnahmen haben immer noch 40 Prozent der Vertriebsprozesse vor Ort in den Filialen stattgefunden, da durchgängige Online-Vertriebsprozesse oft nur für eine begrenzte Anzahl von Finanzprodukten verfügbar waren.

Die Krise hat sicherlich den Druck zur Digitalisierung erhöht. Wie gut haben sich die Banken auf die neue digitale Realität eingestellt?

Leo D'Acierno: Die Kunden haben ihr Kaufverhalten geändert, daher müssen auch Banken die Art, wie sie verkaufen, anpassen. Unsere Studie zeigt, dass die meisten Finanzinstitute dies verstanden haben, aber ihre Fähigkeiten oft nicht ausreichen, um die digitale Transformation durchzuziehen. Mehr als die Hälfte der befragten Banken ist unzufrieden mit dem Erfolg ihrer aktuellen digitalen Initiativen. Viele glauben, dass sie einen Wettbewerbsnachteil haben und geben an, dass sie im Online- und Omni-Channel-Vertrieb schlechter abschneiden als die Konkurrenz.

Es gibt also noch Verbesserungspotenzial beim Omni-Channel-Vertrieb ... Was sind die Schlüsselbereiche, an denen Banken dringend arbeiten müssen?

Jens Baumgarten: Neue Ansätze, Fähigkeiten und digitale Tools werden entscheidend sein. Obwohl viele Institute digitale Tools anbieten, um ihre Kunden und Berater im Kaufprozess zu unterstützen, sind nur 44 Prozent der Befragten damit zufrieden.

Matthias Nisster: Beschleunigt durch die Covid-19-Krise ist das Kundenverhalten immer digitaler geworden und neue Kontaktmöglichkeiten werden benötigt, um den Verlust der persönlichen Ansprache auszugleichen. Es ist wichtig, dass Banken die Bedürfnisse ihrer Kunden effizient analysieren und darauf abgestimmt Vertriebsprozesse und -initiativen entwickeln. Genau hier hinken viele Banken im Moment hinterher.

Enrico Trevisan: In diesem Zusammenhang sollten Finanzinstitute priorisiert daran arbeiten, ansprechende Omni-Channel-Erlebnisse entlang der gesamten Customer Journey anzubieten. Dies kann nur klappen, indem systematisch Barrieren für Kunden beseitigt werden, während zugleich der Wert der angebotenen Bankprodukte klar kommuniziert wird.

Leo D'Acierno: Auch wird die Zusammenarbeit mit Drittanbietern und Online-Plattformen zu einem wichtigen Erfolgsfaktor, um neue Kunden zu erreichen und bestehende Kunden besser zu versorgen. Diese Kooperationen benötigen aber eine dedizierte Strategie und klar definierte Prozesse, um die von externen Partnern eingeführten Innovationen erfolgreich zu monetarisieren.

Wie sieht es mit der Zukunft aus? Wo sehen die Banken ihre Hauptquelle für Wachstum, wenn erst einmal die Pandemie vorbei ist?

Leo D'Acierno: Das größte Potenzial wird im Up- und Cross-Selling mit bestehenden Kunden erwartet; das haben uns mehr als 80 Prozent der Befragten verraten. Sie erkennen, dass eine gezielte Kundenansprache auf Basis einer bedarfsgerechten Segmentierung erfolgsentscheidend sein wird. Die meisten Studienteilnehmer gaben jedoch auch an, dass sie eine einfache Kundensegmentierung auf Basis historischer oder demografischer Daten vornehmen. Nur wenige Banken sind in der Lage, Segmente auf der Basis detaillierter Kundeneigenschaften zu bilden. Dies liegt oft an einem Mangel an Informationen über das Kundenverhalten, an IT- und Compliance-Einschränkungen, an einer schwachen organisatorischen und technologischen Infrastruktur sowie an einer unzureichenden Nutzung der vorhandenen Daten.

Enrico Trevisan: Sich nur auf Big Data zu verlassen, reicht jedoch nicht aus, um erfolgreich unterschiedliche Kundenpräferenzen zu identifizieren und anzusprechen. In der Tat sollte die Macht der Daten mit sogenannter „Behavioral Intelligence“ kombiniert werden – also mit Erkenntnissen aus der Verhaltensökonomie, die in der Customer Journey zur Verkaufsförderung angewendet werden. Dies ist besonders im Bankwesen relevant, wo die Berührungspunkte mit dem Kunden typischerweise begrenzt sind und im Vergleich zu anderen Branchen weniger Datenpunkte aufgezeichnet und gespeichert werden können.

Matthias Nisster: Die Mehrheit der Befragten glaubt auch, dass Marktplätze, Broker und Aggregatoren in den nächsten Jahren zu wichtigen Kanälen für Vertrieb und Kundenbeziehungen werden. Allerdings hat fast die Hälfte der befragten Banken keine klare Strategie für den Umgang mit diesen neuen Marktteilnehmern. Sie müssen daher dem Konfliktpotenzial zwischen verschiedenen Kanälen, die Umsatz, Margen und Kundenbeziehungen gefährden könnten, mehr Aufmerksamkeit schenken.

Können Sie uns einige Sofortmaßnahmen für Banken nennen, die noch zu stark auf Offline-Vertrieb fokussiert sind?

Jens Baumgarten: Banken müssen einen Omni-Channel-Ansatz verfolgen und die richtige Balance zwischen bestehenden und neuen Vertriebskanälen finden. Drei Schritte, die sie zum Erfolg führen:

  1. Digitalisierung der Vertriebsmodelle: Das Kundenverhalten wird immer digitaler und Banken müssen die Anzahl der Filialen reduzieren und den Omni-Channel-Vertrieb fördern. Das bedeutet, digitale Fähigkeiten in der gesamten Organisation zu stärken und ein Set an digitalen Vertriebswerkzeugen zu entwickeln, das sowohl von den Kunden als auch von den Kundenbetreuern im Kundenkontakt genutzt werden kann. Banken sollten auch darauf abzielen, das digitale Kundenerlebnis zu vereinfachen, indem sie typische Navigations- und kognitiven Barrieren beseitigen.
  2. Entwicklung effektiverer Ansätze zur Kundenansprache und -gewinnung: Der Verlust von Kontaktmöglichkeiten mit Kunden bedeutet, dass Banken neue Wege für eine effektive Ansprache finden müssen. Wir empfehlen den Einsatz datengestützter Analyseverfahren für Segmentierung, Targeting und Kundenmanagement. Dies hängt jedoch von den technischen und organisatorischen Möglichkeiten der Bank ab, und es kann sich lohnen, zu überlegen, zusätzliche Insights zur Segmentierung einzukaufen.
  3. Klare Strategien für die Zusammenarbeit mit externen Partnern definieren: Da die Bedeutung von Drittanbietern zunimmt, müssen Banken eine Strategie für externe Partner festlegen, während sie gleichzeitig ihre eigenen Plattformen aufbauen. Dies beinhaltet die Stärkung der Cross-Selling-, Up-Selling- und Akquisitionsmöglichkeiten und sollte durch einen klaren Monetarisierungsprozess unterstützt werden.