Herausforderung „Einlagenveredelung“: Mit diesen fünf Maßnahmen hat der Vertrieb Erfolg

June 20, 2018

Herausforderung „Einlagenveredelung“: Mit diesen fünf Maßnahmen hat der Vertrieb Erfolg

Die Zinsmarge kurzfristiger Einlagen ist weiter unter Druck – die Zinswende lässt auf sich warten. Umso wichtiger ist es für Banken, die immer höheren Sichteinlagen in andere Anlageformen, wie zum Beispiel Wertpapiere, zu „veredeln“. Eine Kraftanstrengung für den Vertrieb, die sich lohnt – für den Kunden und die Bank.

Es ist paradox: Während die Zinsen auf einem historischen Tief verharren, steigen die Einlagen von Privatkunden auf neue Höchststände. Besonders Deutschland und Österreich sind als „Sparbuch-Nationen“ bekannt. Häufig liegen rund 80 Prozent der Einlagen ungenutzt auf Girokonten, Tagesgeldkonten und Sparbüchern. Trotz Negativzinsen liegt darin eine Chance: Diese Einlagen sind ein Rohstoff, der sich veredeln lässt („Einlagenveredelung“). Oft ist der Anteil der Kunden mit Wertpapier-Depot aber stark ausbaufähig. Viele Banken erreichen nur rund zehn Prozent Depotdurchdringung.

Doch die Umschichtung ist schwierig. Nur wenige Kunden haben Interesse, sich mit dem Thema Wertpapiere auseinanderzusetzen. Mangelndes Verständnis für die langfristig höheren Renditen ist nur einer der Gründe für das Desinteresse. Die Einlagenveredelung bedeutet daher eine große Herausforderung für den Vertrieb.

Mit den folgenden fünf Stellhebeln wird sie dennoch zum Erfolg:

1. Anschauliche Kommunikation

Einfache Beispiele und klare Botschaften sind der erste Erfolgsfaktor. Sie wecken Interesse an der Anlageform und führen zu Gesprächsanlässen. Für eine optimale Wirkung sollten dieser dafür über eine breite Auswahl von Kanälen gestreut werden – von Infobannern auf der Website oder App der Bank über Einblendungen am Geldautomaten bis hin zu Kundenzeitschrift und Kundenanschreiben. Dabei ist die Erfolgserfassung der einzelnen Maßnahmen wichtig, um künftige Initiativen noch effizienter und effektiver zu gestalten.

Abbildung 1 zeigt, wie einfache Bilder auch komplexe Botschaften, wie die langfristige Vermögensentwicklung aufgrund des Zins- und Zinseszinseffekts, anschaulich und verständlich machen. 

Beispiel für anschauliche Kommunikation

Abbildung 1: Beispiel für anschauliche Kommunikation

2. Systematische Kundenansprache

Neben der anschaulichen Kommunikation ist auch die aktive, gezielte Ansprache von Potenzial-Kunden wichtig. Dabei ist nicht nur die Höhe der verfügbaren Spareinlagen ausschlaggebend. Vielmehr sollten erfolgsversprechende Zielsegmente datengestützt definiert werden, idealerweise auch unter Einsatz von ereignisbasiertem Marketing. Beispielsweise kann bei Geburt eines Kindes den Eltern der Abschluss eines Fondssparplans für die Ausbildung des Nachwuchses angeboten werden, wenn genügend verfügbares Einkommen vorhanden ist.

Besonders effektiv ist die zielgerichtete Ansprache von Kunden zu den konkreten Vorteilen einer strukturierten Vermögensanlage oder eines Fondssparplans. Das gelingt beispielsweise durch individualisierte Nachrichten über die Online-Kanäle, vor allem direkt im Online-Banking. Diese „Teaser“ bewirken einen starken „Pull-Effekt“ in Richtung Beratung.

3. Starker Vertrieb

Ist die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen, beginnt die eigentliche Vertriebsarbeit. Oftmals ist das Vertriebsgespräch aber eine „Blackbox“. Hier ist es elementar, die Beratungsqualität zu standardisieren und sicherzustellen, dass Kundenbedürfnisse geweckt und durch passende Angebote beantwortet werden.

Dabei sind vor allem drei Dinge wichtig: Erstens sollten Banken ihre Vertriebsmitarbeiter kontinuierlich schulen, damit diese jederzeit zugkräftige Argumente für die Einlagenveredelung parat haben. Zweitens müssen die nötigen Ressourcen und Hilfsmittel vorhanden sein. Sehr oft sind dies schon Kleinigkeiten: Gesprächsleitfäden, klare Priorisierung der zu beratenden Produkte und Entlastung bei Verwaltungsaufgaben. Ein Beispiel sind Fragebögen, die dem Kunden vor der Beratung zur Verfügung gestellt werden, um regulatorische Anforderungen zu erfüllen. Damit bleibt wieder mehr Zeit für das eigentliche Gespräch. Drittens spielen eine systematische Steuerung und Erfolgsmessung eine wichtige Rolle. Dabei geht es zum einen darum, Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Zum anderen stärkt das die Motivation des Vertriebs und hilft dabei, die Umsetzung der Einlagenveredelung als Vertriebsziel nachzuhalten.

