Größere Gewinne im Einkauf: In 5 Schritten zum optimalen Category Management

August 27, 2020

Woman doing online shopping on a tablet

Beim Category Management setzen fast alle Händler auf einen klassischen Prozess mit Kategorierollen, -zielen und -taktiken. Was hier zu kurz kommt, ist die händlerspezifische Umsetzung des Category Management. Hier erfahren Sie, welche 5 Stellhebel Ihre Prozesse deutlich profitabler machen.

Wenn es um ihren Einkauf geht, ist Category Management (CM) oder Warengruppenmanagement für Händler einer der wirkungsvollsten Profithebel. Pragmatische Methoden und effiziente Tools helfen Ihnen dabei, Ihr Category Management optimal aufzustellen. In unserer Beratungserfahrung haben wir immer wieder gesehen, welche fünf Maßnahmen für erfolgreiches und gewinnbringendes Warengruppenmanagement sorgen: 

1: Optimieren Sie den Platz auf der Fläche/im Webshop je nach Kategorie

Im Gespräch mit Händlern fiel uns immer wieder auf, dass die Flächenzuteilung an Kategorien entweder stark prozessgetrieben ist, nach Gefühl erfolgt oder historisch gewachsen ist. Das berücksichtigt aber weder die Kundensicht noch Potenziale aller Kategorien. Analysieren Sie das Kaufverhaltens Ihrer Kunden, Markttrends und Kategorie-Eigenschaften sowie -performance, um eine optimale Verteilung der Fläche zu berechnen und notwendige Korrekturen zu identifizieren, also welche Kategorie mehr und welche weniger Fläche bekommen sollte. 

Dies ist nicht nur für die Verteilung auf der Fläche, sondern auch online entscheidend. Im Webshop ist der Platz in der Theorie unbegrenzt – auch hier gilt es aber, die richtigen Warengruppen zu identifizieren, richtig zu positionieren und zu bewerben. Denn auch Online-Kunden sind von zu großer Produktauswahl irritiert und brechen Kaufprozesse ab. Ein kuratiertes Sortiment ist eine Möglichkeit, diese Herausforderung zu meistern.

2: Ermitteln Sie die Kundensicht bei Preis, Sortiment, Aktion und Platzierung/Präsentation

Ziel Ihres Category Managements muss stets die bestmögliche Wahrnehmung des Händlers (und hohe Zufriedenheit) aus Kundensicht sein. Um das zu überprüfen, ist es enorm wichtig, neben dem üblichen Controlling regelmäßig über Kundenbefragungen Ihre Leistungen in allen Kern-Themenbereichen des Category Managements bewerten zu lassen. Hierzu zählen alle Dimensionen wie Preis, Sortiment, Aktion und Platzierung auf der Fläche bzw. im Webshop. Um mögliche Verbesserungspotenziale zu ermitteln, gilt es, auf granularem Level die Performance der (Unter-)Kategorien zu untersuchen, z. B. auch die Auswahl an Nischen-/Spezialprodukten, die Präsentation auf der Fläche oder die Wahrnehmung von Aktionen. Daraus können Sie sowohl einen konkreten und aussagekräftigen Vergleich der Kategorien untereinander als auch gegenüber Wettbewerbern anstellen. Regelmäßige Kundenbefragung identifizieren zudem Veränderungen und zeigen Ihnen, wo Anpassungen im Category Management notwendig sind.

3: Stimmen Sie Preislagen und Sortimentsanteile zielgenau aufeinander ab

Kunden unterscheiden sich sehr deutlich in ihren Ansprüchen an das Sortiment und Zahlungsbereitschaften. Häufig bestehen aber keine wirklichen Vorgaben an den Einkauf, welcher Sortimentsanteil in welcher Qualitäts- und Preislage angeboten werden soll. So kommt es oft zu Überangebot in einer und Unterangebot in anderen Preislagen. Außerdem behandeln Händler viele Artikel in der Preissetzung völlig identisch und legen Preise auf Basis einheitlicher Spannenziele oder reiner Wettbewerbsorientierung fest, ohne die tatsächliche Relevanz aus Kundensicht systematisch zu berücksichtigen. Wir empfehlen Ihnen hingegen einen kundenorientierten Qualitäts- und Preislagenaufbau, um die richtigen Artikel für die richtige Zielgruppe zu listen. 

4: Berücksichtigen Sie Kundenpräferenzen in der Sortimentsauswahl

Ein kundenorientierter Qualitäts- und Preislagenaufbau sind wichtige Bausteine im Category Management, ergeben aber letztendlich nur eine Hülle, die mit den richtigen Artikeln gefüllt werden muss. Um zu wissen, welche das sind, müssen Sie Artikeleigenschaften kennen, die Kunden wichtig sind. Worauf achten Ihre Kunden zuerst? Ist es beispielsweise die Marke, die Sorte, die Größe oder der Herkunftsort? Kundenentscheidungsbäume (mit Daten aus Kaufverhalten, A/B-Tests und Consumer Insights) geben hier wertvolle Hinweise. So können Sie etwa detaillierte Empfehlungen zu Sortenvielfalt oder Marken-/Eigenmarkenanteilen einer Kategorie identifizieren.

5: Harmonisieren und unterstützen Sie den Category-Management-Prozess

Neben der inhaltlichen Ausgestaltung und der optimalen Organisation des Category-Management-Prozesses (zwischen Geschäftsleitung, Einkauf, Marketing und Vertrieb) ist die effiziente Unterstützung durch Methoden und Tools eine enorm wichtige Komponente. Die richtigen Tools konzentrieren die wesentlichen Daten (Performance-, Markt-, Transaktions- und Bondaten), unterstützen bei der Berechnung von Kennzahlen (Leistungsbewertung von Kategorien, kundenorientierter Qualitäts- und Preislagenaufbau, Flächenzuteilung, etc.), zeigen die ökonomischen Effekte aller Maßnahmen und helfen beim Monitoring der Umsetzung von Maßnahmen. 

Besseres Category Management ist möglich – für jeden Händler

Ohne einen ausdefinierten Category-Management-Prozess geht es im Handel nicht mehr. Damit Category Management aber strukturiertes Vorgehen mit klaren Ergebnissen wird, müssen die geeigneten Methoden und Tools angewendet werden. Mit unserer bewährten Toolbox verschaffen wir Ihnen genau das Handwerkszeug, um Ihr Warengruppenmanagement effizient aufzustellen und profitabel zu machen. Denn nur mit Category Management, das an die Bedürfnisse jedes Händlers und seiner Kunden angepasst ist, gelingt eine klare Positionierung.