4. Digitale Beratungsapplikationen

Digitale Beratungsapplikationen unterstützen den Vertrieb bei der Arbeit. Sie systematisieren die Beratung, liefern anschauliche Beispiele und geben klare Argumentationshilfen. Wenn Tools auch online zugänglich sind, kann der Kunde sich bereits vorab informieren und kommt vorbereitet in die Beratung.

Ein Beispiel für eine solche Beratungsapplikation ist der in Abbildung 2 gezeigte „Vermögensoptimierer“, der die Beratung anhand eines dreistufigen Prozesses (Liquiditätsreserve, renditeorientierte Anlage und Vermögensaufbau durch regelmäßiges Fondssparen) strukturiert. Der online-affinen Zielgruppe können Banken einen vollständig digitalen Prozess von der Beratung bis zum Abschluss anbieten. Die Bandbreite der digitalen Beratungsapplikationen reicht also von Tools zur Beratungsunterstützung bei Filialkunden bis hin zu „Robo Advisory“ und Selbstberatung.

Beispiel für eine digitale Beratungsapplikation zum Thema „Vermögen optimieren“

Abbildung 2: Beispiel für eine digitale Beratungsapplikation zum Thema „Vermögen optimieren“

5. Attraktives Produktangebot

Alle Anstrengung des Vertriebs verpufft, wenn nicht ein attraktives und klar strukturiertes Produktangebot vorhanden ist. Viel zu oft schrecken hohe Komplexität und schlecht kommunizierte Produkte Kunden ab. Das muss sich ändern.

Neue Depotlandschaft: Differenzierung über Beratungslösungen

Kunden interessieren sich für Lösungen, nicht für Produkte. Daher ist ein intelligent differenziertes Angebot für jeden Kundentypen erforderlich. Zentral ist dabei, wie oben erwähnt, die Beratung – von sich aus bewegen sich zu wenige Kunden in eine Wertpapieranlage.

Mit MiFID II ging aber oft der Fehlschluss einher, dass sich Beratung nur noch bei hohen Volumen lohnen kann. Ein differenziertes Angebot (Abbildung 3) schafft hier Abhilfe: Nach Leistung abgestufte Depotmodelle erlauben relativ günstige Einstiegsprodukte mit reduzierter Beratungsleistung. Gleichzeitig können betreuungsintensivere Kunden weiterhin umfassende Services genießen. Dadurch entsteht auch eine Plattform für die Monetarisierung von Beratungsleistungen, durch die Banken Mehrerträge generieren. Zusätzlich können auch Lösungen für online-affine Kunden integriert werden, vom beratungsfreien Online-Depot bis hin zur Zwischenstufe eines Robo Advisors.

Differenzierte Depotlandschaft (exemplarisch)

Abbildung 3: Differenzierte Depotlandschaft (exemplarisch)

Niedrigschwellige Produkte stellen sicher, dass für die Einlagenveredelung ein einfacher Einstieg in die Wertpapieranlage vorhanden ist. Reine Fondsdepots, in denen nur eine kleine Auswahl an vorselektierten Fonds beraten wird, sind ein gutes Beispiel. Als zusätzlicher Anreiz kommen Aktionsangebote in Frage, die solche Fonds intelligent mit dem Einlagengeschäft kombinieren und attraktive Konditionen bei Abschluss einer umfassenden Lösung einräumen.

Neue Welt auf der Passivseite

Das Produktangebot sollte auch einen „Plan B“ umfassen – wenn alle Überzeugungsarbeit zu Wertpapieren nicht fruchtet, sind klare Alternativprodukte notwendig. Auch die Umschichtung von kurzfristigen Einlagen in längerfristige Spar- oder Altersvorsorgeprodukte kann sowohl aus Bank- als auch aus Kundensicht attraktiv sein. Damit verpufft möglichst wenig Vertriebsanstrengung.

Zudem können positive Steuerungseffekte für LCR- und Basel-II-Kennzahlen geschaffen werden. Daher sollten Banken eine Optimierung der Einlagenlandschaft parallel angehen – einerseits, um auch hier systematisch differenzierte Lösungen anzubieten, andererseits, um zentrale Kennzahlen zu optimieren und schon jetzt eine Plattform für die Zeit nach der Zinswende zu schaffen.

Erfolgreiche Einlagenveredelung ist ein Dauerauftrag

Durch diese fünf Maßnahmen, kombiniert mit nachhaltigem Vertriebseinsatz, gelingt die Einlagenveredelung erfolgreich. Sie ist ein Dauerauftrag, bei der der Erfolg mit der Zeit wächst. Beharrlichkeit zahlt sich aus – nicht nur, weil stabile Erlöse geschaffen werden. Auch die Vertriebskultur geht daraus dauerhaft gestärkt hervor. Erfolgsentscheidend ist, dass Banken die richtigen Produkte haben, die „Blackbox“ Vertriebsgespräch öffnen und volle Transparenz zur Umsetzung der einzelnen Maßnahmen schaffen um zentral nachhalten, wo Verbesserungen nötig sind.

Am Ende gewinnen beide Seiten: der Kunde durch eine ausgewogenere Vermögensstruktur, die Bank durch bessere Depotdurchdringung, höhere Erträge und verbesserte Passivstruktur.